PR-специалисты стремятся привлечь внимание СМИ с помощью пресс-релизов и других материалов, однако часто допускают ошибки в работе с журналистами. 
«СКАН-Интерфакс» рассказали Sostav об основных недоработках в контакте со СМИ и о том, как их избежать.
Ошибка 1. Выбор СМИ
Проблема. PR-специалисты порой забывают учесть особенности и целевую аудиторию СМИ и отправляют информацию нерелевантным изданиям, вместо того, чтобы сосредоточиться на целевых.
Например, факторинговая компания провела исследование: изучила, как работают с дебиторской задолженностью в разных отраслях бизнеса. PR-специалист отправляет его результаты в «Ведомости» или Forbes и предлагает подготовить на их основе материал или выпустить новость. Что могло пойти не так? Информация оказалась слишком узкой для деловых СМИ. Как быть?
Решение. Проведите качественную аналитику СМИ и охватите следующие параметры:
- тип издания: деловое, финансовое, отраслевое, для узких специалистов;
- какой сегмент вашей целевой аудитории охватывает: потенциальные клиенты, эксперты рынка или государственные органы;
- какие именно события и факты, связанные с вашей тематикой, освещает: общие тренды, экономические данные, технологии, производственные новшества;
Благодаря такой аналитике PR-специалист факторинговой компании из нашего примера выяснит, что исследование лучше отправить в журнал «Финансовый директор». Это профессиональное издание для финансовых и генеральных директоров, так что его аудитории информация о практике работы с дебиторской задолженностью будет действительно полезна.
Ошибка 2. Недостаток адаптации материалов
Проблема. PR-специалист делает массовую отправку одинаковых пресс-релизов, не тратя время на то, чтобы адаптировать информацию под конкретное издание. Если не учитывать ракурс, с которого СМИ освещает события, тон и стиль публикаций, то даже хороший инфоповод рискует остаться незамеченным.
Решение. Проанализируйте характер подачи информации, изучите, о чём издание рассказывает читателям, какие факты и новости важны медиа, работает ли оно с пресс-релизами или предпочитает экспертные статьи.
Например, ваша компания запустила инновационную линию, благодаря которой удалось на 20% сократить производственные затраты и повысить качество продукции. При подготовке релиза адаптируйте материал под конкретное издание:
Для регионального СМИ уделите внимание тому, как новшества отразятся на экономике региона.
Если отправляете новость в отраслевое издание, сфокусируйтесь на самих инновациях и на том, как они влияют на развитие отрасли в целом, к каким эффектам могут привести.
Тот же самый релиз можно превратить в экспертную статью. Подготовить аналитику на тему развития отрасли и технологий, экономической целесообразности нововведений на примере конкретной компании. Если отрасль для экономики является формфактором, материал можно предложить деловому или экономическому СМИ.
Ошибка 3. Игнорирование факта, что информация — это товар
Проблема. Люди платят СМИ за информацию: деньгами или вниманием. Если в новости нет эксклюзивности, нет понимания, как событие влияет на рынок и аудиторию — то и ценности для читателя в таком материале не будет.
Решение. Спросите себя: «Информация, которую вы хотите опубликовать, стоит внимания и времени?».
Например, мнение признанного отраслевого эксперта про тренды и изменения на рынке может быть интересно аудитории. Статистика и аналитика по нише, которые вы собрали на основании собственных исследований, тоже будут полезны. А вот рассказ об особенностях вашего продукта — это не новость, а реклама.
Если чёткая ценность не видна, стоит либо перестроить материал и найти пользу, либо отказаться от рассылки такого релиза.
Ошибка 4. Отсутствие понимания потребностей и задач журналиста
Проблема. PR-специалисты иногда настолько увлечены своими задачами, что забывают о том, чего же на самом деле хотят журналисты.
Решение. Хорошие отношения складываются, когда PR-специалист облегчает журналисту его работу. Не пытайтесь заниматься продвижением своей компании — станьте партнёром. Важно узнать:
- какая информация интересна корреспонденту;
- с какими форматами материалов ему удобнее работать;
- по каким отраслевым событиям чаще всего ему нужны комментарии.
Можно бесконечно отправлять релизы телеком-компании корреспонденту, который пишет про отрасль, и надеяться на публикацию, а можно спросить: «Мои релизы интересны вашему СМИ и вам лично?», «Вы считаете нашу компанию значимым игроком рынка и важным источником информации?», «Может, вам нужны не релизы, а комментарии экспертов?».
Продемонстрируйте искренний интерес к делу журналиста. Так вы наладите хороший контакт, начнёте готовить более релевантные материалы и получите новые идеи для будущих статей. Если вы живете в одном городе, предложите выпить кофе — живые встречи помогают деловому общению.
Ошибка 5. Отсутствие чёткости в коммуникации
Проблема. Обычно пресс-релиз дополняет сопровождающее письмо. Часто в нём много подробностей о компании, но о сути самой новости и целях, которые отправитель хочет достичь, ничего не говорится. Если содержание релиза и ключевое послание не выделены, шансы, что журналист вообще откроет релиз, становятся призрачными.
Решение. В первом предложении опишите суть материала, почему эта информация важна для рынка и целевой аудитории, в чем эксклюзивность данных, которые вы предоставляете.
Сразу укажите, в каком формате взаимодействия вы заинтересованы. Например, вы хотите опубликовать пресс-релиз, предлагаете подготовить статьи на основе ваших инфоповодов, готовы поделиться рыночной аналитикой или полезной инсайдерской информацией от эксперта вашей компании.
Ошибка 6. Плохо составленные релизы
Проблема. PR-специалисты отправляют пресс-релизы, которые перегружены информацией и не имеют четкой структуры. Журналисту разбираться в таких материалах сложно. Ежедневно в его почту падает минимум несколько десятков релизов. Конкуренцию за внимание выиграет хорошо структурированный материал с цепляющим заголовком, написанный понятным, легким языком.
Решение. Соблюдайте классическую структуру релизов:
- выносите в заголовок сам инфоповод;
- в лид-абзаце ёмко и кратко изложите суть произошедшего;
- детали события и справочную информацию опустите в конец релиза;
- добавьте контактные данные для связи.
Не «раздувайте» материал: оптимальным считается объем от 2 000 до 2 500 знаков. Если пресс-релиз заинтересует журналиста, он свяжется с вами, чтобы получить дополнительные сведения.
Ошибка 7. Игнорирование сроков
Проблема. PR-специалисты ставят под угрозу сроки публикации, если вовремя не присылают дополнительную информацию или задерживают дедлайны подачи материалов, о размещении которых уже договорились с журналистом. Это, в свою очередь, влияет на работу корреспондента: страдает редакционный план, а человеку приходится спешно искать статью на замену.
Решение. Планируйте и соблюдайте сроки публикаций.
Например, ваш релиз заинтересовал журналиста, он запрашивает расширенный комментарий эксперта и ставит дедлайн — два дня. Прежде чем подтвердить дедлайн, выясните, будет ли доступен ваш эксперт для подготовки комментария, учитывая, что его нужно не только написать, но и согласовать. Если согласие получено — смело пишите корреспонденту, что уложитесь в озвученные даты. Если понимаете, что не успеете получить комментарий, лучше договоритесь о переносе публикации на более поздний срок.
Ошибка 8: Игнорирование обратной связи
Проблема. Звучит немного парадоксально, но обращения и запросы на комментарии от журналистов нередко остаются без ответа. Сказывается нехватка времени, невнимательность, а иногда действительно отсутствие возможности дать качественный ответ на запрос.
Решение. Всегда отвечайте на вопросы журналистов и делайте это оперативно — в пределах одного дня. Или сообщите корреспонденту, сколько времени вам нужно для подготовки ответа. Если не можете дать комментарий, просто скажите об этом и уточните круг тем, по которым готовы регулярно и оперативно предоставлять информацию.
Ошибка 9. Неправильное управление кризисными ситуациями
Проблема. Когда случается нештатная негативная ситуация, все ресурсы компании направлены на то, чтобы с ней справиться. О корректной работе со СМИ часто забывают: игнорируют запросы, отказываются комментировать происходящее либо предоставляют неверную информацию.
Такое случается даже с крупными международными компаниями, где, казалось бы, процессы должны быть доведены до автоматизма. Так, в апреле 2010 года на нефтяной платформе, принадлежащей компании British Petroleum, произошёл взрыв. Событие привело к масштабному кризису в BP. Его причиной стала не только сама катастрофа, но и реакция компании: вместо того, чтобы честно рассказать о последствиях аварии, главный исполнительный директор BP Тони Хейворд занижал масштаб разлива и преуменьшал роль компании в случившимся.
Решение. При разработке антикризисного плана сформулируйте основные правила взаимодействия со СМИ:
- ключевые сообщения, их частоту и содержание;
- список спикеров компании;
- порядок реакции на запросы.
Учтите, что сейчас информацию сложно удержать в тайне, поэтому лучшая стратегия — это честность и признание ответственности. Помимо этого, важно фокусировать внимание СМИ и общественности на тех шагах, которые вы предпринимаете для решения проблемы. Даже если ваш бизнес далек от масштабов BP, признание собственных ошибок и качественная работа с информационным фоном помогут вам заслужить доверие аудитории.
Ошибка 10: Отсутствие анализа и оценки эффективности
Проблема. PR-менеджеры не всегда отслеживают судьбу пресс-релизов: перечень публикаций в СМИ, охват аудитории и другие параметры. Без этих данных сложно принимать решения как о дальнейших темах материалов, так и о списке целевых СМИ.
Решение. Используйте сервисы, с помощью которых можно проанализировать результаты PR-кампании. На рынке представлены системы, которые полностью автоматизируют процесс мониторинга СМИ и соцмедиа. Например, с помощью «СКАН-Интерфакс» можно быстро сделать пресс-клиппинг, то есть посмотреть, как широко разошелся пресс-релиз, кто и как его цитирует.
Например, 19 июня «Сбер» выпустил пресс-релиз на сайте, в котором сообщил о запуске первого в России бакалавриата для создателей ИИ-технологий будущего. Система сформировала отчёт, в котором мы детально видим, сколько раз и какие именно фрагменты текста перепечатали за определенный период времени.
Кроме того, мы можем посмотреть на источники, которые перепечатали данный материал. Это поможет сформировать пул СМИ, которым потенциально интересны новости компании.
В системе также можно сформировать отчёты по количеству упоминаний инфоповода из релиза и проанализировать соотношение позитива и негатива в публикациях. Такие данные помогут принимать более взвешенные решения и корректировать стратегию работы со СМИ.
Самое важное, что нужно помнить при взаимодействии со СМИ — отношения с медиа складываются успешно, когда вы предоставляете действительно ценную информацию, уважаете интересы издания и журналистов и не забываете оценивать эффективность этой работы.
Применяли ли вы какие-либо из этих рекомендаций при общении со СМИ? Какие результаты получили? Делитесь опытом в комментариях — соберём лучшие PR-практики.