«Холдинга Аква», который выпускает «Ессентуки № 4», «Ессентуки № 17», вывел на рынок новый бренд — вулканическую воду Gorji. И хотя продукт создан самой природой в глубине горных пород Эльбруса, на полках магазинов он появилась благодаря усилиям множества людей. Дизайн-команда агентства 
2Sharp рассказала Sostav, как отстраивала новый бренд от конкурентов и завоевывала внимание молодой аудитории.
Задачи
«Холдинг Аква» создавал бренд с нуля, разрабатывал название, дизайн упаковки и лендинг проекта. Новый продукт должен был относится к категории минеральных вод среднеценового сегмента.
Агентству 2SHARP нужно было разработать позиционирование, отстроить бренд от конкурентов, транслировать информацию с упаковки, побудить потребителя к пробной покупке. Перед агентством 2sharp стояла задача — привлечь внимание к бренду молодой активной аудитории, ориентированной на здоровый образ жизни.
Команде нужно было:
- сформировать позиционирование продукта, отстроить его от конкурентов;
- разработать дизайн упаковки, побуждающий потребителя к пробной покупке;
- предложить дизайн сайта, отражающий преимущества продукта.
Нейминг
Название Gorji разработано in-house на стороне «Холдинга Аква». Специалисты хотели с его помощью рассказать молодым жителям больших городов о природном происхождении воды, а также передать ощущение молодости души и тела, активной насыщенной жизни.
Первая часть названия — производная от слова «горы» в английской транскрипции, а второй служит узнаваемое окончание слова «energy». Созданное слово Gorji воплощает в себе архетип искателя — активного молодого человека, который наслаждается каждой каплей жизни, рассказали представители проекта. По их словам, название отвечает запросу целевой аудитории: короткое, современное, легко читается и произносится, быстро запоминается.
Позиционирование
При формировании позиционирования в 2sharp отталкивались от характеристик продукта: в одной литровой бутылке содержится 50% суточной нормы кремния, который ещё называют минералом молодости. Нужно было рассказать молодым жителям больших городов о природном происхождении воды, а также передать ощущение молодости души и тела, активной насыщенной жизни. Специалисты учитывали, что целевая аудитория Gorji не видит себя в брендах минеральных вод прошлых поколений, но при этом всё чаще делает выбор в пользу напитков с полезными свойствами.
Дизайн упаковки
Ключевые характеристики воды должны были мгновенно считываться с продукта ещё на полке в магазине. На лицевой этикетке решено было заявить о главном преимуществе продукта — кремнии (Si).
При разработке команда агентства руководствовалась принципами:
- прямой, простой и вовлекающей коммуникации с потребителем;
- дифференциации от других предложений в категории;
- не быть скучными и избегать ветхозаветных дизайнерских решений в категории воды.
По словам креаторов, результатом работы стал яркий, чистый и современный дизайн, коммуницирующий с потребителем. Название Gorji визуально поддерживает небольшая фигурка туриста с оранжевым рюкзаком — такое решение передает атмосферу путешествий и энергию восхождений на Эльбрус.
На лицевой стороне этикетки помещён QR-код, который ведёт на лендинг бренда. Помимо этого, 2sharp надо было разработать сопутствующие материалы.
Лендинг
Подробную информацию о бренде разместили на его лендинге. В дизайне страницы использована стилистика виджетов, знакомая пользователям смартфонов. Заходя на сайт, посетитель вначале видит заголовок: «Gorji — молодая вулканическая вода», затем открывается описание происхождения продукта и пользы кремния.
Ирина Резонкина, ведущий менеджер по маркетингу «Холдинг Аква»:
Весь проект по запуску бренда Gorji, от идеи до отгрузок готового продукта, занял всего три месяца. Нужно было оперативно реагировать на рыночные реалии. Вместе с агентством мы определили ключевые характеристики будущего продукта, разработали дизайн упаковки, выбрали ключевые сообщения. Нам хотелось вызвать у молодой аудитории эмоциональный отклик, привлечь их на сторону классного нового бренда и вдохновить на пробную покупку.
Яркий современный дизайн, коммуницирующий с потребителем, позволяет выделить Gorji на полке, при этом однозначно улавливается принадлежность к категории. С первых секунд контакта легко считывается информация о функциональных свойствах продукта и пользе кремния. Такую воду хочется взять в руки, рассмотреть и попробовать. При этом у нас получилось поддержать запуск продукта демократичной ценой. Мы верим в успех Gorji, и первые результаты запуска вдохновляют.
Состав творческой группы
2sharp (агентство)
Креативный директор: Антон Бусыгин
Директор отдела по работе с клиентами: Александра Кочемазова
Старший менеджер по работе с клиентами: Ольга Масленникова
Старший копирайтер: Анна Просветова
Старший менеджер по стратегическому планированию: Юлия Агеева
Арт-директор: Валерия Образкова
Технический дизайнер: Алена Шувалова
Веб-дизайнер: Анастасия Малевич
«Холдинг Аква» (клиент)
Коммерческий директор: Александр Бубнов
Ведущий бренд-менеджер: Ирина Резонкина
Младший бренд-менеджер: Валерия Клочкова (Харитонова)
Ассистент департамента маркетинга: Ксения Калашникова