В 2018 году всё чаще появляются рекламные кейсы и неожиданные сделки на рынке киберспорта. Здесь и конкурс на ведущего студии комментирования от «МегаФона», и запуск отдельного чемпионата по киберспорту в рамках KFC Battle, и отбор лучших моментов The International от производителя контактных линз Acuvue. Примеров много, но пока рано говорить о повальном интересе маркетологов компаний в отношении компьютерного спорта. Однако тенденция прослеживается и не оставляет сомнений: объём рекламных инвестиций в киберспорт от неэндемичных брендов (которые не предлагают товары для киберспорта и киберспортсменов) будет расти вместе с развитием индустрии.
Несмотря на солидное киберспортивное портфолио, у специалистов остаётся достаточно нерешённых вопросов на тему необходимости собственных киберспортивных кейсов. Менеджер по развитию бизнеса 
ESforce Holding — Павел Медведев — разбирает основные барьеры, которые могут встать на пути между брендами и киберспортом сегодня, презентуя их в виде возражений представителей брендов:
№ 1. Аудитория нашего бренда совсем не интересуется киберспортом
Зачастую это предположение возникает в связи с ошибочным восприятием аудитории киберспорта. Бывает такое, что бренды даже не догадываются, что их аудитория уже давно знает о киберспорте, смотрит большие киберспортивные турниры, разбирается в «решафлах» и тактических нюансах дисциплин. Это нормально. Здесь играет роль молодость нашей индустрии: пока не все потребительские исследования научились выделять киберспорт в отдельную категорию.
По этой причине бренды думают, будто аудитория киберспорта — это дети, которые мало покупают и не имеют покупательской способности как таковой, зато очень много играют в компьютерные игры. В своей работе мы часто ссылаемся на официальные исследования, факты и цифры. А факты следующие: по последним данным всемирно известной исследовательской компании Nielsen, за 2018 год ядро аудитории киберспорта в России — это молодые люди от 18 до 34 лет (64% от общего числа). Старшая группа от 25 до 34 лет составляет почти треть из общего числа любителей киберспорта.
Более того, около 40% аудитории киберспорта составляют люди, которые наблюдают за соревнованиями, но сами компьютерным играм большого внимания не уделяют. Тем не менее, они остаются активной частью киберспорта. Важно понять, что аудиторию киберспорта составляют не столько сами игроки, сколько зрители, готовые отдавать деньги за качественный продукт.
Киберспортивная аудитория — это целое поколение людей, которые выросли одновременно с развитием digital-технологий. Именно поэтому зрителям интересен киберспорт — он им понятен.
№ 2. Мы не понимаем, как оценить эффективность маркетинговых активностей в киберспорте
В первую очередь важно понять, что киберспорт в маркетинге не должен работать отдельно, сам по себе. В правильно разработанной digital-стратегии он должен быть частью общей идеи и работать наряду с другими маркетинговыми инструментами и проектами, не выбиваясь из концепта Big idea. Иначе говоря, нельзя просто прийти и объявить: «Хочу в киберспорте продвинуть свой товар/услугу». Обычно мы спрашиваем: «Отлично, покажите, как выглядит ваша общая стратегия продвижения продукта?». Исходя из полученных данных, мы предлагаем проект, который гармонично ляжет в поле киберспорта и будет правильно воспринят нашей аудиторией.
С точки зрения маркетинга киберспорт — это многофункциональный digital-инструмент, а значит, и метрики здесь работают те же самые, что и в традиционном digital: охват, вовлечённость, конверсия и другие. Всё это мы считать умеем.
Раскрою небольшой инсайд. Для оценки эффективности спонсорских проектов мы работаем с компанией Nielsen, которая проводит глобальные исследования рынка киберспорта. В ближайшее время Nielsen подготовит подробный отчёт по эффективности спонсорских активностей с двумя ведущими российскими брендами — Virtus.pro и EPICENTER. Отчёт позволит клиенту знать максимально точно, насколько эффективно сработали вложенные средства с точки зрения увеличения объёма и качества коммуникаций с брендом у целевой аудитории.
№ 3. Киберспорт подходит только для маркетинга эндемичных брендов
Действительно, на этапе зарождения и первых этапах развития киберспорта такая история наблюдалась. Все спонсорские активности были сосредоточены вокруг производителей компьютерного железа и геймерской периферии.
Последние три года вместе с активным ростом аудитории киберспорта сильно вырос и маркетинговый интерес к индустрии со стороны неэндемичных брендов из сегментов FMCG и премиальных — например, автомобильных — брендов. Огромное количество удачных кейсов всемирно известных брендов — яркое тому подтверждение. Чего только стоит проект Snickers, когда стримеры на Twitch начинали совершать ошибки во время игры, а арахисовый батончик возвращал им боевой настрой. Кейс полностью вписывается в известное «Ты — не ты, когда голоден». Гениально ведь! В интернете легко найти кучу других примеров с участием Mercedes-Benz, Audi, McDonald’s, «МегаФон», SAP, Johnson & Johnson, Тинькофф Банк
Аудитория киберспорта лояльно относится к нативной, понятной для неё информации. Наши зрители практически не воспринимают традиционный формат рекламы. Больше 50% миллениалов сегодня устанавливают на свои компьютеры баннерорезки, и мы часто обращаем на это внимание при общении с партнёрами.
№ 4. Киберспорт не даст нам больших охватов по сравнению с другими каналами — блогерами, телевидением
Не думаю, что такой барьер продержится долго. С каждым месяцем и годом этот «ярлык» будет всплывать всё реже и реже. Взглянем на голые, понятные цифры, которые скажут сами за себя. Турнир EPICENTER XL по Dota 2, который прошёл в Москве в мае 2018 года, посмотрели почти 20 миллионов человек по всему миру, что является мировым рекордом игрового сезона Dota Pro Circuit 2017−2018. По данным Twitch из этой цифры 7,9 миллионов зрителей — это уники из России и стран СНГ.
Согласно версии Nielsen, аудитория киберспорта в России растёт на 25% в год; по некоторым данным рост доходит до 30%. Прогнозы большинства исследовательских компаний показывают, что этот процесс в ближайшие годы только продолжится, а потолка по аудитории у киберспорта нет, потому что постоянно появляются новые игровые дисциплины, а с ними приходят новые аудитории и возможности для маркетинга.
Также важно говорить про качество контакта аудитории с брендом. В киберспорте оно на порядок выше, чем в условной рекламе на телевидении. Игры на киберспортивном турнире проходят в течение всего дня, а контакт аудитории с брендом может сохраняться гораздо дольше 10−20 секунд, которые предлагает трансляция на телевидении. По нашей оценке на турнирах средний контакт аудитории с брендом составляет 40 минут в день. Эта цифра даёт широчайшее поле для любого вида коммуникаций. Здесь же нельзя забывать, что аудитория киберспорта является сильно вовлечённой, поэтому грамотная интеграция бренда в киберспортивное событие будет положительно воспринята зрителем.
Киберспорт предлагает совсем другой уровень потребления контента. Глобально мы ведём борьбу за свободное время людей, поэтому конкурируем с походами в торговые центры или просмотрами популярных сериалов. Люди голосуют своим свободным временем за те или иные продукты. Киберспорт в этом голосовании смотрится более чем достойно. Уже ставший историческим пример: по данным аналитического агентства Esports Charts, соревнования 2018 Mid-Season Invitational по League of Legends в пике смотрели 127 миллионов человек по всему миру. Ещё раз: это не общее количество просмотров, а именно показатель одновременного подключения к трансляции разных людей. Аудитория превосходит ряд крупнейших мировых спортивных соревнований. Львиную долю от этой цифры составляют зрители из Азии, но пример с турниром EPICENTER XL по Dota 2 показывает, что и в СНГ численность аудитории прилична.
№ 5. Аудитория киберспорта — это циничные хейтеры, поэтому у бренда есть большие риски получить негативный фидбэк
Наша аудитория любит разбираться в том, что ей предлагают. Поэтому мы всегда говорим партнёрам: «Давайте людям честный продукт. Не нужно приукрашивать действительность». Любители киберспорта очень быстро распознают лукавый умысел и воспримут посыл не так, как бы нам и партнёрам этого хотелось. Мы всегда за честную коммуникацию. Именно возможность оставаться искренними в коммуникации со своей аудиторией и позволяет киберспорту оставаться эффективным маркетинговым инструментом. Если нам с вами удаётся правильно заинтересовать и мотивировать аудиторию, то со временем эти люди станут самыми ярыми адептами вашего бренда со всеми вытекающими.
№ 6. Мы не видим подходящего формата для продвижения наших продуктов с помощью киберспорта
Для любой задачи важно понимание того, какой нужен результат с точки зрения бизнеса. После определения этих ключевых точек мы подбираем инструменты и проекты, которые максимально эффективно сработают в каждом конкретном случае. Каждый кейс затачивается под задачи бизнеса. Проект, реализованный совместно с рестораном быстрого питания, скорее всего не подойдёт банку или производителю автомобилей.
В рамках существующего рынка крупнейшие киберспортивные организации в СНГ предлагают необходимую экосистему для выполнения практически любых бизнес-задач компаний из разных сегментов. В экосистему киберспорта входят издатели игр, команды, студии вещания, собственные турнирные операторы, медиаресурсы, площадки для проведения мероприятий, общественная организация, регулирующая развитие киберспорта на федеральном уровне. В зависимости от желаемого результата мы предлагаем использовать те или иные элементы киберспортивной экосистемы.
№ 7. Я могу охватить вашу аудиторию более дешёвыми инструментами
Всегда существует вариант подешевле, но охват охвату рознь. Условная оплата размещения рекламы на нескольких билбордах вдоль оживлённой трассы в ряде случаев даст большой охват. Однако насколько качественным окажется контакт целевой аудитории с ключевым сообщением? Можете ли вы рассчитывать, что, посмотрев на эти билборды, аудитория запомнит ваш бренд? Или что начнёт его как-то иначе воспринимать? В современном мире очень много информации, которую наш мозг просто отказывается принять и отсеивает, как ненужный шум. Вот это — пример такого шума. Охват, полученный подобным образом, не конвертируется в качество или какое-то действие от покупателя. Я не говорю, что билборды не нужны совсем. Кому-то определённо нужны, но они могут лишь дополнять маркетинговую стратегию, а не быть её основой.
Киберспорт — про нативность. Мы не стараемся затащить аудиторию на территорию бренда, а делаем так, чтобы бренд нативно встал на территорию аудитории, которая абсолютно добровольно потребляет продукт под названием киберспорт.
