Сегодня для многих крупных российских брендов актуален выход на новые международные рынки, и важная часть этого процесса — адаптация образа. Чтобы сразу произвести впечатление на новую аудиторию и органично вписаться в новый культурный код, компания должна гибко подстроиться под ожидания новых клиентов и не утратить при этом собственной идентичности. Дарья Бучакова, руководитель дизайн направления маркетплейса локальных брендов Flowwow, рассказала Sostav, как трансформировать подачу компании в соцсетях и контекстной рекламе при выходе на рынок ОАЭ.
Особенности позиционирования на постсоветском пространстве
В России, Европе и странах СНГ целевая аудитория компании — молодые, технологически подкованные, жизнерадостные люди, привыкшие быть на острие событий. Они любят все актуальное, модное, яркое, им не чужды эксперименты, раскованность и независимость. Поэтому и бренд Flowwow здесь — яркий, дерзкий, динамичный. В компании активно используют смелые дизайн-решения, любят пошутить с помощью актуальных мемов. В этом случае бренд вовлекает медленно: компания не призывает сразу к покупкам, а устанавливает контакт, настраивает аудиторию на приятную коммуникацию.
Аудитория Flowwow в ОАЭ и ее ожидания
Прежде всего сделали ставку на диджитал-формат, отказавшись от наружной рекламы. Это помогло представить бренд как прогрессивный и современный, а также сразу выйти на ЦА, которая заинтересована в первую очередь в онлайн-сервисах.
Стратеги внимательно изучили новую аудиторию и сделали корректировку по площадкам. Оказалось, что англоязычная аудитория ОАЭ из соцсетей больше всего ценит Instagram* (принадлежит компании Meta, признанной на территории России экстремистской организацией) и LinkedIn — последний среди сайтов в ОАЭ даже обгоняет Netflix. Именно на эти площадки и сделали основной фокус. Кроме соцсетей, в Дубае точкой соприкосновения с клиентом стали баннеры для контекстной рекламы.
Компания провела исследование популярных сервисов в Эмиратах, рассмотрела их страницы на ключевых площадках и сформулировала для себя определённые установки.
Нужная аудитория в Эмиратах более взрослая не столько по возрасту, сколько психологически. Там серьезно относятся к деньгам, к подаркам, нет места ребячеству и авангардным экспериментам.
Меньше слов, больше дела. Бизнес-среда диктует свои правила: не тратить время на заигрывания, нужна четкость и ясность предложения. ОАЭ — центр бизнеса и финансов. Там множество международных компаний и брендов, которые придерживаются высоких стандартов профессионализма и корпоративной формальности в дизайне. Это создает ожидание более серьезного и профессионального визуального облика.
Забота и уважение. В ОАЭ более сдержанная аудитория, не склонная к рисковым шуткам, и бережная к чувствам друг друга. Поэтому меньше шуток, ставка на проявление любви и внимания.
Исламский мир и традиционные ценности. В коммуникации с аудиторией из СНГ компания делает упор на различия между людьми, их особенности и уникальные черты. В креативах есть безумные подростки с розовыми волосами, бабушки-байкеры и другие харизматичные персонажи. В ОАЭ подобные герои будут выглядеть неорганично, поэтому следовало пересмотреть галерею образов, на которые опирались при создании постов.
Структурность и минимализм. В дизайне для ОАЭ чаще можно встретить более строгую и упорядоченную структуру, это заметно даже в облике больших арабских городов. Любая графика может быть сведена к минимуму, чтобы показать визуальное спокойствие и серьезность.
Кроме того, при выстраивании коммуникации с клиентами из ОАЭ опирались на значимые для исламского мира инфоповоды и праздники: выпустили серию сториз, посвященных Рамадану, а также пак нежных и эстетичных открыток ко Дню матери, который в Эмиратах отмечают в марте.
Трансформация бренда
Что нужно сохранить при любых обстоятельствах:
- чувство праздника. Flowwow помогает разделить радостные эмоции с близкими, поздравить на расстоянии, подарить настроение. Праздничность в ДНК бренда, где бы он ни появился;
- энергию. Flowwow создан для тех, кто живет активную жизнь, дорожит своим временем и поэтому ценит надежный сервис. Фирменный стиль излучает энергию, он динамичен, поэтому компания не могла позволить себе статичный дизайн;
- эмоциональность. В компании не готовы стать закрытыми, но можем быть более сдержанными, от безудержной радости и яркости перейти к более спокойным, теплым эмоциям: заботе, любви, благодарности.
Компания не побоялись в некоторых местах добавить золотистых, коричневых оттенков, которые исходной палитре не свойственны. В СНГ такие цвета сейчас считаются неактуальными, используются, чтобы показать отсылку к прошлому. А в ОАЭ ситуация обратная: блеск считывается аудиторией как роскошь, придает дизайну ощущение богатства, которое в этой среде считается безусловной ценностью.
От чего безболезненно отказались:
- излишней ребячливости, шутливого тона, который может быть воспринят как легкомыслие;
- визуальных сообщений только для настроения. Графические решения без четкого послания разрушают ощущение солидности;
- простоты и излишней нативности: в ОАЭ выше ценятся роскошь и достоинство, чем доступность и неформальность.
Чтобы стать ближе к новой аудитории, прежде всего, обновили палитру: перешли от ярких цветов к более спокойной, приглушенной гамме. Умиротворяющие, нейтральные оттенки помогают создать ощущение стабильности и доверия.
Затем — отказались от резких контрастов и кричащих деталей в дизайне. Это дало возможность сместить фокус на контент: текст и изображение товаров. Задача бренда здесь — создать все условия, чтобы клиент не просто ловил настроение, а анализировал информацию.
Компания не побоялись в некоторых местах добавить золотистых, коричневых оттенков, которые исходной палитре не свойственны. В СНГ такие цвета сейчас считаются неактуальными, используются, чтобы показать отсылку к прошлому. А в ОАЭ ситуация обратная: блеск считывается аудиторией как роскошь, придает дизайну ощущение богатства, которое в этой среде считается безусловной ценностью.
Три совета по адаптации дизайна при выходе на новые рынки
1. Погрузитесь в образ жизни региона. При выходе на новые рынки важно понять, что ценит та или иная аудитория. Читайте местные СМИ, просматривайте страницы популярных инфлюенсеров или блоги крупных компаний. Это поможет поддерживать уровень вовлеченности и вовремя понимать, что нужно аудитории.
2. Уделите внимание цветовой палитре. Исследуйте цветовые предпочтения в выбранном регионе. Некоторые тона могут иметь неожиданные культурные ассоциации, поэтому выбирайте с осторожностью. Постарайтесь не отметать решения сразу, некоторые непривычные сочетания в другой культурной среде обретают новые смыслы.
3. Локализация контента. Текст и изображения сработают только в том случае, если они опираются на уникальные интересы и потребности потребителей рекламы. И сам контент, и подача должны быть ближе к местной культуре и вкусам.