К 2021 году доля e-commerce в общей розничной торговле достигнет 15,5%, а количество онлайн-покупателей увеличится до 2,14 млрд человек. Доля пользователей, совершающих интернет-покупки, составит 65,2%. Такие данные приводятся в исследовании 
admitad .
Интернет-торговля — один из самых динамично развивающихся сегментов, и ее главными трендами эксперты называют мобильную коммерцию, инфлюенсеров, программы лояльности в финансовой вертикали, а также travel, кэшбэк- и купонные сервисы.
Как показывают исследования, пока потребители предпочитают использовать разные девайсы при совершении покупки — осуществлять поиск товара и читать отзывы о нем со смартфонов, а оформлять заказ с десктопов. Несмотря на растущую популярность гаджетов, на 58% трафика, который генерируется смартфонами, приходится 38% покупок.
Потенциал для роста видится в адаптации сайтов— это позволит в разы повысить конкурентоспособность, привлечь больше покупателей, довести количество покупок с мобильных телефонов до уровня ПК.
Данные Statista свидетельствуют о стабильном росте доходов от мобильных продаж. В 2017 году он составил 550 млрд долларов (+30% к 2016 году), а в 2018 году этот показатель может вырасти на 20% и достичь 670 млрд долларов. Росту мобильных транзакций способствуют простота оплаты товаров, применение новых технологий, а также push-уведомления, показывающие более высокую эффективность по сравнению с e-mail рассылкой. Так, в Китае в «День одиночек» 90% продаж было реализовано с мобильных телефонов.
В этих условиях актуальными становятся технологии кросс-девайс трекинга. Они помогают изучить поведение пользователя и понять его «путь» к покупке, а также разработать клиентоориентированную маркетинговую стратегию на разных девайсах. По данным Business Insider, к 2020 году 80% компаний планируют внедрить чат-боты и другие автоматизированные системы, чтобы понять намерения пользователей и обеспечить положительный потребительский опыт.
Еще одной тенденцией e-commerce является социальная коммерция. В последнее время набирают популярность инфлюенсеры, способные воздействовать на свою целевую аудиторию и ненавязчиво продвигать те или иные товары и услуги. Как выяснили в PwC, для 50% опрошенных социальные сети являются главной площадкой, стимулирующей их на совершение покупок. Согласно исследованию BrightLocal, специализирующейся на СEO, у 85% пользователей степень доверия к онлайн-отзывам так же велика, как к личным рекомендациям от друзей и знакомых. Более 40% компаний, представленных онлайн, отмечают значительный прирост трафика именно из социальных медиа.
Основными методами оплаты являются кредитные карты (42%), электронные платежи, преимущественно PayPal (39%), дебетовые карты (28%), оплата при доставке (23%), банковские переводы (20%), подарочные сертификаты и ваучеры (15%), мобильные платежи (14%), криптовалюта/биткойн (3%). PayPal становится все популярнее, в 2012—2017 годах его аудитория увеличилась со 111,7 до 218 млн человек.
Несмотря на рост товарооборота и вовлеченности пользователей, интернет-торговля охватывает достаточно узкие категории товаров. В сегменте книги, музыка, кино и видеоигры 60% пользователей предпочитают осуществлять покупки в интернете. Электронику и компьютеры готовы приобретать онлайн 43%, одежду и обувь — 40%, игрушки — 39%, товары для красоты и здоровья — 37%, спортивные товары — 36%. Доля остальных категорий составляет 30−32%.
Российский рынок электронной коммерции пока значительно отстает по большинству показателей от европейских площадок. Невысокий уровень проникновения интернета (70%) и использования безналичных расчетов привели к тому, что по итогам 2017 года доля e-commerce в общей розничной торговле составила всего 3%, а доход только приблизился к отметке в 1 трлн рублей.
Число онлайн-покупателей в России ежегодно увеличивается на 10−15%. При этом наиболее активно развивающимся сегментом является аудитория на смартфонах — за год прирост составил 15%. Ожидается, что доход от электронной коммерции в ближайшие 5 лет продолжит расти с темпами в 8,4% в год.
Лидером по количеству интернет-продаж российских магазинов стала категория бытовой техники и электроники (33%). Другим популярным сегментом является одежда и обувь (22%). Больше всего заказов с мобильных телефонов (30%) совершается в категории «товары для детей». Высокая доля мобильных продаж (24%) также зафиксирована в категориях «красота и здоровье» (15%) и «бытовая техника и электроника» (16%).
Прежде чем оформить заказ, интернет-пользователи (50%) сравнивают цены на российских и зарубежных сайтах. Российский покупатель не склонен к импульсивным покупкам, предпочитая найти более выгодное предложение или дождаться сезона скидок. Особенностью российского рынка является высокая популярность трансграничной торговли. Так, в 2017 году объем этого сегмента достиг 400 млрд рублей, что на 25% больше прошлогоднего показателя.
90% всех зарубежных заказов россиян приходится на китайские интернет-магазины. В то же время в денежном эквиваленте на долю товаров из Китая приходится только 50%, что свидетельствует о низкой средней стоимости покупок. Многим крупным международным игрокам и электронным площадкам удалось закрепиться на рынке e-commerce России, среди них ASOS, iHerb, Next и Yoox. К примеру, по данным SimilarWeb, российские пользователи генерируют на американском сайте iHerb больше трафика (20%), чем сами американцы. На итальянском Yoox по количеству генерируемого трафика (15%) россияне занимают второе место после итальянцев, на английском Farfetch — второе место (10%) после американцев, на английском ASOS — третье место (8%) после англичан и американцев.
Физическое присутствие магазина на территории страны является одним из важных факторов стимулирования продаж. Ярким примером стали Otto Group, Ozon, Lamoda, KupiVIP, которым удается удерживать прочные позиции благодаря работе местной команды и учету особенностей локального рынка. Все больше ритейлеров (H&M, Furla, Vans, L’Oreal) открывают онлайн-продажи.
Наиболее посещаемыми сайтами являются Aliexpress, Ozon, Eldorado, Dns-shop, Mvideo, Wildberries, Ulmart, eBay, Lamoda, Citylink. 55% онлайн-пользователей делают покупки для всей семьи (в среднем по миру этот показатель составляет 45%). 30% совершают покупки только для себя. Лишь 16% россиян — против 23% по всему миру — получают удовольствие от онлайн-шопинга.
По данным PageFair, доля проникновения блокировщиков рекламы остается невысокой и в 2017 году составила 6%. Чаще всего их устанавливают на десктопы (6%) и реже — на мобильные платформы (3%).
Особенности других рынков e-commerce
США. Высокая покупательная способность, передовые технологии и любовь к онлайн-покупкам. Самым крупным сегментом рынка является категория «игрушки и товары для творчества». Американцы с доверием относятся к электронным площадкам, а особое внимание обращают на налог. Ведущей электронной площадкой является Amazon — на него приходится 44% онлайн-продаж.
Канада. Одна из лидирующих позиций в мире по уровню проникновения интернета (87%). Ограничивающие факторы: низкая плотность населения и неоднородность расселения. Крупнейшим сегментом рынка является одежда и обувь. В таких категориях, как продовольственные товары, хозяйственные товары и техника для дома, не наблюдается активных онлайн-продаж, что связано с отсутствием предложения. Mobile commerce недостаточно развита, большинство покупок (82%) совершается c ПК.
Великобритания. Самый зрелый и влиятельный рынок e-commerce в Европе. Высокая покупательная способность, развитая цифровая инфраструктура, быстрое внедрение новых технологий, широкое использование интернета (90% населения) и большое количество мобильных продаж (40%). 80% населения совершают покупки онлайн, обращая особое внимание на происхождение товара. Самая популярная категория — одежда и обувь (55%).
Германия. По широте проникновения интернета и покупательной способности занимает второе место в Европе. Немецкий рынок e-commerce основательный и развитый. Он не растет высокими темпами, но его размеры и инфраструктура представляют огромный интерес для мировых игроков. 90% населения имеет доступ к интернету, из которых 60% активно совершают онлайн-покупки. Доля e-commerce в общей розничной торговле составляет 10%. Самыми популярными сегментами является электроника и медиа. 29% немцев применяют блокировщики рекламы.
Франция. Третье место по объему доходов в Европе, постоянный рост и высокая конкурентность. Около 70% населения совершают покупки в интернете, а самыми активными онлайн-покупателями являются пользователи 25−50 лет. Французские пользователи консервативны в использовании мобильных телефонов для совершения покупок, аргументируя это опасением за сохранность личных данных и отсутствием достаточного опыта. Самой крупной категорией e-commerce (более 40%) является одежда и обувь. Французы обращают внимание на скидки, промоакции и специальные предложения.
Испания. Заметное улучшение после кризисных 2008−2015 годов. Доля e-commerce в общей розничной торговле в 2017 году составила 6,2%. Один из лидеров по проникновению смартфонов в Европе (80% населения), и количество покупок, оформленных с помощью мобильного телефона, постоянно увеличивается. Самой крупной категорией является одежда и обувь. Чаще всего пользователи отдают предпочтение местным онлайн-магазинам (55%).
Китай. Мировой лидер e-commerce, темпы роста поддерживает растущее число платежеспособных миллениалов. Китайский рынок по праву считается самым прибыльным, передовым и инновационным. Интернет-продажи составляют 17% всех розничных продаж. В 2017 году процент проникновения интернета достиг 53% населения, из которых 42% активно совершали онлайн-покупки. Самым крупным сегментом рынка стала категория одежда и обувь.
Украина. Высокие темпы роста уровень при низком уровне проникновения интернета (52%) и скромной доле электронной коммерции в общей розничной торговле (2%). В 2018 году товарооборот e-commerce может приблизиться к цифре в 2 млрд евро. В 2017 году самыми популярными категориями стали одежда, обувь и аксессуары (45%), самым популярным методом оплаты — наличный расчет при доставке.