Иллюстрации пресс-службы АиФ
Издательский бизнес в России сейчас переживает не лучшие времена: сокращаются рекламные доходы, дорожает производство, сокращаются возможности для реализации газет и журналов. Однако даже на фоне общей, далеко не благостной картины некоторые игроки не только не теряют позиции, но и запускают новые проекты.
Один из таких игроков - издательский дом «Аргументы и факты», лидер среди российских печатных СМИ по объему рекламной выручки. Как развиваться в эпоху выживания, что приносит больше денег - принт или digital, какие новые ниши освоит «АиФ» и какие проекты готовится запустить, в беседе с Sostav.ru рассказали генеральный директор ИД Руслан Новиков и первый заместитель гендиректора Марина Мишункина.
- Российским издательским домам сейчас нелегко: рынок печатной прессы - минус 11% по 2014 году, да и в интернете баннеры заметно просели. Как у вас обстоят дела?
- (Руслан Новиков): По прошлому году у нас в принте порядка минус 6%. Интернет у нас в прошлом году плюс 26%, на этот год мы закладывали плюс 25-30%. И пока мы идем хорошо - на сегодняшний день где-то даже чуть перевыполняем квартальный план на 2-3%.
- (Марина Мишункина): В структуре доходов интернет-сегмента медийка у нас доминирует – на нее приходится почти 65% дохода. И тем не менее все равно мы умудряемся держаться лучше рынка.
- (Р.Н.): Мы три года развивали наш интернет-проект, достаточно серьезно инвестировали в него, в людей в первую очередь. Мы вывели его на тот уровень, на котором хотели его видеть, но это не предел. Стратегия нашей службы digital написана до конца 2015 года. Мы идем даже лучше плана, который был у нас сформирован. Сейчас, например, мы вышли на 6-е место в digital-новостях СМИ. Совокупная аудитория –19 млн - и это круто.
Мы прирастаем каждый месяц очень серьезно. Из месяца в месяц бьем рекорды суточной и месячной посещаемости. И темпы прироста пока сохраняются. Мы боялись того, что взяли бешеный темп в декабре-январе-феврале, когда рынок валился на самом деле, и ждали, что в какой-то момент будет провал. В прошлом году были Сочи и Крым, а в этом году, несмотря на отсутствие таких ярких новостей, мы все равно растем очень здорово.
- Каково соотношение доходов печати и digital?
- (Р.Н.): 7-8% у нас занимал интернет в прошлом году, сейчас это порядка 11% по первому кварталу. Мы выполняли и перевыполняем план по интернету, бюджет сформировали в конце прошлого года и не корректировали его. Мы приняли решение в стрессовой ситуации не заниматься попытками откорректировать бюджет, а то это необходимо будет делать каждую неделю и две недели. Надо жить по изначально сформированному бюджету, мы по нему и живем. В планах по году в интернете – прибавить 25%.
- Это очень существенно. Что позволяет на столь нестабильном рынке удерживать объемы рекламных бюджетов?
- (М.М.): Наш объем рекламодателей в печатке позволяет нам иметь определенный пул рекламодателей в интернете, и наоборот - тех, кого мы привлекаем в интернет как новых наших потенциальных клиентов и рекламодателей, мы пытаемся подключить и к газете. Падение, которое происходит в печатке, не настолько сильно затронуло нас в digital, потому что там и бюджеты, и затраты другие.
Тот рост аудитории, который мы показываем для рекламодателей, – очень существенный момент. Мы научились качественно работать с новостями. Та аналитика, которая исторически всегда была сильной в бумажном «АиФ», теперь представлена и в «АиФ»-digital. Плюс спецпроекты, которые мы сделали за прошлый год. По нашей оценке, мы сейчас в топ-3 российских digital-порталов по спецпроектам - и информационным, и аналитическим. Понятно, что это сегодня тренд и спецпроекты продают все. Значит, мы в тренде, поскольку нам это удается очень неплохо делать. То есть наши затраты на медийность оборачиваются тем, что мы получаем и используем новые источники доходов.
- А предложения для рекламодателей как-то изменились? Пакеты, скидки?
- (М.М.): На самом деле пакетами мы начали торговать уже очень давно, но как таковое пакетное предложение не работает в чистом виде. Мы, формируя предложение, даем некий пакет эффективных инструментов, с помощью которых решается та или иная задача. Как правило, мы стараемся предложить все наши площадки, но не могу сказать, что количество пересечений клиентов в принте и интернете становится больше год от года.
У нас есть определенный пул партнеров, которые выходят на нескольких площадках. Однако сказать о том, что мы наращиваем обороты исключительно за счет пакетных продаж нельзя.
При, конечно же, любви и величайшем уважении к интернету, мы, всё-таки, остаемся на 80% издательским домом, который у всех в сознании сопрягается с печатными СМИ. А пресса, да и любые медиа, будучи сервисом, обслуживают и интересы потребителей, и интересы бизнеса, поэтому тренды здесь задаем, к сожалению, не мы.
Вот пример этому: происходящее на рынке автомобилей. Спрос падает, и у нас этот сегмент сократился за первый квартал больше чем на 60%. Но есть и растущие сегменты: в «АиФ» растет все, что связано с медицинскими услугами, финансовыми, страхованием, строительством и ремонтом . Это достаточно большой источник доходов, и исторически сложилось так, что медицинский сегмент является доминирующим в структуре наших рекламных доходов - на него приходится порядка 40%. И сейчас, когда в целом по рынку реклама препаратов и активных добавок упала почти на 20%, мы показываем более высокие результаты.
В принте по первому кварталу у нас минус 17%. Это реальная и честная цифра. Конечно, очень тяжело, при этом, наши дела обстоят лучше, чем у других. Мне даже сложно представить, насколько нашим коллегам по цеху сейчас приходится непросто.
При этом нужно не забывать, что печатная пресса – это уникальные медиа, которые на сегодняшний день на рынке остались единственными платными. Только за газеты и журналы читатели голосуют своим рублем. Это очень важно, поэтому говорить о структуре доходов, забывая тиражи, не совсем корректно. На сегодняшний день общероссийский тираж «АиФ» - 1,6 млн, в том числе 400 тыс. экз. - подписка. Тираж, включая СНГ, – 2,1 млн . экз. Сегодня в стране мы самое подписываемое печатное издание. Хотя сложностей от этого еще больше думаю, проблемы связанные с подпиской, хорошо известны.
- Что касается портрета аудитории - она достаточно возрастная?
- (М.М.): По газете - да. Средний возраст читателя 45-50 плюс, но это не результат старения аудитории, это, как раз, если так можно сказать, классическое состояние для «АиФ», его обычная аудитория.
- Можно ли тогда говорить о том, что стабильное состояние принта основывается на том, что его потребляет аудитория, более близкая к традиционным медиа?
- (Р.Н.): Мы много об этом дискутируем. Я периодически приношу из молодежных «мест силы» какие-то издания, мне даже интересно отслеживать их судьбу, смотрю, некоторые не по году существуют даже в тяжелых текущих экономических реалиях и производят толстые журналы, которые ориентированы на аудиторию изначально от 15 до 35. И распространяются они бесплатно в 15 местах в Москве, 10 местах в Санкт-Петербурге и еще кое-где. Традиционная печатная пресса все-таки вне возраста. Вопрос в том, какая ниша. Естественно, наверное, классический еженедельник сегодня в этой стране – это для аудитории нашей, аифовской.
Есть споры, что будет с печатной прессой вообще. С ней ничего не будет, она просто останется в другом формате. Показатель – тот же самый - наш сайт. Есть аудитория газетная, огромная аудитория, есть аудитория сайта, очень большая уже сейчас – 19 млн. У нас был какой-то момент в пересечении показателей этих двух СМИ до 7, 8, 10 процентов. В этом году уже начинается рост пересечения - за счет того, что наша бумажная аудитория больше смотрит в интернет, и за счет того, что интернет-аудитория вовлечена в процесс чтения бумаги.
- (М.М.): Но все равно это две разные аудитории. И продаем мы их, по большому счету, именно так - как две разные.
- Как с динамикой по подписке?
- (Р.Н.): Подписка, естественно, тоже уменьшилась, но это связано с тарифами в первую очередь. Очень сложно подписчику объяснить, почему подписка дорожает на 100-200 рублей одномоментно. Это меньше чувствуется в рознице, когда мы платим на два рубля больше, а подписку нужно оплатить сразу. Особенно сейчас, когда людям зачастую приходится выбирать, что купить: или подписку на газету или лекарства. Сложная штука, поэтому с подпиской не все так гладко у нас.
Слава богу, налаживаются контакты с «Почтой России». В этом году у нас выстроился продуктивный диалог. Конечно, нам бы хотелось, чтобы нас датировали, чтобы не было повышений, а лучше, чтобы обнуляли ставку на доставку газеты, потому что мы понимаем, что это дико важно – донести информацию до людей, у которых нет возможности купить газету где-то ещё. В селах и деревнях, кроме почтальона, нет другого канала получения информации в принципе. Есть телевизор и есть почтальон.
Прошлый год показал, что тиражи, которые исторически падали практически у всех печатных СМИ, в АиФ либо оставались в нуле, либо чуть-чуть подрастали. Читатель голосовал рублем – потребность получения информации о событиях. Был определенный ряд событий по прошлому году, из-за которых люди потребляли больше информации. Весь рынок закладывал падение тиражей минус 10-15%, а вышли в минус 2-3%, кто-то в ноль.
Мы в прошлом году наблюдали спад деловой активности, общее охлаждение рынка. Это не могло не отражаться на тех же самых рекламодателях. Мы все равно на 50% зависим от рекламной выручки в газете, остальные 50% – это все вместе: интернет, розница, подписка.
- Сейчас много разговоров о либерализации рекламного законодательства для облегчения жизни прессы. Как вы к этому относитесь?
- (Р.Н.): Даже если завтра отменят ограничения по БАДам, табаку, алкоголю, то мы почувствуем это в лучшем случае в следующем году.
- (М.М.): Введенные в последние годы ограничения лишили нас 7% рекламных доходов в принте. Потом по алкоголю пошли послабления – и что получилось? Шлюзы приоткрыли, но потока не возникло. Потому что законодательные ограничения в какой-то степени приручили бизнес обходиться без этого канала. Для того, чтобы он снова начал пользоваться миллионной аудиторией принта, чтобы включились в это маркетологи, нужно время. И получается, что время работает сейчас не на нас.
- (Р.Н.): Снимать надо сразу все запреты. И то это не день, не месяц и не квартал. Если бы говорили о стабильном времени, мы бы вообще сказали - один календарный год, потому что бюджеты сверстаны. Никто не побежит сейчас отказываться от ТВ и переводить что-то в печатную прессу.
Сейчас более гибкие бюджеты у рекламодателей начинают формироваться относительно печатки и интернета. Ну, сделали послабления на алкоголь, но для нас пиво никогда не было большим, серьезным рекламодателем. А разрешение на рекламу отечественных производителей вин - то я, прошу прощения, осталось только найти эти вина.
- Я смотрю за многими другими игроками, один за одним продаются непрофильными активы. А где они у вас?
- (М.М.): У нас были непрофильные активы, мы их распродали, но это было давно. А остальные продукты – газета или, например, медицинский справочник – работают на аудиторию и приносят прибыль. У нас есть два глянцевых проекта, они сейчас в таком уникальном состоянии, когда и в цене крайне комфортны для потребителя, и содержат высокого уровня контент, которые делают журналисты основной газеты. Есть b2b-проект – «Лекарственное обозрение», и учитывая наш опыт на этом рынке, он тоже работает. Прибыль от b2b-проектов ничтожна в сравнении с объемами основного издания, но она есть. И мы решили в этом году не закрывать ни один проект, если по нему есть прибыль.
- (Р.Н.): И это не гарантирует того, что, например, мы через полгода не встретимся и не заявим о том, что хотим закрыть тот или иной проект. Мы можем принять решение - какой-то проект закрыть, а какой-то запустить. И если мы будем принимать решение о закрытии, то, во-первых, как правильно сказала Марина, по факту: в августе бумага подорожает процентов на 80, понятно, что все проекты, и глянцевые, и мелованные, еще подорожают. Экономику тех же самых глянцевых журналов невысокой ценовой категории мы просто не удержим в данном случае. Находить другую ценовую категорию, скорее всего, будет невозможно для конкретного продукта. То есть мы смотрим вместе с маркетингом и понимаем, что будет работать в этих реалиях, а что нет.
- (М.М.): Но с учетом того, что мы все-таки брендовый издательский дом и при всей любви к digital основной курс – не уронить интерес к прессе. Газета остаётся локомотивом нашего издательского дома. И слава богу, что редакция обеспечивает такой высокий процент лояльной аудитории. Никто к нам не может приблизиться – это феномен. Задача редакции – сохранить интерес к принту и делать все возможное, чтобы ни тиражи, ни аудитория не падали, а по возможности даже росли. А основная задача коммерческого цеха – сохранить некий баланс между объективно падающим спросом и эффективностью бизнеса.
- Вы рассматриваете какие-то новые для себя пути бизнеса?
- (М.М.): Некоторое время назад у нас возникла идея создания агентства полного цикла. Собственно, это то, к чему подталкивает рынок. Раньше все было просто: мы продавали условный баннер. Сейчас же к нам приходит клиент и просит, чтобы мы со своим бэкграундом, своим журналистским опытом, накопленным за 37 лет существования газеты, придумали креативную идею, рассказали, как ее воплотить, поработали с соцсетями, digital-ресурсами, организовали event-мероприятия, закупив всё, что для них необходимо, и соединили все это в некий единый проект. Проект, который бы объединял разного рода информацию для потребителя и продавал в конечном итоге продукт.
Естественно, подобные проекты придумывались и реализовывались и раньше, но сейчас они становятся постоянно востребованными. Таков запрос рынка.
В связи с этим и возникла идея агентства. Кстати, у ряда крупных коммерческих игроков свои карманные агентства уже есть, но многим в современных экономических реалиях содержать их стало не выгодно, и такие агентства начали уходить с рынка. У нас же, в отличие от них, гораздо больше запаса устойчивости. К тому же у нас есть лояльность, которая даже по оценкам TNS больше 60% - это выше, чем у наших партнеров. И за нами - надежность, потому что мы большие и мы - реальный бизнес. Нас никто не датирует и не финансирует. Мы научились своими руками делать такие проекты, которые реально очень высоко оцениваются клиентами и имеют хорошую эффективность. Их бюджеты - десятки миллионов рублей.
- (Р.Н.): Что касается новых проектов, то наша консолидированная позиция менеджеров и акционеров: кризис любой – на самом деле время возможностей.
Большинство тех, кто в кризисе замирает и начинает экономить ресурсы до степени засыпания. Как правило, из кризиса не просыпается. Этот сон становится летаргическим.
Мы пришли сейчас к тому, что да, малыми затратами, да, малыми усилиями, в условиях того, что мы четко понимаем, как монетизируются те или иные проекты, будем по копеечке инвестировать в новые продукты и проекты. Это касается и всего того, что есть у нас в портфеле, потому что мы не закрыли за все это сложное время ни одного проекта, мы не уменьшили полосность ни в одном проекте. Мы, наоборот, усиливаем, улучшаем, развиваем, делаем более цветным и качественным. Это то, чем мы занимаемся.
Поэтому – вот вам небольшой анонс – планируем в этом году запустить новое digital СМИ. Тематику, формат и сроки не называем – конкуренты бдят. Как только будет что рассказать по нему – расскажем. Это наша позиция. Мы в кризис, как бы ни было тяжело, будем развиваться.
- Но оптимизироваться все равно надо?
- (Р.Н.): По оптимизации у нас все просто: в конце марта-начале апреля прошлого года мы запустили программу самоанализа, хотя еще не знали, что будет в декабре и ноябре. По персоналу, процентов 10-12 мы сейчас оптимизировали. Часть людей мы повели на аутсорс, тех, чьи функции, как нам показалось, были недозагружены. Мы объединили все коммерческие и редакционные бизнес-процессы, которые у нас есть. Мы все это сделали, не потеряв ни одного продукта и ни одного процесса.
Тут вспомнилась фраза: «Есть люди с избыточным весом, как и компании с избыточным весом, для того чтобы им войти в кризис, нужно делать липосакции, ушивать себе желудок или делать что-то еще, а есть компании, где есть процент подкожного жира на уровне погрешности и в общем неплохая физическая форма. Достаточно ежедневной пробежки, небольших гантелей, легкой диеты чтобы привезти себя в оптимальную форму». «АиФ» как издательский дом практически в оптимальной форме, поэтому нам много-то и не нужно для того, чтобы прийти к идеалу.