Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) подсчитала объем рекламного рынка за первые 9 месяцев 2021 года (данные есть в распоряжении Sostav). Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС за этот период составил около 395 млрд руб. — на 25% больше, чем в 2020 году, и на 15% больше, чем в 2019-м.
Члены Комиссии экспертов отметили, что в целом российская рекламная индустрия «уверенно преодолела докризисный уровень и продолжает наращивать свои объемы, демонстрируя наивысшие показатели за всю историю российской рекламы». Однако по отдельности не всем сегментам удалось преодолеть значения 2019-го.
Пресса и радио пока не до конца восстановислись после кризиса
Пресса (5,6−5,7 млрд руб.) и радио (9,6−9,7 млрд руб.) показали падение относительно 2019 года — на 47% и 13% соответственно. Однако по сравнению с кризисным 2020-м почти ни один канал снижения не показал: пресса вышла в ноль, и только сегмент «Журналы» продемонстрировал падение на 2%.
«Печатные издания продолжают переживать тяжелые времена, хотя по итогам 9 месяцев 2021 года они впервые за многие годы не показали падения объемов, удержавшись на нулевой динамике», — подчеркнул вице-президент АКАР, директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра НСК Сергей Веселов.
Управляющий директор Amplifi (входит в 
Dentsu Russia ) Андрей Яковицкий считает, что пресса скорее всего вышла на плато. «По крайней мере до снятия значимых ограничений на международные перелеты (в том числе в Европу). Тогда мы сможем увидеть некоторый рост за счёт дополнительного восстановления подсегмента in-flight», — указал он.
При этом Веселов отмечает, что надо принимать в расчёт, что фактически все ведущие издательские дома получают основные рекламные доходы от их цифровых версий печатных изданий. И в диджитал-среде показывают весьма солидный рост.
Радио показывает активное восстановление после кризиса. При этом сопоставимо высокую динамику имеют подсегменты и сетевой, и региональной рекламы, указал Веселов. «И хотя на уровень показателей 2019 года выйти ещё не получается, все же имеющийся на сегодня тренд вселяет оптимизм», — отметил он.
По мнению Яковицкого, радио могло показать и более высокий рост по итогам трёх кварталов, но сказался фактор автомобильного рынка, а именно — кризис полупроводников. «Для радио авто является важным сегментом», — отметил Яковицкий. По другим классическим для радио категориям мы видим позитивный тренд восстановления, указал он.
Наружка показала самую высокую данамику
Самую высокую динамику относительно 2020-го демонстрирует сегмент Out of home (OOH) — рост на 43% до 31,2−31,6 млрд руб. Увеличение объема по сравнению с 2019-м составило 1%.
Сама наружка достигла значения в 27−27,4 млрд руб., что на 7% выше, чем в 2019-м и на 43%, чем в 2020 году. При этом классическая наружная реклама заняла долю в 17,2−17,4 млрд руб. И таким образом догнала 2020-й (рост на 37%), но относительно 2019-го всё ещё в минусе — на 7%.
Цифровые же носители — на превом месте по динамике: 56% относительно 2020-го и 45% относительно 2019-го. Но в абсолютных цифрах пока не дотягивают до классических, объём подсегмента составил 9,8−10 млрд руб.
Сергей Веселов, вице-президент АКАР, директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра НСК:
Можно, конечно, отмечать, что столь высокие темпы роста объясняются низкой базой после провала в 2020 году, но тот, факт, что докризисные показатели пройдены, о многом говорит. Наружная реклама в отличие от остальных подсегментов ООН уже сейчас заметно превысила докризисный уровень, чего нельзя сказать про транзитную рекламу, индор-рекламу и рекламу в кинотеатрах.
По словам коммерческого директора 
Russ Outdoor Бориса Пешняка, преодолеть кризис наружке позволили распространение цифровой наружной рекламы, восстановление экономики и доверие потребителей. «В целом, идёт развитие OOH-рынка: повысилась его измеряемость, появилось больше новых возможностей. Наружка демонстрирует хорошие показатели как драйвер роста узнаваемости бренда и влияния на предпочтения покупателей», — указал он.
Свою роль сыграли активный спрос от агрегаторов, направления e-commerce, строительных компаний и банковского сектора, что спровоцировало повышение загрузки, прокомментировал Борис Пешняк. «Сейчас можно сказать о полной заполняемости доступного инвентаря», — подчеркнул он.
Интернет остаётся лидером
Диджитал-сегмент достиг объёма в 214−216 млрд руб. за счёт стабильно высокого роста — на 26% как относительно 2020 года, так и 2019-го. Тем не менее, как отмечает Веселов, растёт он уже далеко не столь стремительно, как это было в последние несколько лет.
При наличии доли в 55%, дальнейшая динамика сегмента будет напрямую зависеть от темпов роста рынка рекламы в целом и ограничиваться ими, считает директор по технологиям 
MEDIA DIRECTION GROUP Александр Папков. «В данном случае важно отслеживать объемы распределения новых денег и их перетока между медиа, где интернет в любом случае продолжит доминировать за счет технологичности, гибкости и прозрачности», — подчеркнул он.
Веселов также указал, что оценки объемов российского рынка интернет-рекламы у экспертов АКАР и IAB Russia разошлись.
Сергей Веселов, вице-президент АКАР, директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра НСК:
Показывая примерно одинаковую динамику, эксперты АКАР не могут согласиться с очередным пересмотром ранее объявленных оценок объемов в IAB Russia. Учитывая, что эксперты IAB Russia уже шестой раз за последние десять лет пересматривают объемы рынка интернет-рекламы и каждый раз в сторону увеличения, а также учитывая ныне существующую систему измерений, объективно обладающую ограниченным набором инструментов для оценки рынка при высокой непрозрачности самого рынка интернет-рекламы, Комиссия экспертов АКАР не видит оснований для подобных пересмотров до предоставления весомых аргументов. К тому же возникает вопрос о том, как стоит относиться ко мнению экспертов, если они постоянно пересматривают свои собственные оценки?
Телевидение может обновить исторический максимум по итогам 2021 года
Телевидение демонстрирует уверенный рост — на 20% относительно 2020 года и на 11% по сравнению с докризисным 2019-м. Объём сегмента достиг 133−134 млрд руб. По словам Веселова, региональный телерекламный рынок пока демонстрирует менее существенный рост, но и он находится в положительной зоне.
Веселов считает, что ТВ по итогам года может выйти на свой исторический максимум. «При этом подсегменты федерального и тематического телевидения не просто показывают хорошую положительную динамику, но и имеют одни из самых высоких показателей роста, сопоставимых с ростом интернета», — указал он.
Управляющий директор Amplifi (входит в dentsu Russia) Андрей Яковицкий:
По ТВ мы ожидали такого роста. Он обусловлен в первую очередь эффектом относительно низкой базы 2020-го, вызванной COVID-19, но и конечно же возросшим интересом рекламодателей в 2021 году. Тренд на увеличение доли игроков «новой экономики» продолжается и в третьем квартале. По итогам года мы склоняемся к показателям роста на 15%.
По мнению вице-президента Media Direction Group Ильи Герцева, рост обусловлен «доказанной эффективностью ТВ практически на всех этапах коммуникации — от построения знания до момента покупки товара, что стало возможным благодаря новым платформам и инструментам коммуникации, объединяющим медийные и потребительские данные в единый готовый продукт». Герцев считает, что это — часть общего глобального процесса цифровизации экономики, вызванного в том числе пандемией. «Происходит ускоренный процесс построения различных мета/экосистем, в которых ТВ является основным инструментом коммуникации», — указал он.
Герцев также отметил вклад НРА в рост сегмента: политика единого селлера позволила монетизировать возросшую эффективность ТВ.
Региональная реклама не оправилась от кризиса
Объём рынка региональной рекламы по четырём медиасегментам — телевидению, радио, прессе и наружной рекламе — составил примерно 27,5 млрд.руб., что выше аналогичного показателя прошлого года на 8%. Как указали в ассоциации, все сегменты регионального рынка за исключением прессы имели положительную динамику относительно 2020 года.
Однако по сравнению с 2019-м всё ещеё наблюдается существенное отставание, отметил Веселов.
Сергей Веселов, вице-президент АКАР, директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра НСК:
При этом разные регионы проходят кризисный период по-разному: если брать 15 крупнейших региональных рынков (так называемые города-миллионники), то все они продемонстрировали положительную динамику к 2020 году, хотя Екатеринбург, Краснодар и Нижний Новгород показали рост в 20% и более, Казань, Пермь и Самара около 20%, а в некоторых других городах он составил всего несколько процентов.
По динамике к 2019 году по предварительной оценке экспертов АКАР в положительной зоне оказались только три региона — Екатеринбург, Пермь и Нижний Новгород.