Sostav продолжает публикацию серии статей из вышедшего недавно «Российского рекламного ежегодника 2018». Ранее уже вышла статья Сергея Веселова «Российский рекламный рынок и digital — ждем дальнейших изменений?». Сегодня мы рады представить вашему вниманию материал Алексея Андреева, управляющего партнера 
Depot .
Курица или яйцо
И рекламный, и брендинговый рынки прошли в России тот же самый путь, что на Западе. Только вдвое быстрее. Перебирать в деталях, как это все развивалось — совершенно неинтересно. Но, как делают хорошие режиссеры, в самом начале надо заложить драму. Вот она: повсеместно брендинговые агентства жили в тени агентств рекламных. И в более-менее постоянной конфронтации. И копируя с мирового опыта приемы и структуру, эту конфронтацию российский маркетинговый рынок перенял в полной мере.
Понять суть этого конфликта несложно. Вот я руковожу, допустим, рекламным агентством. Позиционирую себя как «полный цикл». Приходит ко мне клиент и говорит: у меня уже есть брендинговое агентство в партнерах. Забудьте про свою экспертизу и опыт, делайте так, как они нам сказали. То есть, по чужим лекалам и ограниченным инструментарием (и, значит, за меньший бюджет). И при том, что, вроде бы, я умею все то же самое — точка входа в рынок у брендингового агентства раньше, клиент уже у него. С этим приходится считаться, а кто хочет делиться деньгами? Только за рубежом все это благополучно закончилось как раз примерно тогда, когда у нас только начиналось. Брендинговые агентства состоялись, заработали денег, признание. И потом вошли в состав крупных рекламных сетей: РА поняли, что надо не воевать, а просто присоединить эту отрасль к себе. Практически все крупные брендинговые агентства в мире сегодня «независимыми» себя назвать не могут, так или иначе они часть глобальных сетей. А вот российский рынок, как всегда, пошел особым путем.
Чьих мы будем?
Полноценной индустриальной единицей рынок брендинга стал в 2005 году. Академия BBDO уже в 2005 году поставляла брендингу кадры: Света Майбородская четко декларировала, что есть стратеги для рекламы, а есть стратеги для брендинга. И это две разные категории специалистов. Я считал тогда, что все — мы победили: как самостоятельная индустриальная единица брендинг состоялся.
Но сетевики и директора крупных агентств продолжали сопротивляться. Практически каждая глобальная сеть, так или иначе, обзаводилась в России собственным брендинговым сателлитом: и Publicis Groupe, и Omnicom, и Interpublic, и WPP. «Прилавками» пытались продавать свои услуги и крупные мировые брендинговые агентства — Landor, Future Brand.
Вот только исторически сложилось, что сильных бренд-агентств при сетевых структурах в России не возникло. Для сетевиков брендинг — это точка входа, дополнительный инструмент. Но никак не приоритетное направление для инвестиций и развития. А филиалы глобалов, думается мне, успеха не имели именно в силу специфики филиала. Если ты собираешься сотрудничать с Landor — ты явно хочешь, чтобы тобой занимались гуру из Лондона, Гамбурга, Мельбурна. А едешь брифоваться на Мясницкую. Диссонанс.
Пожалуй, серьезно повлияло и отношение крупного международного брендинга к российскому рынку. Я помню, как один «великий» иностранец, не буду называть фамилии, на лекции рассказывал, что Россию ждет большое будущее, что рынки растут, что брендинг станет жизненно необходим бизнесу. И приводил в пример, что на полке где-то в Штатах стоит целых 11 брендов питьевой воды — и как, дескать, с этим всем работать без сильного брендинга? А мы слушали его и думали: в стране на слуху уже больше 50 брендов этой самой воды. И он приехал нас «удивлять» тем, что скоро мы будем «не только из крана пить». Думаю, вот это самое отношение глобалов к стране как к части «третьего мира» дало дополнительный импульс развитию собственного рынка.
В конечном итоге, индустрия брендинга эволюционировала из тех ресурсов, которые к ней были наиболее пригодны. Рекламные и креативные агентства, дизайн-студии, типографии широкого профиля, консалтинг и рисерч, пиар и юридические услуги — все это были площадки для первых брендинговых агентств. Специалистами в области брендинга одновременно успешно становились как пиарщики бывшие, так и бывшие юристы или дизайнеры — поскольку, в общем-то, прикладной специализации еще не было. Это важно понимать, и стесняться этого прошлого нельзя.
Однако, кадровый голод был огромный, и конверсия из смежных специальностей проблемы «кто работать-то будет?» не решала. Выручила высшая школа. В ответ на запрос рынка вузы активно стали развивать кафедры рекламы, маркетинга — и брендинга в том числе. Готовить узкозадачных прикладных специалистов. Пожалуй, это стало точкой в споре рекламной и брендинговой дисциплин. С середины «нулевых» и по сей день обе отрасли максимально укомплектованы профессионалами — каждая под свои надобности.
Ассоциативное мышление
Клиенты, в свою очередь, тоже проголосовали за брендинг — рублем. Заказы на разработку брендов массово стали перемещаться из рекламных агентств в брендинговые. Сейчас это очевидно, но факт смещения задач бренд-билдинга в сторону профильной индустрии корнями уходит как раз в середину «нулевых». Глобальные исследования по инвестициям в брендинг в 2008 году смогли достоверно установить, что бизнес доверил «новой» индустрии больше миллиарда рублей. И это только верхушка айсберга, как мы понимаем: реальные инвестиции, по внутренним оценкам, были раз в тридцать больше. Рынок сформировался и был принят — наступило время строить основные индустриальные механизмы.
Первым и главным из них стала Ассоциация брендинговых компаний России (АБКР). Она образовалась в 2008 году с полным пониманием: брендинг, как отрасль экономики, состоялся. Наступило время стандартизировать задачи, дать вектор другим общественным институтам, которые могли бы поспособствовать развитию рынка. И если бы тогда мы объединенными силами не создали Ассоциацию, ее создал бы кто-нибудь другой. Как только появилась АБКР, рынок брендинга стал обретать собственные специфические признаки, стандарты, этические и «коммерческие» правила. Но маркетинговое комьюнити продолжало воспринимать эту инициативу в штыки. Коммуникационная индустрия сопротивлялась усилению позиций брендинга, который претендовал на главенствующее место в постановке задач для всей отрасли. С самой первой пресс-конференции, где мы презентовали АБКР, и по сегодняшний день это недопонимание висит между нами. Креативные директора сбиваются в стаи в Facebook и жалуются друг другу: дескать, был сегодня дебриф, брендинговое агентство нам, великим, ставило задачу. Виданное ли дело!
Здесь пусть, наверное, биографы стараются, самому нескромно это говорить. Но я всегда был мостиком между рекламой и брендингом. С 2006 являясь академиком РАР, непосредственно рекламой я уже семь лет как не занимался. И Depot было единственным брендинговым агентством, имевшим членство в АКАР. Нам это было нужно — чтобы не отрываться от рынка, чувствовать, куда дует ветер. Чтобы утверждать место брендинга под солнцем.
Если бы не этот хрупкий коннект, скорее всего, АБКР не удалось бы победить в позиционной войне за сегмент «брендинг» в рейтинге креативности. «Это брендинг, это должно оцениваться отдельно!» — «Но все это превращается в дизайн, пусть и оценивается как дизайн!». Сколько было споров, сколько аргументов с обеих сторон, сколько копий переломано — вспоминать не хочется. Но, в конце концов, и право на собственный рейтинг мы отстояли.
Мы очень много чего сделали для отрасли. АБКР существует уже 10 лет, в десятках, если не сотнях, мероприятий по всей стране и СНГ участвует ежегодно. Как любая важная рутина, это работа изнурительная, не очень яркая. В составе Ассоциации сейчас уже порядка сотни брендинговых агентств (а их на рынке всего около 600). Ассоциация является полноценным партнером во многих социально значимых начинаниях: и индустриальных, и — особенно — государственных. Одна только разработка туристического бренда России стоит целой книги. Мы готовы участвовать везде, где можем быть полезны. Рынок брендинга плавно втекает в саморегулирование вслед за рекламным — возможно, часть и этих задач ляжет на АБКР.
Рынок, который не диверсифицируется
Стоит заметить еще одну важную деталь: в сторону расширения от брендинга к более «широким» дисциплинам развитие рынка не пошло. Теоретически, конечно, любой бизнес может двигаться куда угодно, если ему это выгодно. Но на практике брендинг обособился непроста. И не для того, чтобы вернуться на рекламное или медийное поле битвы за клиента. Попытки были. Успешных — нет. Возникает логичный вопрос: а как же Sostav.ru? Это, в известном смысле, исключение, уникальная история. Когда-то портал развивался для становления индустрии брендинга, это факт. Не конкретного агентства, подчеркиваю — индустрии. Но эти функции редакция уже очень давно выполнила. Сегодня Sostav. ru живет совершенно сепаратно, без влияния со стороны, без дотаций. Единственное, что его сейчас объединяет с брендингом — собственник. В остальном, это автономный информационный ресурс, интересный и полезный всему маркетинговому комьюнити — именно поэтому он успешен и здравствует.
Мудрые брендинговые агентства наращивают свою экспертизу именно в сфере профессиональных интересов и отказываются от смежных задач — поскольку это другой рынок, другие правила, другая ответственность. Все старания диверсифицировать этот бизнес — создать или купить СМИ, приобрести полиграфические мощности, построить рекламное или аутдор-агентство, что-то еще — исторически не вырастали во что-то серьезное. Почему? — кто знает. Так просто сложилось на рынке. Хотя, возможно, кто-то еще сможет нас удивить. Я, скажем, возлагаю большие надежды на диджитальную составляющую маркетинговой работы: это точка роста, шанс для диверсификации брендинга без пересечения границ «чужого» рынка.
Как выживать среди «логотипов за соточку»
На дворе 2019 год. Рынок брендинга сформирован, он насыщенный, высококонкурентный. В нем пытаются играть, в разных форматах, и дизайн-студии, и креативные агентства, и крупные рекламные структуры со своими стратегическими подразделениями. Однако абсолютное большинство предложений неотличимы: ни по качеству, ни по цене, ни по каким-то другим специфическим свойствам. И бренд-билдинг, как и многие другие коммуникационные услуги (кроме самых сложных и технологичных), понемногу коммодитизируется.
Что это означает для брендинговых агентств? Грядет проверка на прочность. Рынок однозначно сепарируется. Запрос на штучные, высококвалифицированные услуги еще долго не исчезнет. Эта часть рынка гарантированно останется за агентствами — но только самыми опытными, креативными, готовыми долго и всерьез работать с задачей, изобретать что-то прорывное, качественно новое. А обилие недорогих типовых задач создает благоприятную почву для развития всевозможных агрегаторов услуг, в том числе и брендинговых. Я бы даже сказал — оно вынуждает такие сервисы ответить на запрос «недорого, эффективно и поменьше разговоров». При условии, что они смогут автоматизировать административные процессы, обезличить коммуникацию с клиентом и удешевить таким образом производство — клиенту это будет выгоднее, чем задействовать агентства второго и третьего эшелонов. Рынок обилие «дженериков» не убьет, но качественно перестроит. Проекты, требующие глубокого вовлечения и уникальных стратегий, по-прежнему останутся за высококвалифицированными агентствами. А несложные типовые задачи возьмут на себя агрегаторы. При примерно равном качестве продукта: дизайнеры на рынке плюс-минус одного уровня, а экспертиза стратегов на агрегаторах хоть и не будет блистать прорывными кейсами — за счет объема обращений будет весьма твердой.
Один из таких сервисов уже «на взлете». Называться он будет brand hub и станет первой ласточкой диджитализации рынка брендинга и отдельных его задач. Будущее креативной индустрии именно за этим: оцифровать всю суету, сосредоточившись на прикладных задачах. И уверен, что я не ошибаюсь.
Российский рекламный ежегодник 2018 подготовлен ООО «НСК» по заказу Национального рекламного альянса при содействии Российской Академии Рекламы и Ассоциации Коммуникационных Агентств России, научный редактор — Сергей Веселов. Издание предваряется вступительным словом руководителя ФАС Игоря Артемьева.
В Ежегодник включено свыше 30 статей ведущих специалистов российской рекламной индустрии, обширный блок статистической информации по мировому и российскому рекламному рынку, справочные материалы.
В Ежегоднике рассматриваются различные вопросы фактически всех сфер рекламной деятельности — креатив и фестивали, агентский бизнес и реклама в регионах, антимонопольное регулирование и рекламное самоуправление, брендинг и спортивный маркетинг, digital и искусственный интеллект в рекламе и многое другое.
Авторы статей представляют самые разные области рекламной индустрии — телевизионную, радийную, издательскую, интернет, наружную рекламу, рекламу в кинотеатрах. Среди авторов статей 10 человек являются членами Совета АКАР, как правило, занимающие руководящие должности в крупнейших рекламных структурах на рынке, есть представители медиахолдингов, Федеральной антимонопольной службы, региональных индустриальных организаций, высшего профессионального образования. Традиционно широкое представительство имеют эксперты Аналитического центра НСК — в этом выпуске ими написано 11 статей, плюс подготовлены фактически все статистические материалы.
Издание предназначено для представителей бизнес-сообщества, специалистов рекламно-медийной индустрии, органов государственной власти различных уровней, включая антимонопольные, а также для студентов, изучающих специфику развития рекламной индустрии.