Sostav продолжает публикацию материалов из вышедшего недавно «Российского рекламного ежегодника 2018». Ранее уже вышли статьи Сергея Веселова «Российский рекламный рынок и digital — ждем дальнейших изменений?» и Алексея Андреева «Брендинг «тогда» и «сейчас». Сегодня мы представляем вашему вниманию статью Алексея Парфуна, New business & PR директор 
AG Deltaplan .
Прежде, чем вы начнете читать эту статью, я бы хотел рассказать о том, что в ней будет много цитат моих коллег — руководителей агентств-членов АКАР Урал. Мне кажется, это очень важно, поскольку АКАР на Урале — это не я один, это все те 19 компаний, которые вошли в состав Ассоциации. И положительные изменения, которые происходят на региональном рынке рекламы, результат нашей общей работы.
Рекламный рынок Урала всегда отличали самобытность и независимость. По сути, это единственный регион, где ключевую роль играют именно местные участники причем, некоторые агентства уже давно уверенно вышли на федеральный уровень.
По объему рекламных бюджетов наш рынок уступает только Москве и Санкт-Петербургу и конкурирует за третье место с Новосибирском. Неудивительно, что именно на Урале открылось первое нестоличное отделение АКАР. Это говорит о том, что рынок не просто большой, но и зрелый. Его участники оказались готовы к глобальным переменам, более того, — они сами инициировали этот процесс. Находясь два года на посту руководителя АКАР Урал, я наблюдаю, как изменяется отрасль, и смело могу сказать: этот рынок уже никогда не будет прежним. И вот почему.
1. Участники рынка стали коммуницировать
Это удивительно, но столь большой сегмент экономики региона до появления профессиональной ассоциации жил абсолютно разрозненно. Еще совсем недавно тут каждый был «сам за себя», а сегодня появилась коммуникация между крупнейшими игроками. Конкурирующие агентства встречаются и договариваются, чтобы решать сложные вопросы вместе. Кризис доверия между участниками рынка не завершился совсем, но явно преодолел самую острую фазу.
Артем Дрыгант, генеральный директор Be Brand Group
Агентства взаимодействуют, договариваются, устанавливают общие правила, и начинается полезная работа на развитие сферы в целом. Мы не сидим каждый в своем поле, а смотрим друг на друга и стремимся делать продукт для клиента лучше. Уходит болезненная конкуренция, мы добиваемся общих результатов и общими силами создаем крутые и полезные для отрасли события: национальные премии, отраслевые конференции и мероприятия, образовательные проекты — все это появилось у нас благодаря АКАР. В итоге, результаты работы агентств в Екатеринбурге видны на федеральном уровне. Мы привлекаем инвестиции в регион и получаем больше возможностей.
Екатерина Маркова, директор рекламного агентства «19/84
Прежде всего, Ассоциация познакомила друг с другом игроков рекламного рынка. Удивительно, но факт: мы практически не общались до АКАР Урал. Совместные встречи в рамках работы подкомитетов позволили нам поднимать наболевшие вопросы и сообща находить пути решения проблем: кадровый голод, защита идей, продвижение рекламных агентств-участников АКАР Урал и шире — позиционирование рекламного рынка УрФО как одного из сильнейших на карте российской рекламы.
Антон Шульц, CEO WTF?! Agentstvo
Попытка объединить рынок стала близка к реальности. Мы стали по-другому относиться друг к другу, неадекватная конкуренция снизилась, градус напряженности тоже. Мы стали общаться, обсуждать, а главное — вместе решать проблемы клиентов и другие важные вопросы отрасли. Мы стали немного дружить, что лично меня радует.
Михаил Пономаренко, сооснователь SMM-бюро «Ишь, Миш!»
Первый и самый важный итог создания АКАР Урал — объединение игроков рынка. Через выступления на конференциях, участие в образовательных проектах, регулярные встречи мы познакомились и буквально узнали друг друга в лицо. Теперь мы можем открыто говорить о проблемах и болях рынка. И открыто же предлагать решения. Чувствуется, что ты не один готов их решать.
Сергей Балакирев, член Российской гильдии маркетологов, директор медийного агентства «AMG»
Сам факт объединения 19 крупнейших игроков рынка на одной площадке для совместных дискуссий — это уже прорыв. Не каждая отрасль готова похвастаться тем, что может усадить за стол главных конкурентов, объединить их общей целью и побудить действовать сообща. Как итог: меньше времени и сил на болезненную конкуренцию — выше качество рекламного продукта в регионе в целом.
2. Появились местные профильные мероприятия
Одна из первых проблем, которая сразу была поставлена на собраниях АКАР Урал — это нехватка событий для профессионалов: от масштабных конференций и специализированных воркшопов до неформальных тусовок. За два года АКАР Урал внедрил сразу несколько новых мероприятий и форматов встреч:
- АКАР Эксперт — лекции от топовых российских экспертов в сфере маркетинга и рекламы;
- АКАРаоке — ежегодный караоке-баттл для рекламных агентств;
- Best Cases Conference — конференция, посвященная лучшим федеральным и региональным кейсам;
- НРФ-Урал — региональный этап Национального рекламного форума.
Про последний стоит рассказать подробнее. Национальный рекламный форум впервые шагнул за пределы Москвы. Для уральского рынка это событие стало экстраординарным: на одной площадке собралось более 30 топовых спикеров из Москвы, Новосибирска и Екатеринбурга. Форум объединил экспертов из разных областей — Digital, SMM, телевидение, event-индустрия. Мероприятие посетили более 300 человек — руководители бизнеса, маркетологи, сотрудники рекламных агентств, студенты профильных специальностей. Многие участники приехали из соседних городов — Челябинска, Перми, Тюмени и Омска. На один день Екатеринбург стал центром притяжения для профессионалов отрасли со всей страны.
Собрав обратную связь с участников, мы приняли решение проводить НРФ Урал ежегодно.
Антон Шульц, CEO WTF?! Agentstvo
Любая конференция или даже просто тусовка в рекламной среде — это очень хорошо. Они нужны нам как воздух, чтобы дышать полной грудью и развиваться. В Екатеринбурге профильных мероприятий мало, а особенно с приезжими спикерами. До недавнего времени, чтобы послушать топовых экспертов, приходилось лететь в Москву или Питер. Сейчас, по крайней мере раз в год, есть возможность сделать это на НРФ Урал, и это несомненно глобальный скачок в развитии всего рынка.
Артем Дрыгант, генеральный директор Be Brand Group
НРФ показал, что мы можем достойно представлять себя на федеральном уровне. Рынок будет стремиться выходить за границы региона и привлекать заказчиков из других городов и стран.
Михаил Пономаренко, сооснователь SMM-бюро «Ишь, Миш!»
Национальный рекламный форум, Best Cases Conference и АКАР-Эксперт прокачивают рынок, задают ему планку. Это тот пример конференций-«не водолеев», где выступают местные ребята, которым есть, чем поделиться с коллегами. Это демонстрация и разбор кейсов и примеров из практики «на местах», а не космических брендов с космическими же бюджетами.
3. Появилась кузница кадров для отрасли
Кадровый голод — основная боль рекламного рынка не только в Екатеринбурге, но и по всей стране. Вузовское образование в лучшем случае дает хорошую теоретическую базу, в худшем — устаревший материал и неработающие инструменты. Решить этот вопрос на уровне одного конкретно взятого города — это был вызов для нас. И, мне кажется, мы с ним справились.
Вместе с агентствами, входящими в состав АКАР Урал, мы придумали проект АКАР Практикум — цикл лекций и практических занятий для студентов старших курсов и молодых специалистов в области маркетинга и рекламы. Программа курса составляется, исходя из актуальных потребностей агентств, спикерами выступают представители агентств-членов Ассоциации, в качестве заданий студентам предлагаются реальные кейсы. В финале студенты защищают дипломный проект по настоящему клиентскому брифу и получают диплом маркетолога, рекомендованного АКАР. Все лекции проходят на базе главного вуза города — Уральского федерального университета.
В сжатый срок мы погружаем студентов в обстоятельства, максимально приближенные к реальности. Этот проект — своего рода «мост» между тем, что дает вузовское образование, и тем, чего сегодня требует рынок от кандидатов. Я рад, что нам удалось этот мост построить и наладить движение по нему.
На данный момент курс АКАР Практикум прошло около 150 студентов, примерно каждый десятый по окончании получил работу в агентстве или на стороне клиента. Более того, от реализации этого проекта мы получили побочный (но не менее важный) эффект — сплоченное профессиональное сообщество. Все, кто прошел курс, не только получили самую свежую и актуальную информацию из уст первых лиц рынка, но и познакомились друг с другом и с коллегами по рынку. Плоды образования такого комьюнити мы еще увидим в будущем.
Сейчас на стадии запуска схожий проект в Челябинске, в дальнейших планах — выход на Тюмень. Надеюсь, что следующим этапом станет присоединение к АКАР Урал агентств из этих городов.
Сергей Балакирев, член Российской гильдии маркетологов, директор медийного агентства «AMG»
АКАР Практикум — это уникальный по сути и масштабу проект, которым можно и нужно гордиться. Крупнейшие игроки рынка и крупнейший вуз города объединились и сделали глубокую и серьезную программу профильной переподготовки кадров. Я лично пока не брал выпускников, но обучил более 15% своего текущего штата. Со следующего сезона планирую присматриваться к выпускникам.
Михаил Пономаренко, сооснователь SMM-бюро «Ишь, Миш!»
Формат этого проекта диктовал сам рынок — только практики, только практика. По итогам трех потоков я вижу, что выпускники уходят в агентства и на сторону заказчика. Я лично на встрече у клиента встретил девушку из первого потока. Мы специализируемся на SMM, и когда у нас есть потребность закрыть вакансию, то рассматриваем резюме ребят с Практикума в первую очередь.
Владимир Жолобов, директор агентства Z&G
Агентства получили возможность найти среди студентов подходящие кадры, дать им недостающие знания и взять на работу. Мы, например, уже пригласили одного из выпускников АКАР Практикум на стажировку.
Екатерина Маркова, директор рекламного агентства «19/84»
На рекламном рынке в целом и digital-рынке в частности есть дикая нехватка квалифицированных кадров. Несмотря на невероятное количество разного рода онлайн-курсов, все они не решают кадровой проблемы, просто потому что теория без практики — это все равно еще не готовый специалист. Именно поэтому агентства-участники АКАР готовы вкладывать собственные силы и ресурсы в обучение новичков, не только воспитывая себе потенциальных сотрудников, но и повышая тем самым уровень компетентности сферы в целом.
4. Рынок готов принять общие стандарты
Сегодня рекламные агентства в Екатеринбурге четко формулируют запрос на внедрение общих правил игры. В первую очередь речь идет о взаимоотношениях между участниками рынка и в связке агентство — клиент.
Уже сам факт вступления в АКАР Урал ключевых игроков говорит о том, что они готовы вести свой бизнес в соответствии с принципами Ассоциации. Для них недопустимы нечестные тендеры, «грязный» хантинг сотрудников, откаты и прочие нерыночные инструменты. Думаю, что вскоре это может быть закреплено отдельным документом, своеобразным кодексом чести отрасли.
Ряд инструментов для защиты интересов агентств, которые играют по правилам, уже действуют. Например, региональный депозитарий идей, который позволяет зафиксировать авторство идеи и отстоять интересы агентства в случае спора с клиентом.
Также у агентств есть потребность в более подробной аналитике и оценке рынка. Мы в АКАР Урал уже подготовили и выпустили реестр агентств Екатеринбурга. В планах на его основе сделать рейтинг рекламных агентств города. Уверен, что в будущем мы сможем провести и более детальную работу по уточнению объемов регионального рекламного рынка. Всем участникам важно понимать, где мы сейчас находимся, куда и с какой скоростью движемся.
5. Пришла пора повышать престиж профессии
К сожалению, рекламная индустрия перестала быть рок-н-роллом и стремительно двинулась в сторону фабрики. А на фабрике не хотят работать рок-звезды. Отсюда и кадровый голод, и кризис в отношениях с клиентами. Предельно четко эту проблему на НРФ Урал обрисовал креативный директор Possible Group Артем Филимонов: «Люди, которые занимаются рекламой, — это социальные психологи и инженеры, это реально крутые художники и потрясающие писатели. Почему к ним такое отношение, что они только и умеют, что писать красными буквами на желтом фоне «40%! КУПИ!»? Это не так! Хочется, чтобы поменялось отношение. Для этого нужны яркие личности и мероприятия».
Я бы добавил: первое, что для этого нужно, осознание проблемы. И оно у нас есть. Равно как и все остальное: яркие личности, крутые мероприятия, а главное — люди, готовые действовать сообща. Мы начали с того, что уральский рекламный рынок больше никогда не станет прежним. За два года он стал:
- сильнее — за счет объединения ключевых игроков;
- профессиональнее — за счет прокачки на мероприятиях;
- перспективнее — за счет подготовки молодых кадров;
- честнее и ответственнее — благодаря единым стандартам и правилам игры, пусть пока и негласных.
Это еще не рок-н-ролл, но уже очень и очень близко.
Российский рекламный ежегодник 2018 подготовлен ООО «НСК» по заказу Национального рекламного альянса при содействии Российской Академии Рекламы и Ассоциации Коммуникационных Агентств России, научный редактор — Сергей Веселов. Издание предваряется вступительным словом руководителя ФАС Игоря Артемьева.
В Ежегодник включено свыше 30 статей ведущих специалистов российской рекламной индустрии, обширный блок статистической информации по мировому и российскому рекламному рынку, справочные материалы.
В Ежегоднике рассматриваются различные вопросы фактически всех сфер рекламной деятельности — креатив и фестивали, агентский бизнес и реклама в регионах, антимонопольное регулирование и рекламное самоуправление, брендинг и спортивный маркетинг, digital и искусственный интеллект в рекламе и многое другое.
Авторы статей представляют самые разные области рекламной индустрии — телевизионную, радийную, издательскую, интернет, наружную рекламу, рекламу в кинотеатрах. Среди авторов статей 10 человек являются членами Совета АКАР, как правило, занимающие руководящие должности в крупнейших рекламных структурах на рынке, есть представители медиахолдингов, Федеральной антимонопольной службы, региональных индустриальных организаций, высшего профессионального образования. Традиционно широкое представительство имеют эксперты Аналитического центра НСК — в этом выпуске ими написано 11 статей, плюс подготовлены фактически все статистические материалы.
Издание предназначено для представителей бизнес-сообщества, специалистов рекламно-медийной индустрии, органов государственной власти различных уровней, включая антимонопольные, а также для студентов, изучающих специфику развития рекламной индустрии.