Как правило, во время запуска performance-кампаний в сфере недвижимости наибольшие бюджеты получают контекстные размещения и медийная реклама на тематических ресурсах, таких как ЦИАН и «Яндекс.Недвижимость». Исторически именно на контекстную рекламу уходил основной объем бюджета при продвижении застройщиков, постепенно для решения бизнес-задач стала использоваться медийная реклама. Оба канала отлично работали и приносили заявки. Но другие инструменты интернет-маркетинга были задействованы в меньшей степени. Так, социальные сети до сих пор воспринимаются некоторыми маркетологами как охватный инструмент, неспособный обеспечить большой поток качественных лидов. Хотя это далеко не так. Анастасия Салтыкова, ведущий специалист по таргетированной рекламе агентства iConText (входит в 
iConText Group ), поделилась кейсом на тему.
Задача
Компания RBI — клиент агентства iConText уже много лет. RBI реализует проекты элитной и коммерческой недвижимости преимущественно в Санкт-Петербурге. Для того чтобы увеличить объем продаж квартир, RBI было необходимо получить максимальное количество уникально-целевых обращений пользователей, заинтересованных в покупке недвижимости, а затем конвертировать эти контакты во встречи с потенциальными клиентами и дальнейшее подписание договоров. Соответственно, нашей задачей было обеспечить большой объем лидов с отслеживанием качества звонков с помощью сервиса коллбэка. В сфере недвижимости это всегда непросто, а потому интересно.
Решение
В качестве основной площадки для размещения рекламных кампаний мы выбрали формат Lead Ads в Facebook. И для этого было несколько причин:
• Перед стартом работ Facebook был единственной социальной сетью, лиды из которой можно было автоматически отправлять в Calltouch. Эта возможность позволяет обрабатывать лиды мгновенно: сразу после отправки формы поступает входящий звонок оператору колл-центра, а затем и пользователю.
• Технологии автоматической оптимизации рекламных кампаний и объявлений в Facebook позволяют добиться максимальных результатов.
Станислав Воейков, менеджер-аналитик интернет-проектов группы RBI:
Социальные сети для нас — это не только канал привлечения клиентов, готовых купить квартиру в ближайшее время, но и инструмент формирования доверия к бренду. Когда клиент видит привлекательный креатив в социальных сетях, впервые обращается в компанию, знакомится с ее предложениями, в его сознании начинает формироваться представление об имидже застройщика и его ценностях.
Положительное восприятие компании аудиторией дает отсроченный эффект: не исключено, что потенциальные покупатели в будущем обратятся именно в RBI со сформированным желанием купить квартиру, например, по рекламе на поиске.
В сентябре 2019 г. мы запустили кампанию с шестью группами объявлений, каждая из которых соответствовала определенному ЖК. Причем мы настроили оптимизацию бюджета кампании так, чтобы при показе преимущество отдавалось наиболее результативным группам объявлений. Кроме того, использование динамических креативов позволило нам одновременно протестировать несколько изображений, текстов и заголовков по каждому ЖК. После сбора первичной статистики система автоматически начала показывать только самые эффективные комбинации элементов объявлений, практически полностью остановив трансляцию неэффективных.
В качестве таргетинга мы использовали интересы в сфере недвижимости, а также настроили расширение аудитории в случаях, когда это принесет больше результатов. То есть во время работы кампании система определяет, доступна ли сейчас аудитория, склонная отправить лид по нашей рекламе, но не попадающая под заданные условия таргетинга. Если такая аудитория действительно есть, и по прогнозам системы стоимость лидов будет невысокой, реклама показывается этим пользователям.
После получения первичных результатов мы расширили гео кампании, добавив в настройки Москву, Московскую область, а также несколько регионов России, жители которых с наибольшей вероятностью смогут позволить себе рекламируемые квартиры в Санкт-Петербурге.
Результат
В ходе первого этапа тестирования, когда кампания работала с гео Санкт-Петербург и Ленинградская область, количество лидов увеличилось на 178%, а CPL снизился на 84% по сравнению с июлем 2019 г., когда кампания работала по старой стратегии.
На втором этапе тестирования после расширения гео рекламной кампании мы получили на 1839% больше лидов при CPL ниже на 75% в сопоставлении с кампанией, работавшей по старой стратегии.
По итогам тестового месяца размещения Facebook принес на 20% больше уникально-целевых обращений, чем работавшие параллельно контекстные размещения, и на 241% больше, чем медийная реклама. Что примечательно, стоимость уникально-целевого обращения в Facebook была на 80% ниже, чем по контекстной рекламе, и на 85% ниже, чем по медийным размещениям.
Более того, в CRM клиента было зафиксировано на 53% больше потенциальных сделок с клиентами, оставившими заявку на Facebook, чем с пришедшими на сайт по контекстной рекламе, и на 256% больше, чем со взаимодействовавшими с медийной рекламой.
Станислав Воейков, менеджер-аналитик интернет-проектов группы RBI:
В условиях высокой конкуренции на рынке недвижимости в столичных регионах, сопровождающейся разогретым аукционом и высокой стоимостью за лид, необходимо использовать самые передовые возможности рекламных площадок, чтобы охватить целевую аудиторию без внушительных затрат. Однако зачастую сложно предугадать, какое визуальное воплощение наших предложений найдет отклик у аудитории. Инструмент «динамические креативы» в Facebook позволяет попробовать множество вариантов и получить хороший результат.
Заключение
Таким образом, при правильной настройке кампаний с Lead Ads в Facebook, использовании возможностей автоматической оптимизации, а также при мгновенной обработке звонков с помощью сервиса коллбэка можно превратить социальную сеть в полноценный канал привлечения новых клиентов для застройщиков, который будет превосходить по объему качественных заявок контекстные и медийные размещения.