Консалтинговая компания Interbrand обнародовала очередную версию ТОП-100 рейтинга Best Global Brands 2019. Две первых строчки таблицы в седьмой раз подряд и в том же порядке заняли бренды Apple и Google. Их рост по отношению к предыдущему году составляет 9% и 8%, соответственно. Но к ним семимильными шагами приближаются другие технологические бренды — Amazon (рост 24%) и Microsoft (17%). А вот бывший, казалось бы, «вечным» лидером еще каких-то 10 лет назад бренд Coca-Cola уже на пятом месте с отрицательными темпами роста (-4%). Российских брендов в ТОП-100 рейтинга нет.
ТОП-10 рейтинга Best Global Brands 2019
Скачать: ТОП-100 рейтинга Best Global Brands 2019 (png, 563.37 kB)
Изменения в списке бренда происходят весьма динамично. Coca-Cola и Microsoft — это единственные бренды, сохранившие место в первой десятке с 2000 года. А вот Facebook в этом году покинул десятку лидеров, опустившись на 14 строчку рейтинга. Стоимость этого бренда упала на 12% до $39 млрд. Падению способствовали многочисленные скандалы с утечкой данных, которые сильно повлияли на репутацию компании.
Самые быстрорастущие бренды связаны с глобальной экономикой и представляют собой ценность не только благодаря мощному продвижению своих продуктов, но и вкладу в глобальную экономику. Среди них MasterCard, SalesForce, Amazon и Gucci. Впервые в рейтинг вошли DelTechnologies, Uber и LinkedIn.
Более половины брендов рейтинга принадлежат к пяти основным категориям: технологии, автомобилестроение, FMCG, финансовые сервисы и товары для роскоши. Хотя в списке нет ни одного классического СМИ, медийная тема присутствует.
Во-первых, в ТОП-100 вошли пять брендов, реализующих эту бизнес-модель: Disney (10 место), Netflix (65 место), Discovery (91 место), Spotify (92 место), LinkedIn (98 место).
Во-вторых, многие из брендов, представленных в рейтинге, имеют в своем составе собственные медиа-подразделения. Так, три гиганта Apple, Google и Amazon генерируют доходы от СМИ, хотя номинально это технологические компании. С каждым годом определить принадлежность бренда к тому или иному сектору становится все труднее. Так, Facebook, активно работающий с контентом, настаивает на том, что он технологический, а не медийный бренд, а вот Disney и Netflix, считающиеся медийными, используют цифровые технологии в качестве ключевых.
Ольга Коновалова, генеральный директор 
BBDO Branding
На сегодняшний день MarketPlace — это самый настоящий тренд. Многие бренды хотели бы уверенно стоять на этой позиции. В рейтинге не могу не отметить Amazon. Бренд совершенствуется не только с точки зрения предложения, но и с точки зрения брендинга, поэтому заслуженно занимает третью позицию и увеличивает Brand Value на 24%.
Также хотелось бы отметить Fashion-индустрию, в частности, Gucci и Louis Vuitton, которые значительно поднимают эффективность бренда. Индустрия переживает изменения и старается соответствовать трендам настоящего времени, поэтому многие решаются на ребрендинг — бренды находятся в постоянном поиске обновленного современного лица.
Андреев Алексей, управляющий партнер 
Depot
Сама система оценки стоимости нематериальных активов брендов была, есть и будет тайной за семью печатями. Это не математика, и не статистика, а классический «заговор против непосвященных». Но мировая экономика свято верит в этот рейтинг, как верит в то, что картина Ван Гога стоит столько, а Микеланджело — столько. Никто же не продаст шедевры живописи, как никто не купит Apple или Coca-Cola, но их субъективная стоимость указывает нам всем на главные векторы мирового прогресса. Анализ текущей динамики роста и ротации великих брендов в турнирной таблице подтверждает незыблемую истину — побеждает вера в будущее.
Растут инновации, технологии, диджитал. Снижаются традиционные активы. Рост показывают люксовые и фешн бренды — LV, Hermès, Chanel. Их эмоциональные бенефиты, как и любые страсти, очень сильны! Логика такова: мало инвестировать в бренд, важно точно попадать в потребительский инсайт. Всем хочется быть причастным к «светлому завтра», к Apple и Amazon, даже к Toyota с её электрокарами и высочайшей социальной ответственностью. А легендарная Coca-Cola, при всём уважении, мало меняется последние сто лет.
Рейтинг остаётся ярчайшей иллюстрацией главного закона: инвестиции в бренд, актуальные ответы на глобальные вызовы, соответствие трендам — лучшие инструменты конкурентной борьбы!
Антон Читана, директор по стратегии брендингового агентства 
DDVB
В этом году таких ярких прорывов, какой продемонстрировал Amazon в 2018, прибавив 56% капитализации и заняв третье место, обойдя Cocа-Cola и Microsoft, не случилось. Тем не менее, Amazon по прежнему наиболее быстрорастущий бренд в мире, что является логичным продолжением тенденции, которую мы наблюдаем последние десять лет, с тех пор, как Coca-Cola уступила свое непоколебимое до этого лидерство «яблоку».
Бренды, практикующие традиционный «рекламный» бренд-менеджмент во главе с Coca-Cоla и Pepsi, продолжают скользить вниз по таблице, каждый год теряя по несколько процентов стоимости. Их место занимают бренды-экосистемы - компании, сделавшие ставку на новые модели взаимодействия с аудиторией, бренды, выражающие свои ценности и характеристики не столько через коммуникации, сколько через сам продукт.
И это не только IT компании. Как мы видим, IBM и Facebook, не предлагающие нового опыта взаимодействия, также падают. В то время как автомобильные бренды, бренды спортивной и модной одежды, начавшие использовать новые подходы и инструменты к строительству бренда (кросс-платформенная экосистема, сильные бренд-сообщества, ставка на ценность потребительского опыта), продолжают расти и в новых условиях.
Общий вывод — игнорирование новых моделей управления брендом, привычка решать все проблемы с помощью «большой рекламной лопаты» приводит к тому, что вы год за годом последовательно снижаете стоимость своего бренда.
Рейтинг Interbrand — это не единственная попытка измерить стоимость ведущих брендов. Результаты разных измерителей могут быть близки, но редко совпадают, что и естественно, поскольку методика измерений у каждой компании своя.
Например, в последней версии рейтинга BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands компании Kantar, представленном в июне 2019 года, самым дорогим мировым брендом назван Amazon ($315 млрд). Вторую строчку заняла Apple ($309,5 млрд), а вот Google опустился на третью позицию ($309 млрд). Далее идут Microsoft, Visa, Facebook, Alibaba.