Последние годы бизнес находится в режиме «бей, беги или замри» — и не всегда понимает, какую стратегию в какой ситуации лучше выбрать. На большинство таких ситуацией отвечает сформированная бренд-стратегия. Об этом Sostav рассказал исполнительный директор и партнер стратегического агентства 
Human Code Артем Митин.
Зачем компании нужна бренд-стратегия
Под бренд-стратегией мы подразумеваем долгосрочное позиционирование, по которому компания будет развиваться в течение 5 лет. Это канва для принятия управленческих решений, которая помогает понять, как бренду действовать в той или иной ситуации:
- открывать или не открывать новые направления и, если открывать, то какие;
- заниматься или не заниматься параллельным бизнесом и в каких отраслях;
- о чём говорить покупателям в рекламе, что драйвить в долгосрочной перспективе;
- какие ключевые метрики мониторить, кроме финансовых.
Мы не мыслим бренд-стратегию без бизнес-стратегии. Потому что в конечном счете все, что входит в ДНК бренда, направлено на бизнес — увеличение прибыли, влияния и узнаваемости на рынке. В нашей парадигме бренд — это и есть бизнес.
Зачастую, компании без специально сформированного бренда могут существовать только на низкоконкурентных или закрытых рынках. Как только рынок становится открытым и конкурентным, у пользователей возникают вопросы:
- Хочу ли я купить именно этот бренд?
- Что он даёт, кроме своего товара или услуги?
- Есть ли у меня личный мэтч с ним и его рекламой?
Стройная бренд-стратегия отвечает на все эти вопросы.
Хотите вы или нет, но если есть компания, то у нее есть бренд. Вопрос только в том, как он сформировался — стихийно или вы создали его целенаправленно. Бренд, разработанный с ориентацией на бизнес, добавляет ценность и реальную стоимость товару. Люди часто готовы переплачивать за продукт только из-за лейбла на нем, и порой существенно переплачивать. Очевидно, как этим пользуются на рынке роскоши и люксовых товаров, но именно так бренд работает в любой нише.
Например, если у вас есть BMW и вам нужно поменять стекло, вы будете выбирать между оригинальным или китайским. Разница в цене очевидна, чего так однозначно не сказать о качестве. Более того, оригинальное стекло в большинстве случаев тоже будет произведено в Китае. То есть, по сути, вопрос стоит так: будут ли люди покупать такое же стекло, но дороже за значок BMW размером 1 см в углу стекла? Да, будут. И покупают.
Другой пример для владельцев автомобилей Audi. Они собираются на тех же заводах и из тех же деталей, что и Volkswagen, а в цене и статусе отличаются значительно.
Сильный бренд позволяет компании увеличивать цены и расти в прибыли, упрощать повторные покупки, расширять сферу влияния через рекомендации из уст в уста, создавать образ желанности. И он же спасает, когда рынок начинает непредсказуемо меняться.
Как бренд-стратегия помогает бизнесу, когда трясет
Бизнес трясет постоянно: случаются экономические обвалы, появляются новые технологии, меняются рынки поставок, крупные игроки консолидируются и меняют правила. Абсолютное большинство таких ситуаций предугадать нельзя, но подготовиться к ним можно.
Бренд-стратегия — это начерченная карта от точки А к точке Б. Важный ориентир для бизнеса. Именно она задает вектор для развития всей компании. При этом ни на одной, даже самой продуманной карте невозможно заранее нарисовать препятствия — только путь покажет, где они появятся. Поэтому может показаться, что в турбулентные времена бизнесу проще забыть о сформированной бренд-стратегии, потому что она не дает готовых решений. Этого она действительно не делает — но продолжает показывать дорогу, которой стоит придерживаться.
На рынке случается всякое, и бизнес часто рискует совсем потерять ориентиры. Бренд-стратегия помогает держать в фокусе намеченную цель и в случае форс-мажора искать к ней новые дороги.
Другая польза бренд-стратегии в турбулентность — это возможность пересмотреть точку Б. Иногда рынок может измениться так, что предыдущие цели станут нерелевантными или попросту недостижимыми. Тогда сохранять исходную точку Б не имеет смысла: она будет не драйвить, а истощать компанию. Переместить цель в другую часть карты всегда проще, чем нарисовать новую карту с нуля. Потому что со сформированной бренд-стратегией бизнес уже понимает, какие ценности и инструменты есть у него в арсенале, чтобы достигнуть цели. И когда цель меняется, общая канва движения к ней остается.
В сложные времена бизнес может выбрать одну из трех дорог:
- замереть — притаиться и посмотреть, как будет развиваться ситуация;
- развиваться — использовать кризисную ситуацию как возможность;
- экономить — резать косты на все, что только можно.
Хороших и плохих выборов в этом случае нет. Но есть те, которые соответствуют или не соответствуют стратегии конкретной компании. Если бизнес выбирает путь, не имея бизнес-маршрута, он не может предугадать успех своего выбора. Если у компании есть бренд-стратегия, то исход выбора будет как минимум прогнозируемым.
Стратегия бренда помогает сформировать бизнес-стратегию. Конечно, можно сказать, что бизнес — first, а бренд пока постоит в сторонке. И в целом, это будет справедливо. Но бывают ситуации, когда компания быстро достигает своих бизнес-целей и возникает вопрос — а куда дальше? Понятно, что ставятся новые показатели по деньгам, но на вопрос «куда» эти показатели не отвечают.
Бывает и иначе: финансовая цель стоит, она понятна, а вот цели для драйва и мотивации — нет. Нет души — той самой путеводной звезды, которая освещает путь. Поэтому люди не понимают, для чего им тут работать, помогать друг другу, поддерживать. Тут тоже приходит на помощь бренд-стратегия: очерчивает образ будущей компании для владельцев, сотрудников и конечных покупателей.
Когда бренд-стратегия должна стать антикризисной
Классической бренд-стратегией невозможно залатать огромные дыры, которые сформировались без нее, или использовать её для починки механизмов. В этом случае лучше использовать антикризисную стратегию — тоже брендовую, но нацеленную на решение проблем, а не на долгосрочный маршрут.
Когда случается очередное потрясение, будь то на всем рынке или в одной отдельно взятой компании, бренд-стратегия помогает бизнесу не потерять себя. Она работает в случаях, когда старые пути потеряны, новые — еще не выстроились, но на горизонте маячит путеводная звезда, к которой бизнес хочет прийти. Для чего он будет выстраивать новую для себя дорогу, потому что знает, куда надо идти.
Совсем другая история, когда брендинговых ориентиров у бизнеса никогда не было, а теперь им понадобилась конкретная путеводная звезда. Это попытка реагировать на изменения в моменте приведет только к тому, что у бизнеса получится антикризисная стратегия. Но точно не брендовая.
Для выстраивания бренд-стратегии никогда нет неподходящего времени. Но в разное время — кризисное или спокойное — она будет решать разные задачи. Бренд-стратегия — не инструмент, а набор шагов, поэтому она не станет спасательным кругом для компании, которая уже на дне. Скорее она покажет правильный путь и перспективы, которые всегда маячат на горизонте.