Работа может быть не только рутинным элементом жизни — любимое дело способно увлекать, вдохновлять и еще раз доказывать, что сотрудник находится на своем месте. А наблюдать за такими людьми — одно удовольствие. Креаторы агентства Setters поделились деталями разработки и реализации спецпроекта «Люди за работой» для платформы «Авито Работа».
Задача: повысить узнаваемость сервиса «Авито Работа»
В феврале к нам обратилась компания с задачей повысить узнаваемость бренда. «Авито» ассоциируется с сервисом, где можно покупать и продавать вещи. Однако это еще и место для поиска работы — здесь ее находят курьеры, водители, продавцы и все, кто работают руками: механики, сварщики, грузчики. Если верить стереотипам, все это тяжелая и монотонная работа, которая не может вдохновлять.
Герои спецпроекта «Люди за работой» доказывают на собственном примере: в каждой профессии есть увлеченные люди. И им есть что рассказать о себе и своем деле.
Ксения Жмудь, креативный директор Setters:
Мы хотели рассказать яркие и эмоциональные истории, в которых зритель бы увидел, что герой влюблен в то, чем занимается. И что он в этом действительно хорош. Так мы хотели вдохновить людей искать работу, которая им придется по сердцу.
Как мы нашли суперсилу «Авито Работы»
Прежде чем взяться за разработку креативной концепции, мы провели анализ аудитории «Авито Работы». Выяснилось, что больше всего сервисом пользуются люди, которые не работают в офисе. Они часто мигрируют из одной сферы в другую. А боль этих людей в том, что искать работу с помощью сервисов долго и неудобно — поэтому приходится делать это через знакомых.
Дарья Березовская, стратег Setters:
«Авито Работа» — человечная площадка. Ее главная задача в том, чтобы целевой аудитории было легко откликаться на вакансии через чат-бот или в один клик. Часто для этого не требуется резюме — по исследованиям сервиса, это главный барьер при устройстве на работу у строителей, водителей, маляров и других мастеров. Что писать, скажем, сантехнику с 20-летним стажем, если он всю жизнь занимается одним делом?
Идея: показать, как выглядит один день из жизни человека за работой
Мы не хотели снимать глянцевые рекламные ролики, ведь истории настоящих людей интереснее. Поэтому остановились на формате документалки об одном дне из жизни человека за работой.
Сергей Илюхин, креатор:
Бриф я решал по формуле: Идея = платформа бренда + RTB (ключевые особенности продуктов) + мой опыт*. «Авито Работа» помогает людям найти свое дело + возможность быстрого и простого поиска работы + мой опыт работы охранником в Пермском ПТУ. В итоге мы рассказали о людях, которые получают удовольствие от своей работы и находят то, чему там можно параллельно научиться. Лично я во время работы начал писать музыку.
*Личный опыт — это важно, но не всегда справедливо для большинства. Будьте осторожны!
Окей, а формат?
Мы сняли семь документалок — о курьере, официантке, сварщике, маляре, столяре, промышленном альпинисте и таксисте. Мы спрашивали у героев про особенности профессии, режим, лайфхаки, особые истории. Мы не задавали вопросов о том, любит ли человек свою работу, но в ответах всегда было видно отношение, которое нельзя сыграть. Такое можно только прожить.
Для спецпроекта «Люди за работой» мы запустили сайт — хаб, где зритель мог узнать больше о сервисе «Авито Работа», посмотреть ролики и перейти прямо на вакансии профессии, о которой он только что посмотрел документалку.
Кино, а не псевдодок
На продакшн ушло два месяца — мы искали настоящих фанатов своего дела, а не актеров. Просматривали тематические паблики, бомбили постами соцсети. Были случаи, когда мы находили идеальных кандидатов, но они отказывались от участия, потому что боялись камеры или не хотели, чтобы о них узнало много людей.
Так мы отобрали семь человек — курьера Рубика, официантку Нану, сварщика Рому, маляра Ивана, столяра Владимира, промышленного альпиниста Вадима и таксиста Лёху.
Ирина Филина, режиссер-монтажер The Cinematica:
Мы не хотели снимать псевдодок с интервью на стуле, из которого потом вырезаешь нужные куски. Такой формат сковывает людей: они привирают и пытаются показать себя с лучшей стороны. У нас оператор специально вбрасывал вопросы герою в тот момент, когда он чем-то занят — для натуральности.
В каждом ролике визуально разное настроение. Проезд Рубика по Петербургу мы снимали в минус 17 из открытого багажника, пристегнувшись ремнями безопасности. Через пару дней, когда взялись за историю Наны, снег растаял — город был уже совсем другой.
Дмитрий Кукушкин, оператор The Cinematica:
Мы со вторым оператором Юрой и помощником Мишей настраивались на каждого героя. Постепенно люди свыкались с тем, что их снимают — исчезали стеснение, ужимки. Мы старались сделать так, чтобы герои видели в нас корешей. Так же строили диалог: словно он не на камеру, а с другом в баре.
Сергей Брыкалов, саунд-дизайнер, композитор:
В истории Рубика есть сцена, где он выходит из подъезда, садится на велосипед и едет на работу. И все это время он слушает музыку из колонки. Чтобы не было проблем с авторскими правами, я заменил звучащий трек, который был сделан на основе фанкового сэмпла шестидесятых годов, на другой, специально написанный мною для этой сцены. Проблема была в том, что, когда я убрал оригинальную аудиодорожку, из видео пропали и окружающие звуки — улицы, одежды, велосипеда, проезжающих машин. Поэтому все, что вы слышите в этом (и не только) отрывке, на самом деле собрано из звуков, которые были записаны на постпродакшене. Так же, как и в большом кино!
В дизайне «Людей за работой» за основу мы взяли фирменный стиль «Авито». Важной деталью стали рукописные надписи, которые использовались на сайте и в видеороликах.
Александр Родаков, дизайнер Setters:
Мы решили, что это должен быть не отточенный леттеринг, а именно набросок от руки, ведь истории в проекте — про физический труд. Надписями занималась иллюстратор Нина Маколкина, а я анимировал их и накладывал субтитры на финальные ролики.
Как продвигались истории «Людей за работой»
Разные профессии и бэкграунд наших героев позволили максимально расширить аудиторию, на которую мы могли бы продвигать проект.
Юлия Калинкина, таргетолог Setters:
При настройке таргетинга мы сфокусировались на интересах людей. Историю официантки Наны увидели люди, которые работают в сфере обслуживания, а столяра Владимира — пользователи, чьи навыки и интересы связаны со столярным делом.
Анастасия Бровкина, руководитель отдела рекламы Setters:
Так как в контенте мы продвигали истории людей, нам было важно получить наибольшую глубину просмотра каждого ролика. При оптимизации по аудиториям мы делали ставку на тех пользователей, кто глубже просматривал видео — в среднем 20% аудитории досмотрели ролики до конца.
Итоги
«Люди за работой» — проект имиджевый. Насколько повысилась узнаваемость сервиса «Авито Работа», будет понятно со временем, но по просмотрам и комментариям мы видим, что людям наши видео откликаются.
Ксения Калинина, менеджер проекта Setters:
Самым классным было видеть комментарии под первыми роликами на YouTube. Людям действительно нравилось, а это означало одно — мы попали в ЦА и донесли нужную мысль.
Ксения Жмудь, креативный директор Setters:
Круто, когда клиент видит в тебе партнера, с которым вы вместе придумываете, как сделать так, чтобы проект получился. В этом плане нам повезло — вся команда проекта верила в его идею, потому он и вышел таким чувственным.
Анна Шелудянкина, менеджер по работе с социальными медиа «Авито Работы»:
Идея показать настоящих людей — наших пользователей — была у компании давно. Мы хотели рассказать, какие это люди, поделиться их уникальным опытом в работе и жизни. Мы хотели сделать проект честным и человечным. И у нас получилось! Комментарии, которые мы получаем под роликами, посты в соцсетях — все показывает, что пользователи видят в историях себя, им это близко и откликается.
Состав творческой группы:
«Авито Работа» (клиент):
Специалист по работе с социальными медиа — Анна Шелудянкина
Менеджер по маркетингу C2C — Никита Макаров
Ведущий дизайнер — Дмитрий Коротевский
Руководитель копирайтинга — Артур Малина
Setters (агентство):
Креативный директор — Ксения Жмудь
Креатор (аутсорс) — Сергей Илюхин
Менеджер — Ксения Калинина
Работа с героями — Ксения Калинина, Виктор Верясов, Стася Маскаева
Стратегическая часть — Дарья Березовская, Анна Костина
Продакшн — Ирина Филина и Дмитрий Кукушкин (The Cinematica), Сергей Брыкалов (саунд-дизайн)
Дизайнеры — Александр Родаков, Нина Маколкина
Сайт — Виктор Верясов, Дмитрий Монин, Илья Зеленин, Александр Солдатов, Сергей Борцов, Ксения Турова, Анна Харитонова
Копирайтинг — Анастасия Бескровная, Ксения Жмудь
Продвижение — Юлия Калинкина, Артём Кравченко, Анастасия Бровкина, Евгения Рослякова