Один раз — и в пролонгацию: как выбрать проект для спонсорской рекламы на ТВ

Скучная тактика? А вот и нет! Объясняем, как выбрать программу или проект для телевизионной спонсорской интеграции. 

Сразу уточним: сегодня мы не будем рассказывать о стратегии или тактике размещения, а дадим простую инструкцию в нескольких шагах. Это не значит, что она подойдёт исключительно для новых адептов ТВ-спонсорства. Она одинаково будет полезна и тем, кто только начинает, и тем, кто с 10 шагов отличит сотрудника спонсорского продакшена от члена съёмочной группы. Спойлер: мы начинаем не с рейтинга и мы не хотим писать об очевидном: ни о банальной аффинитивности, ни о набивших оскомину охватах. Осторожно напомним — все мы люди серьезные, мало ли: бумажные цифры не всегда отражают реальность.

• Важно медийное УТП канала и имидж проекта

Мы уже писали о медийном УТП канала, и сейчас напомним про то, как важно доверие аудитории к проекту и ведущему. Именно они будут влиять на ее отношение к продукту спонсора. 

Сегодня, чтобы что-то купить, потребитель должен, в первую очередь, доверять бренду. Это работает и в обратную сторону: не только вам, как клиенту, важно доверять бренду канала. Важно доверие вашей целевой аудитории к проекту и ведущему. Именно оно формирует отношение зрителей к спонсируемой продукции и выбор проекта не должен быть спонтанным, ровно как не стоит использовать медийные показатели в качестве критерия. Реклама в диком сюжете высоко рейтингового шоу может принести огромные охваты, но этот же шум легко и спонтанно может настроить зрителей против вашего продукта. Довольно очевидно, что реклама чипсов в таком случае станет хитом, но вот детские товары в подобном контексте вряд ли завоюют доверие. Плавно перекатываемся во второй пункт.

• Проанализируйте проект на соответствие тематике

Просто, как два плюс два: чтобы максимально раскрыть преимущества продукта и показать его в действии — выбирайте проекты с актуальной тематикой. Спойлер: как всегда, даже тут есть парочка «но». Реклама стройматериалов в программах о ремонте — попадание в цель, однако кто сказал, что реклама красок не может сработать в шоу талантов или в проект о путешествиях? Главное здесь — умение правильно спланировать жизнь продукта в контексте программы.

Но тут не забывайте о принципе бритвы Оккама, вернее, об уместности. Например, интеграция средства от паразитов в кулинарное шоу вызовет лишь недоумение и антипатию зрителей. Очередных историй про плохую вирусную рекламу нам не нужно, согласны? Даже если её сгенерировал ИИ, ну, вы поняли.

• Осторожно: «кривые зеркала» и «ведущие-вампиры»

Звездный ведущий — это не просто лицо, это мощная сила. А точнее, чуть ли не самый эффективный резонатор для бренд метрик! С умом и вкусом подобранный персонаж может поднять вашу рекламу на новый уровень, а его образ можно использовать не только на экране, но и в соцсетях при посевном маркетинге, при продвижении и на упаковке.

Итак, как зритель должен воспринимать ведущего? В идеале он должен видеть или верить, как его продукт используют в повседневной жизни — сработает волшебная палочка «мне тоже это надо». 

Но будьте аккуратны: не всегда гиперпопулярность ведет к успеху. Иногда знаменитость может затмить саму рекламу, а продукт уйдет в тень. В результате все обязательства, конечно, будут выполнены, но интеграция окажется пустой, а ведущий — персонажем «Сумерек».

• Приведите к общему знаменателю задачи и возможностей проекта

Каждый телевизионный формат имеет свои особенности. Чем крупнее канал, тем строже условия интеграции. Согласитесь, на «Первом канале» трудно создать проект исключительно под спонсора, тогда как у небольших каналов больше свободы для реализации нестандартных идей.

Редакционная политика здесь не менее важна, с ней нужно считаться. На популярных сезонных проектах ограничения будут жесткими, в то время как реалити-шоу и тематические программы дают больше возможностей для креатива. Если ваша цель — рост лояльности, выбирайте динамичные форматы, а вот для «обучения» потребителей и их «привыкания» к вашей продукции лучше подойдет формат с гибкими возможностями и хорошей частотой.

• Учитывайте ограничение по количеству спонсоров

Важно учитывать и количество спонсоров. Ведущие программы, которые эффективно работают с интеграциями, неизменно вызывают интерес, однако слишком большое количество спонсоров может привести к усталости зрителей — они начнут терять доверие.

Некоторые каналы предпочитают держать всех конкурентов одной категории, скажем так, под контролем, в то время как другие могут пускать их на одной платформе, но в разных выпусках. Определите свою стратегию и всегда помните, что качественная интеграция — это искусство, которое требует внимания к деталям.

Хороших вам бизнес-решений и хорошей недели, коллеги!