В прошлом году категория «Сухарики и гренки» заметно оживилась, на фоне «рекламной паузы», которую взяли многие иностранные игроки, локальные производители стали активно инвестировать в продвижение своих продуктов. Команда Traffic, входящего в 
OKKAM рассказала Sostav, что для «Воронцовских» это был удачный момент, чтобы напомнить потребителям о себе.
О клиенте
По данным бренда в 2022 году его знание составляло 70%, однако длительное отсутствие медиаподдержки привело к тому, что за десятилетие узнаваемость бренда «Воронцовских» сократилось более чем на 20 п.п., а конверсия от знания к покупке находилась на уровне 40%. Бренд начал с обновления дизайна упаковки и расширения продуктовых линеек и вкусов. В процессе редизайна упаковка «Воронцовских» освежилась, но сохранила ряд узнаваемых элементов.
Задачи
Следующим шагом стало возобновление медиаподдержки. Нашей задачей было увеличить знание о марке, её новинках и редизайне, а также повысить конверсию к пробной покупке. Наша команда решила выйти за рамки классических форматов и предложила клиенту более точечный подход, который позволил бы охватить целевую аудиторию и отстроиться от конкурентов.
Решение
Анализ аудитории показал, что самым перспективным сегментом с точки зрения объёма и покупательской активности являются мужчины от 25 до 45 лет, поэтому было решено сфокусироваться на «мужских компаниях» и их интересах. Органичной территорией для данного сегмента был признан медиафутбол. Интерес россиян к данному направлению растет, крупные события собирают большую аудиторию; в то же время потребление спортивного контента тесно связано со снеками. Сухарики и гренки, по мнению творческой команды отлично вписываются в этот контекст. Не менее важно, что клаттер в медиафутболе не занят никем из конкурентов. Если застолбить эту территорию, то бренд сможет использовать спортивные события как поводы для запуска последующих кампаний.
Реализация
Охватить обозначенную ЦА можно при помощи различных инструментов, как офлайн, так и онлайн. Команда Traffic остановилась на интеграции с блогерами — поскольку каждый инфлюэнсер создаёт свой креатив, формирует доверие к продукту и позволяет выстраивать эмоциональную связь с брендом. Для размещения были выбраны два спортивных проекта: медиафутбольные клубы 2Drots и «Амкал»и один развлекательный «Неигры» с Антоном Шастуном от Medium Quality.
В основу креативной рамки лёг инсайт, что выражение «о вкусах не спорят» не всегда справедливо. Например, когда нужно закупиться снеками на большую компанию. Команда агентства придумала концепцию шуточной дуэли, где один вкус противопоставляется другому, а зрители решают, за кого им хрустеть. С помощью юмористического приема удалось выстроить коммуникацию, основанную на интересах ЦА. В ключевом сообщении кампании — «Воронцовские. А за кого хрустишь ты?» — потребители узнают выражение «За кого болеешь?». Тематическое сообщение запоминается и превращается в риторический вопрос, который заставляет аудиторию задуматься, то есть вовлекает её в коммуникацию бренда.
В рамках кампании мы реализовали два вида интеграций: челленджи в спортивных шоу и спор популярных блогеров о вкусах. У «Амкала» это выглядело как дружеское противостояние, у 2Drots — как соревнование футболистов, в «Неиграх» — как конфликт известных комиков, Дмитрия Позова и Антона Шастуна. Сюжет с шуточным противостоянием позволил продемонстрировать разные вкусы из продуктовой линейки «Воронцовских» и познакомить аудиторию с новинками бренда. Дополнительного охвата удалось достичь за счёт таргетированной рекламы.
Результаты
Мы использовали потребительские инсайты, чтобы собрать наиболее релевантную для ЦА бренда креативную рамку. Сюжетные интеграции в сочетании с качественным продакшном нативно донесли до зрителей все характеристики продукта. Три выпуска, в которые интегрировались «Воронцовские», суммарно набрали 3,2 млн просмотров на YouTube и во «ВКонтакте», что на 10% больше запланированного. В результате бренд охватил молодую аудиторию, увлекающуюся футболом, и поклонников развлекательно-юмористических шоу. По данным производителя, по итогам рекламной кампании знание бренда «Воронцовские» выросло до 89,7% среди целевой аудитории.
Елизавета Быкова, бренд-менеджер «ТД» (бренд «Воронцовские»):
Для бренда «Воронцовские» рекламная кампания в креативной рамке «За кого хрустишь ты?» стала по-настоящему успешной! Редко увидишь под видео с интеграцией комментарии в духе «лучшая реклама сухариков, которую я видел». Помимо однозначно позитивной обратной связи потребителей, мы наблюдаем рост продаж и доли рынка.
Состав творческой команды
«ТД»
Руководитель отдела маркетинга: Ольга Шахова
Бренд-менеджер: Александра Андросова
Бренд-менеджер: Елизавета Быкова
Traffic by Okkam
Директор по клиентскому сервису: Ольга Егорова
Руководитель группы по работе с клиентами: Елена Елизарова
Старший специалист по работе с клиентами: Алина Порцева
Okkam Creative
Директор по работе с социальными медиа: Карина Шельменкина
Старший специалист по работе с лидерами мнений: Надежда Момот
Руководитель креативной группы: Владимир Шпаченко
Креатор: Андрей Саньков