Феномен Moo Deng — детёныша бегемота, по которому сходит с ума весь цифровой мир — рождается из недр нашего подсознания. Милые малыши буквально заставляют иначе работать наш мозг. И маркетологи брендов отлично знают об этом…
Карликовая бегемотица по имени Moo Deng родилась 10 июля этого года в Открытом зоопарке Кхао Кхео города Си Рача у матери Йоны и отца Тони. Размеры карликовых бегемотов на порядок скромнее старших товарищей, высотой они около 80 см, а весят всего 200 кг (масса обыкновенного гиппопотама может превышать 3,5 тонны), поэтому младенцы в мини-версии совершенно игрушечные, с короткими выразительными мордочками и круглыми наивными глазами.
Смотритель зоопарка Аттхапон Нунди в течение пяти лет публиковал в соцсетях моменты из жизни животных, находящихся под его опекой, и даже не ожидал, что бегемотик превратится в суперзвезду за несколько недель.
TikTok-ролик про зевание детки набрал более шести миллионов просмотров (а к настоящему моменту два закрепленных на аккаунте видео Му Денг собрали 34 миллиона и более 29 миллионов просмотров, соответственно). Уже в августе имя малышке выбирали всем миром.
За кличку Му Денг проголосовали более 20 тысячи человек. С тайского это можно перевести как «прыгучий поросенок», но также это и блюдо из риса и свинины в соусе барбекю. В изобретательности ребятам не отказать, по забавному совпадению у Му Денг есть старший брат Му Тун (буквально.«тушеная свинина») и сестра Му Ван (буквально «сладкая свинина»).
«Ребёнком» Му Денг растёт весьма непосредственным, весёлым, игривым, с невероятно развитой мимикой, что, без сомнения, подкупает художников и фотографов. Десятки выражений её мордочки уже разошлись на мемы. За два месяца жизни она успела вдохновить не только миллионы зрителей, но и блогеров, авторов передач, бренды и даже появление одноимённого мем-коина MOODENG. Изображение мини-бегемота украшает мемы немецкой футбольной команды FC Bayern, американской баскетбольной команды Phoenix Suns и американских футбольных команд Washington Commanders и New York Mets.
В цифрах по основным платформам это выглядит так: почти 40 миллионов вовлечений и около 9 тысяч упоминаний. Старт незапланированной кампании дал хештег #MooDeng, а #MooDengwillbouncewhen стал ещё более вирусным.
Число посетителей зоопарка неуклонно растет, за выходные мимо бегемотов проходит уже более 10 тысяч человек, что в три раза превышает обычную проходимость. Руководству даже пришлось ввести пятиминутный лимит времени для нахождения у вольера, чтобы справиться с таким потоком публики и снизить уровень стресса у животных. В планах запустить непрерывную трансляцию, чтобы фанаты могли наблюдать за играми Му Денг в прямом эфире через Интернет.
Также зоопарк анонсировал мерч и начал процесс регистрации авторских прав и торговой марки «Му Денг, бегемот» (Moo Deng the hippo) «для поддержки мероприятий, которые сделают жизнь животных лучше».
Светлана Линтварева, заместитель генерального директора Motive agency&production:
У бизнеса есть две ключевые задачи: выживание и развитие. Важно постоянно мониторить потребительские тренды, ловить новые темы и находить ожидания, боли и потребности клиентов. Это помогает быстрее двигаться вперед. Следуя трендам, соединяя задачи бизнеса и ожидания людей, можно сохранять лидерские позиции.
И действительно, бренды моментально подхватили тренд и вовсю тиражируют яркий образ румяной милашки, пока это доступно и бесплатно. Используя готовый, уже раскрученный повод, они экономят время на подводах и пояснениях, получая свою минуту внимания от благосклонно настроенной фанатской аудитории.
Sephora предлагает линейку румян в стиле обворожительной Му Денг. Есть и мастер-классы по выполнению Му-макияжа от именитых бьюти-блогеров. Puma намекает, что кто-то бегает лучше некоторых. В кофейнях создают капучино-арт. Есть LEGO-модель от энтузиаста Cornbuilder. Хайп поддержали игровые студии, включая World of Warcraft и Final Fantasy 14. В последней питомец-бегемотик на внутриигровом рынке подорожал уже на 900%.
Организаторы «Формула-1» пригласили Му Денг на Гран-при Майами-2025. Коин $MOODENG на базе Solana всего за неделю существования совершил рекордный скачок в крипто-рейтинге, прибавляя до 1400% за неделю, благодаря животной харизме и популярности своей тёзки. А у кондитерских и продуктовых брендов просто праздник — кто как ни энергичный бегемотик может стать стимулом для еды?
Светлана Линтварева:
Нет единого рецепта вирусного контента, но есть то что точно поможет им стать. Тема должна содержать триггеры, поводы, которые активно обсуждают. Вызывать сильные эмоции и желание поделиться. Быть полезным в жизни, поскольку люди делятся информацией, которая помогает сэкономить, улучшить состояние здоровья, решить сложную задачу. Связан с новостной повесткой. Легко пересказать и распространить дальше.
Так почему же в социальных сетях взлетел именно 30-килограммовый бегемот, а не другое милое животное?
Светлана Линтварева:
Да, она милая, кругленькая. А милые, маленькие и толстенькие животные нравятся многим. За таким созданием забавно наблюдать, они вызывают сильные эмоции, которыми хочется поделиться с коллегами и друзьями, — добавляет Светлана Линтварева, — Люди часто наделяют животных человеческими качествами, именно поэтому большинство контента с животными — забавные ролики. Видео с животными на протяжении почти 15 лет вирусятся в сети. Даже если вы не интересуетесь вирусными роликами и не смотрите шортсы «мимишных пёсиков и котиков», в чатах и месседжерах кто-нибудь да пришлет ми-ми-годный контент. Завирусить хороший мем в соцсетях мечта любого маркетолога и пиарщика
В чем секрет? Исследователь Конрад Лоренц высказал когда-то идею, что для выживания и развития детеныши некоторых видов животных должны обладать внешностью, провоцирующей на заботу о себе. Вид таких малышей отличается от облика взрослых особей. Это крупная голова, высокий лоб, большие глаза, круглые щеки, маленькие и пухлые конечности. Такой комплекс качеств зовётся «babyness» (детскость) и притягивает взрослых, вызывая умиление и желание проявить заботу.
Схожесть этих черт в потомстве различных видов млекопитающих объясняет, почему детеныши животных могут быть столь привлекательны и притягательны для людей. Это подтверждают и исследования.
Подтверждено также, что активность в орбитофронтальной коре мозга (области, задействованной для эмоций и удовольствия, расположенной прямо над глазными яблоками) возрастает при взгляде на младенцев и не изменяется при наблюдении за взрослыми. Исследователи даже разработали систему оценки миловидности, основанную на объективных измерениях, включая соотношение лба к общей площади лица, пухлость щек и размер глаз. По этой шкале «щенки и котята» набирали больше баллов, чем люди.
Цитируя автора исследования Мортена Крингельбаха, профессора нейробиологии в университетах Оксфорда и Орхуса (Дания), «наша реакция на миловидность, которая может способствовать продолжению вида, полезна и для других животных», что ярко иллюстрирует феномен Му Денг и других кругленьких героев мемов.
Так что, господа рекламщики, только успевайте расхватывать инфоповоды и при выборе объекта используйте систему оценки миловидности.