Василий Дубейковский, фото из личного архива
К концу 2014 года в России насчитывается 1135 городов. С точки зрения брендинга, это конечный рынок, появление новых полноценных городов маловероятно с учетом того, что наша страна построила всего один город с 1989 года. Практически все миллионики и крупнейшие города России в прошедшем году отметились дискуссиями, столами, стратегическими сессиями и прочими формами обсуждения важности и необходимости брендинга. Тема позиционирования и продвижения городов стала нормальной в общей палитре дискуссий о развитии городов среди самых разных аудиторий, термином "бренд города" можно испугать все меньшее число людей.
Некоторые опасаются, что это мода, которая пройдет. Возможно, так на время и произойдет в тех городах, где обсуждения не конвертируются в действия. Города, разочаровавшиеся или забывшие о брендинге быстро опомнятся, когда их конкуренты начнут получать реальную выгоду от своего позиционирования. Больше дел по брендингу происходит в городах поменьше. Три основные причины: их больше (85% от всех городов с населением меньше 100 тыс. человек), их легче брендировать (объединить вокруг одной идеи 40 тыс. человек легче, чем 500 тыс.), в них изначально больше настроены на деятельные проекты, нежели чем на дискуссии, так как нет субъектов теоретической дискуссии (экспертов, профессоров, союза художников и т.п.).
Каждый десятый город России, так или иначе, уже попробовал заняться своим брендингом. Пытаются по-разному, в большинстве случаев проекты заканчиваются ничем или провалом. Например, Старый Оскол, Дубна, Новая Каховка и еще десяток городов в 2014 году пытались забрендировать себя с помощью народного конкурса, не учитывая печальный опыт прошлых лет. Все больше городов осознают важность не просто репрезентации особенностей города в той или иной форме, но и в позиционировании с учетом существования тысяч других городов. Бирск назвал себя "вкусный город", Мурманск "форпост России в Арктике, а Стерлитамак, основываясь на числе 3, сумел забрендировать себя без использования фиксированного слогана и логотипа, Братск в уходящем году попытался разработать свой бренд после семилетнего перерыва, а Костомукша, после первой попытки в 2009, в этом году смогла определиться с брендом, зафиксировав за собой идею "дальше — лучше". Урюпинск вопреки расхожему мнению о том, что известным городам брендинг не нужен, показал пример, как можно подходить к системному развитию столицы российской провинции.
Keyvisual бренда Костомукша. Дальше-лучше
В 2014, как и в прошлом году, над своим брендом активно думали не только города, но и регионы. Некоторые субъекты Российской Федерации не только думали, но и делали, правда часто в тайном режиме, предполагающем вовлечение широких масс населения уже на этапе презентации. Редкий пример открытого, но не верного по методу подхода к брендингу, весь год упорно демонстрировал Санкт-Петербург, пытаясь выдать выбор логотипа из сомнительного набора претендентов за брендинг города-региона. Республика Дагестан и Воронежская области активно о рассказывали о наличии реального проекта создания бренда, но пока что не поделились итогами работы. Будем надеяться, эти регионы не постигнет участь Алтайского края, который спустя год после проведенного тендера так ничего и не рассказал о своем бренде. Видимо, Алтайскому краю пригодится опыт Магаданской области, которая в 2014 году уже во второй раз в своей истории пыталась разработать свой бренд.
Московская область реализует амбициозный проект "новый облик городов", в рамках которого, в том числе, разрабатываются бренды городов Подмосковья. Критики данного проекта хватает, но стоит отметить редкий, но во многом верный подход представления региона через города, а не наоборот. Тем временем, Вологодская область не только громко заявила о бренде "Душа Русского Севера", но и реально начала внедрять его в социальные сети, сувенирную продукцию, официальные мероприятия и документацию. Татарстан в декабре представил бренд культурно-исторического наследия республики и моментально стал внедрять айдентику в новогодние мероприятия и сувениры. Коми продолжает активно развивать свой туристический бренд эко-республики. Безотносительно оценки качественности и принятия жителями региона проектов, стоит отметить ценность реального внедрения разработок. Большинство дискуссий вокруг территориального брендинга по-прежнему ведется в формате намерений и предполагаемой успешности, а не реальных проб и дел.
Использование бренда Вологодской области на минеральной воде
6 достижений отрасли
Интерес
На сегодня главное достижение формирующейся отрасли - живой и всевозрастающий интерес к ней со стороны совершенно разных групп. В большинстве своем этот интерес не профессиональный и не меркантильный. Он лишь отражает главный ресурс территориального брендинга - любовь жителей к своим городам, то, что отличает города от товаров. Если 2013 год ознаменовался большим количеством статей о брендинге на передовых региональных ресурсах, то в 2014 году тема вышла на полосы федеральных СМИ. Основываясь на интересе читателей, без какой-либо денежной мотивации о брендинге городов как явлении миллионными тиражами писали газета Metro, "Аргументы и факты" и "Российская газета". Из летнего выпуска бортового журнала Utair десятки тысяч россиян узнали о Мышкине, Великом Устюге, Добрянке и Урюпинске, причем этим малым городам такая реклама на высоте 10000 метров ничего не стоила, в отличие от министерства туризма Калининградской области, активно размещающего рекламу на высоте. Интерес к территориальному брендингу поддерживает все большее количество форумов, конкурсов и грантов, наиболее известная площадка - фестиваль OPEN.
Статья в газете Metro
Муниципальная практика
В уходящем году заметно активизировался интерес чиновников к брендингу. Муниципалитеты включают в свои официальные планы рассмотрение вопроса брендинга, в большинстве случаев пока что нет соответствующей строки в бюджете, но тема стремительно становится официальной. Заголовки на подобие "Власти Рубцовска хотят разработать бренд города" еще несколько лет назад назад смотрелись бы фантастически. Муниципалитеты России сегодня все чаще рассматривают брендинг не как одну из необязательных задач, а как вопрос, требующий решения. В деле популяризации темы в 2014 году стоит отметить журнал "Практика муниципального управления", который в течение года публиковал серию больших статей о практике брендинга городов России. Читатели этого журнала - представители администраций тысяч муниципалитетов. Общественная организация малого и среднего предпринимательства "ОПОРА России" выбрала тему брендинга городов как одну из основных при работе с небольшими муниципалитетами, как итог - сотни руководителей десятков регионов теперь в курсе, что брендинг - это полезно и что он не ограничивается созданием лишь дизайна.
Образовательные программы
Студенты Академии Коммуникаций WORDSHOP, как и в прошлые годы, выполняли свои дипломные проекты по теме брендинга городов. Шанинка предложила полноценный курс по маркетингу и брендингу территорий. В Санкт-Петербурге прошел тематический конкурс в рамках Масс-Медиа Перспектива, а в Москве теме территориального брендинга затронула Международная школа проектов. В Уральском Федеральном Университете в очередной раз вышел сборник об опыте брендинга малых и средних городов. Там же в Екатеринбурге открылась магистратура по теме "Геобрендинг". Впервые проект брендинга туристического продукта Казани, начавшийся как студенческий в Британской Высшей Школы Дизайна, претендует на реальное внедрение. В 2015 году ожидается появление большего числа заметных образовательных площадок по территориальному брендингу.
Финансирование брендинга
Многие муниципалитеты откладывают свой брендинг в связи с дефицитом бюджета, и в 2015 году ситуация точно не улучшится. Примеры внебюджетного финансирования будут все более востребованными, благо 2014 год нам их предоставил. Спонсорами разработки бренда Сарова на паритетных началах стали сразу 16 компаний и предпринимателей, входящих в клуб предпринимателей города. Важно, что это частное решение отдельных жителей Сарова мотивированно, в первую очередь, социальным аспектом брендинга. Производители хотят, чтобы со временем бренд Сарова добавлял стоимости их товарам и услугам, однако они не считают это целью брендинга, скорее, следствием. Целью брендинга предприниматели называют объединение жителей вокруг одной идеи, которая даст толчок развитию общественной жизни города как внутри, так и при общении с миром.
График разработки бренда Сарова
Спонсорами брендинга Костомукши вовсе стали организации, не имеющие прямого отношения к этому малому городу на севере Карелии. Муниципалитет получил от Банка Москвы и ОПОРЫ России оплаченный проект брендинга в качестве приза победителю конкурса лучших муниципальных практик по развитию предпринимательства. В 2015 году по линии Министерства культуры ряд исторических городов России получать гранты на свое брендирование. Также ближайшие годы стоит также ожидать примера финансирования брендинга города с помощью краудфандинга.
Коммерциализация бренда
При создании бренда товара изначально просчитывают те доли рынка, на которые будет претендовать новый продукт, понятна, каким образом бренд будет приносить деньги, и ровно для этого он и создается. Когда создается бренд целого города ответить точно на вопрос, как он будет приносить деньги значительно сложнее, при этом возможности коммерциализации бренда города значительно шире, чем у любого товара. Например, бренд-совету Добрянки в 2014 году удалось привлечь немалые по меркам города средства из федеральных и региональных фондов для проведения фестиваля сладостей в столице доброты. Средства выделялись в рамках конкурсов, а бренд оказался действенным конкурентным преимуществом по сравнению с заявками других территорий. Кстати, в рамках фестиваля сладостей Добрянский хлебозавод презентовал свой новый продукт, разработанный совместно с бренд-советом города - пряник-добряник. Сладость выполнена в визуальном стиле бренда столица доброты. Автоматически этот продукт стал интересен добрянцам, носителям бренда, более того, сегодня дистрибуция пряника растет по всему Пермскому краю.
Фестиваль сладостей
Самый лучший пример коммерциализации территориального бренда через продажу сувенирной продукции - франшиза I'm Siberian, эксплуатирующая идентичность миллионнов россиян. Среди городов примеры системного сувенирного бизнеса с использованием бренда - большая редкость, в Магнитогорске, например, можно заказать по интернету сувениры с брендом "Место встречи Европы и Азии". Однако успехи таких частных проектов как "у нас в Рязани - грибы с глазами" должны служить примером коммерциализации для бренд-менеджеров городов. В 2015 году стоит ожидать прорыва на сувенирных фронтах городов-брендов, особенно тех, кто обзавелся визуальным стилем.
Цифры и конкуренция
В 2014 году в территориальном брендинге наметилась тенденция к появлению конкуренции между городами-брендами. Если раньше каждый новый проект был удивительной новостью, то сейчас за один день может появится информация сразу о нескольких бренд-проектах. Если раньше регистрация товарного знака для города была чем-то вроде необязательной приятности, то теперь получение сертификатов считается неминуемым финалом успешной разработки бренда. Если раньше должность бренд-менеджер города вызывала ухмылку (особенно в малых городах), то сегодня системный подход к управлению брендом претендует на норму.
Например, в администрации Урюпинска, весь годовой бюджет которого меньше одного катка на ВДНХа, в 2014 году на постоянной основе создали ставку бренд-менеджера. Города начинают задумываться об измерении ключевых параметров динамики бренда, например, известность бренда и его принятие (лояльность) среди горожан. У Урюпинска и Добрянки известность равна 100% (все жители знают бренд своего города), а уровень принятия 91% и 80% соответственно. Цифры у этих малых городов есть потому, что они не первый год работают над своим брендом системно. В будущем же никто серьезно даже не будет сравнивать бренды городов без набора стандартных показателей не только внутри города, но и на федеральному уровне. Конкуренция городов-брендов еще долгое время будет носить дружественной характер, так как 90% городов России еще не пробовали по большому счету себя брендировать и вряд ли у большинства это получится сразу хорошо.
Взаимодействие территориальных брендов
4 проблемы отрасли
Понятийная
Большинство по-прежнему думает лишь о логотипах, обсуждая территориальный брендинг. Во многих проектах отсутствует позиционирование, ответ на вопрос, что же такое брендируемый город и чем он отличается от остальных? Между тем, вербализировать идею города, которая будет объединять жителей, значительно более сложная задача, чем создание абстрактной современной айдентики. На Sostav.ru за год вышло 39 новостей в разделе "территориальный брендинг", из них 62% полностью посвящены логотипам, а 28% - творчеству Студии Лебедева, которая в описании своих работ для территорий никогда не упоминала слово "бренд". Фальстарт с визуализацией города (до разработки идеи) - лишь верхушка айсберга поверхностного отношения к территориальному брендингу. Многие, к примеру, не задумываются о различиях между понятиями "бренд", "имидж" и "известность", катастрофически не хватает серьезных дискуссионных площадок и книг. В 2015 году в этом направлении отрасль должна будет серьезно добавить.
Пример путаницы в терминах
Технологическая
Множество неудачных попыток территориального брендинга отвечают на вопрос "как не надо?", но отрасль все больше нуждается в рецептах, "как надо", в отработанной технологии разработки, внедрения и продвижения бренда. Успешное использование таких рецептов связано, во-первых, с желанием изучения городами чужого опыта. Во-вторых, в наличии сформулированных и оформленных успешных практик и методик. По обоим направлением отрасли есть над чем-работать.
Кадровая
В августе 2014 года погиб Денис Визгалов, которого с уверенностью можно назвать первым полноценным специалистом по брендингу городов в России. В стране можно насчитать с десяток квалифицированных специалистов, готовых предложить услуги и по брендингу города, наряду со стратегическим планированием, брендингом товаров, развитием туризма и привлечения инвестиций, налаживанием взаимоотношений жители-власть и другими темами. Но попробуйте назвать хотя бы трех, которые на практике специализируются на брендинге городов, а не просто интересуются им как перспективным направлением приложения своих компетенций. Про Дениса так можно было сказать с уверенностью, и его уход - это вызов для отрасли.
Денис Визгалов. Первый российский специалист по брендингу городов
Найдутся ли те, кто так же, как Денис, посвятят свою профессиональную жизнь продвижению городов? Это не вопрос в вакуум. Согласно опросу крупнейшей специализированной группы ВКонтакте, большинство участников не просто интересуются брендингом городов, но мечтают работать в этой сфере. Некоторые активно ищут работодателя в этом направлении, но не находят. Текущий интерес к брендингу со стороны городов пока что не поддержан бюджетами, в таких условиях появление работодателей в этой сфере маловероятно. Однако как только массовый спрос будет поддержан деньгами (необязательно бюджетными) специалисты, имеющие опыт и портфолио, окажутся на вес золото. У каждого, кому интересен брендинг городов, еще есть шанс стать одним из них, начав действовать самостоятельно, как это в свое время сделал Денис.
Эффект территориальной матрешки
Абсолютное большинство городов России и политически, и экономически находятся под властью регионов. В таких условиях процесс брендинга региона с последующей репрезентацией бренда во всех муниципалитетах может показаться естественным, особенно окружению губернатора. Но люди живут в городах, а не в регионах, люди мыслят городами и едут как туристы в конкретные города, а не регионы, созданные по административному признаку. Региональная идентичность (за исключением республик) проигрывает идентификации россиян с городами. Кроме того, для большинства регионов характерно использование топонима областного центра в названии: Рязанская, Омская, Тульская области и т.п. При попытки брендинга таких регионов большинство будет воспринимать проект как брендинг областного центра, но не региона. А неправильное определение объекта брендинга сродни неверному диагнозу доктора. Долгосрочно региону выгодно, чтобы на его территории находились разные города-бренды, тогда он смог бы позиционировать себя, как объединение сильных брендов, как зонтик. Однако политический фактор при брендинге регионов всегда играет решающую роль, и это является большой проблемой для отрасли.
4 перспективы отрасли
Матрешка "снизу-вверх"
Предоставление муниципалитетам больших ресурсов для самостоятельного развития - тема, обсуждаемая не первый год на уровне правительства. Если бы городам было предоставлено больше стимулов для привлечения инвестиций, развития туризма и предпринимательства, прежде всего, через перераспределение налоговых отчислений, то брендинг как инструмент муниципального развития был бы более востребованным. Сегодня налоги, генерируемые в конкретных городах, в большей части уходят в федеральные и региональные бюджеты, что вместе с политической зависимостью от губернаторов часто смещает инициативу по развитию территорий на уровень регионов. Когда города станут более самостоятельными в стратегировании своего будущего, тогда мы и увидим настоящую конкуренцию в сфере территориального брендинга.
Кто интересуется брендингом городов сегодня
Внутренняя коммерциализация
Для городов уже разработавших свой бренд стоит задача его коммерциализации. Понятно, что никто в Москве не бросится покупать сувенирку с логотипом города Сасово, пока известность его бренда не достигнет определенных высот. Туристы и инвесторы тоже навряд ли сразу приедут в город, как только он объявит о появлении бренда. Для его продвижения потребуется время и средства, поэтому в условиях минимальных ресурсов и общего бюджетного кризиса так важно искать любую возможность коммерциализации бренда. Ресурс коммерциализации, который есть у любого муниципалитета - внутренний рынок, жители города-бренда. Это рынок городской сувенирной продукции, поддержка с помощью бренда предпринимателей через развитие темы "покупай местное" и в целом усиление горизонтальных связей внутри города, позволяющих найти новые совместные решения для общего развития.
Вовлечение городских сообществ
Все положительные примеры территориального брендинга в России и в мире связаны, в первую очередь, с совместными действиями горожан, верящих в бренд, будь то школьники, специалисты или главы. Городские сообщества - главный субъект и разработки, и внедрения, и продвижения бренда. Организация работы по управлению брендом с вовлечением городских сообществ - задача, которую будут решать все успешные города-бренды. Кстати, эта задача напрямую связывает территориальный брендинг с урбанистикой.
Клуб городов-брендов
Сегодня в большинстве случаев субъектами новостей о территориальном брендинге являются не города, а агентства и дизайнеры, иногда их инициативы в прямом смысле являются новостью для городов. Отрасль должна стремиться к тому, чтобы генераторами новостей становились сами города и к тому, чтобы развивалось взаимодействие между городами, решающие схожие задачи. Весной 2015 года планируется открытие сайта клуба городов-брендов, о создании которого было объявлено на форуме "Умный город будущего". Сайт, в том числе, станет сборником кейсов реальных и успешных практик по брендингу городов. Главные задачи клуба - развитие отрасли территориального брендинга и взаимовыгодное продвижение участников клуба.
В интервью 2012 года на вопрос о перспективах отрасли я ответил: "Если цены на нефть не рухнут, то отрасль будет развиваться стремительно. А если рухнут, то ещё быстрее"... Похоже, в статье об итогах рождающейся отрасли территориального брендинга в 2015 году мы сможем проверить этот прогноз.
Текст: Василий Дубейковский, руководитель CityBranding