Спустя семь лет после выхода первой книги «Низвержение» (.pdf) международная медийная сеть PHD выпустила вторую часть гида по современным брендам-челленджерам — «Низвержение II». Sostav публикует ключевые идеи книги и несколько интервью с представителями самых ярких локальных брендов-челленджеров и филиалов транснациональных компаний в России об особенностях ведения их бизнеса, их целях и тех видах челленджей, которые им близки, а также о том, как они реализуют свою коммуникационную стратегию.
В России официальная презентация книги «Низвержение II» прошла в рамках Национального Рекламного Форума 26 ноября при участии соавтора Малкольма Девоя (PHD EMEA) и Димитриса Ваяса (CEO PHD Россия).
Авторы «Низвержения II» рассмотрели 10 различных нарративов игроков новой волны бизнеса и поговорили с представителями компаний, формирующих тренды в коммуникации с потребителем:
«Миссионер» — Росбанк
Отличительная особенность компании со стратегией «Миссионер» и ее нарратива — желание покончить с несправедливостью в мире. Бренды-миссионеры фокусируются на своей цели, а их продукт или услуга выглядят скорее как следствие. То есть товар, упаковка, коммуникация с потребителем или партнерами фактически продиктованы миссией компании.
Почему потребитель реагирует на этот нарратив?
Потребитель поддерживает убеждения и действия челленджера, ведь для него важны те же проблемы, которые пытается решить бренд.
Медиастратегии:
- Эффективные действия на локальном уровне, даже если проблематика, которую поднимает бренд, гораздо больше и шире.
- Формирование мнения и постоянное обновление креатива для донесения его до аудитории.
- Развитие партнерских отношений с организациями-единомышленниками.
- Использование лидеров общественного мнения, которые разделяют позицию бренда.
- Неутомимость и яркость в подаче своей истории.
Секретный ингредиент: Мощная эмоциональная подача.
«Компания Будущего или Поколение Next» — SAP CIS
Челленджер «Поколение Next» ставит под сомнение актуальность прошлого в современном мире и позиционирует себя как лучший выбор в новых условиях. Нарратив этих компаний звучит громко и гордо. Этот челленджер скорее является голосом, чем брендом, и ведет себя так, как если бы был лидером рынка.
Почему потребитель реагирует на этот нарратив?
Потребитель чувствует, что мир меняется — надо двигаться дальше. Ощущая свою принадлежность новой эпохе, он выбирает актуальные бренды.
Медиастратегии:
- Интеграция рекламы, социальных сетей и PR — для создания новостей.
- Постоянная генерация контента, направленного на изменение духа времени.
- Выбор медийных каналов, позволяющих людям почувствовать причастность к происходящему.
- Предоставление площадок — как реальных, так и виртуальных — для выражения мнений своих новообращенных.
Секретный ингредиент: Амбивалентность по отношению к конкурентам.
«Народный защитник» — «Додо Пицца»
Бренд видит себя заступником группы людей, которые не получают достойного сервиса, потому что лидеры рынка ставят свои интересы на первое место. «Народный защитник» — двигатель перемен, а не просто протеста. Он находится на стороне бесправных и борется за их права.
Почему потребитель реагирует на этот нарратив?
Потребителю нравится, что бренд борется за его права. Выиграет компания — выиграет и клиент.
Медиастратегии:
- Информация о том, «что» и «где», но не «кто».
- Полная открытость и прозрачность.
- Поддержание честного диалога с людьми — слушать, отвечать, привлекать.
- Создание фабрики контента и инвестиции в то, что вызывает в людях эмоции и страсть.
Секретный ингредиент: Эмпатия.
«Консерватор-просветитель» — «Амедиатека»
Компании со стратегией «Консерватор-просветитель» сознательно отрицают доминирующие течения в культуре и категории, так как защищают почти утраченные ценности и восстанавливают нехватку жизненных императивов. В мире, где все измеряется стремлением к большей производительности, «Консерватор-просветитель» проповедует достоинства всего осмысленного и открывает его преимущества.
Почему потребитель реагирует на этот нарратив?
Его мотивирует неожиданная позиция бренда-челленджера.
Медиастратегии:
- Выражать свою позицию уверенно.
- Создавать общедоступный контент в социальных сетях, который высмеивает тенденции категории.
- Использовать медиаканалы для пародий на эти тенденции.
- Переосмысливать каждую из точек соприкосновения с клиентами: определить, на чем основана стратегия, принятая в данной сфере, и всегда делать наоборот.
Секретный ингредиент: Искусство пародии.
«Демократизатор» — IKEA
«Демократизатор» делает доступным для массового потребителя то, что раньше было исключительным или элитным. Он расширяет аудиторию своей категории и говорит с потребителем простым и понятным языком.
Почему потребитель реагирует на этот нарратив?
Бренд дал потребителю доступ к тем благам, которые он считал для себя недоступными.
Медиастратегии:
- PR, PR, PR — генерировать новости о том, что теперь доступно всем.
- Использовать социальные сети для продвижения социальной миссии.
- Использовать традиционные каналы для информирования о новых возможностях для широких масс и для тех, кто ранее не мог себе это позволить.
- Говорить с потребителем на его языке — лаконично и доступно.
- Тепло приветствовать тех, кто перешел на использование вашей продукции или услуг бренда.
Секретный ингредиент: Упрощение нарратива категории.
«Недооценный конкурент» — «Астория» и 2D Celluloid
«Недооценный конкурент» бросает вызов доминированию и бездумному предпочтению потребителей гораздо более крупного лидера рынка. Противопоставляя себя определенному крупному игроку, челленджер создает иллюзию, что на рынке есть всего два бренда — он и конкурент.
Почему потребитель реагирует на этот нарратив?
Потребителям нравится, когда у них есть выбор и они с удовольствием делают его на основе своих симпаний.
Медиастратегии:
- Объединяйтесь с другими маленькими брендами, знаменитостями и влиятельными людьми.
- Выберите лидера рынка и сосредоточьтесь на его недостатках.
- Используйте символику конкурента, чтобы бросить ему публичный вызов.
- Определите медиасреду, где конкурент чувствует себя как дома, и бросьте ему вызов.
- Цель — выиграть тактическую борьбу в моменты противостояния.
Секретный ингредиент: Жажда борьбы.
«Драматичный Разрушитель» — СТД «Петрович»
Этот бренд-челленджер бросает вызов предположению, что все продукты в выбранной категории обладают схожими характеристиками и качеством. Его продукты или услуги значительно превосходят конкурентов — это он подчеркивает всеми возможными способами в бренд-коммуникации.
Почему потребитель реагирует на этот нарратив?
Потребитель отмечает прорыв в качестве товара или услуги.
Медиастратегии:
- Создайте предысторию и отметьте дизайнеров и новаторов, стоящих за продуктом.
- Отдавайте предпочтение каналам, ориентированным на людей: всегда помните, кто помог построить ваш бренд.
- Создавайте инновации в технологиях, не опускаясь до фамильярностей с потребителями.
- Жгите напалмом — там, где позволяет бюджет, выдайте что-нибудь грандиозное и позаботьтесь, чтобы все это увидели.
Секретный ингредиент: Бесцеремонная уверенность.
«Местный Герой» — Beauty Bomb
«Местный герой» глубоко интегрирован в локальные сообщества и культуру, поэтому его приоритетом является коммуникация с людьми на местном уровне. Этот нарратив предполагает мышление и поведение, основанные на ценности местной культуры и населения, и характеризуется искренним желанием отстаивать их интересы.
Почему потребитель реагирует на этот нарратив?
Ему импонирует гордость, с которой бренд-челленджер демонстрирует свои корни. И вкладывает в свой продукт или услугу характер и качество, основанные на понимании аудитории.
Медиастратегии:
- Локальное — на первый план: во всех типах коммуникации.
- Обоюдное стремление к общению с местными производителями, сообществами и поставщиками создает доверительную атмосферу.
- Крепкие отношения с лидерами мнений.
- Бренд продвигает продукт, а не наоборот.
- Актуальность важнее креативности.
Секретный ингредиент: Гордость за свое, местное.