Недавно «прогремело» исследование McKinsey об экономической эффективности дизайна. Его не публиковал и не восхищался им только ленивый из нашего маркетингового сообщества. Но не все правильно поняли данный материал, дизайн — это лишь верхушка айсберга. Это следствие грамотных исследований и разработанного позиционирования бренда, конкретных бизнес-процессов.
Более того, в докладе приводится загадочный индекс MDI, без разъяснения критериев оценки и конкретных инструментов, которые позволяют применить это на практике в реальном бизнесе. Предлагаем рассмотреть конкретную сферу — например, товары FMCG. Как обеспечить наибольшую эффективность брендинга и дизайна, какие шаги для этого нужны?
Основной особенностью и одновременно проблемой брендинга продуктов в сфере FMCG являются высочайшая степень конкуренции и маркетинговая борьба между товарами и услугами массового потребления. Они, как правило, взаимозаменяемы, что приводит к мгновенной смене предпочтений покупателей и их невысокой лояльности по отношению к одному бренду.
Еще одной отличительной чертой товаров быстрого потребления является недостаток контакта с потребителем. Позволить себе массированную рекламу на ТВ могут лишь крупные компании. А бренд должен примелькаться и запомниться достаточно широкой целевой аудитории.
Цена ошибки на FMCG-рынке обойдется недешево, потому что речь идет о производстве и реализации партии тех или иных продуктов.
Аудит FMCG-бренда позволяет объективно оценить рыночную ситуацию, конкурентную активность и принять взвешенное стратегическое решение относительно дальнейшего развития своего FMCG-бренда. Продукты у всех разные, соответственно, и алгоритмы исследований — тоже.
Как правильно подходить к исследованиям?
Поисковые исследования
Первый подготовительный этап — это поисковые или поисково-ориентированные исследования. Процесс начинается с погружения в тему, определения конкурентного поля и понимания этих конкурентов: кто они, где они стоят на полках, какая у них упаковка, какое у них позиционирование.
Проводятся исследования у полки, делаются фотографии всех косвенных и прямых конкурентов, подробно изучается информация о самой индустрии, проводятся глубинные интервью с потребителями. Если продукт популярный, то можно поймать потребителя прямо у полки в магазине и спросить у него, почему он взял тот или иной товар.
На этом этапе важно сформировать целостную картину рынка, обозначить особенности конкурентной среды, найти инсайты аудитории и сформировать гипотезы позиционирования.
Например, при разработке упаковки для Equre команда 
Репина Брендинг сконцентрировалась на гедонизме, акцентировала позиционирование на эстетике и удовольствии.
Количественные исследования
Количественные исследования (от 600 человек до всероссийского опроса от 1600 респондентов и более). Это следующий этап, который позволяет проверить гипотезы и инсайты аудитории на количестве. Здесь важно грамотно провести сегментацию, потому что мотивы и барьеры покупки у разных сегментов могут быть разные.
Также в ходе количественных исследований можно проверить лояльность аудитории по отношению к конкурентам и основы этой лояльности — то есть, почему человек доверяет конкретным брендам. Это обычно очень интересно и помогает еще лучше разобраться, кто же все-таки будет нашим конкурентом не только на полке, но и по сообщению, по смысловой территории.
Стратегическая сессия
После успешного прохождения двух вышеперечисленных этапов проводится стратегическая сессия, в рамках которой специалисты агентства беседуют с клиентом про характер продукта, проверенные гипотезы и территории позиционирования, форм-фактор.
В итоге намечается общее направление, по которому далее будут проводиться работы. Если это воркшоп на день, то в него можно включить тактильный контакт с упаковкой.
Тестирование
Продуктовое тестирование — это завершающий этап исследований. После него не должно оставаться вопросов, что и как исправлять. На этом этапе рекомендуется создавать прототипы упаковок, которые запускаются в тест: будь то шелф-тесты, фокус-группы или глубинные интервью.
Для шелф-тестов используются обычные полки, то есть воссоздается полка в торговом помещении. Также полка может быть виртуальной, тогда респондент оценивает продукт с помощью программного обеспечения.
Глубинные интервью в таких случаях используются, если аудитория труднодосягаемая. Например, это дорогой продукт, который не каждый может себе позволить. Тогда к людям нужно идти лично.
Фокус-группы используются для того, чтобы понять, почему коммуникация (не важно —упаковки или рекламы) нравится или не нравится аудитории. Хорошо, когда коммуникация может меняться по мере продвижения исследования.
По итогам тестирования делается выбор, какая упаковка или несколько (если речь идет о линейке) дорабатывается и каким образом. Путем математических вычислений можно определить, как отличается восприятие того или иного решения в упаковке разных цветов. Перед нами могут быть абсолютно две одинаковых коммуникации, но фиолетовый фон будет лучше восприниматься женщинами, а серый фон — мужчинами.
Это пример из нашей практики. По проекту для бренда приправ Mirodenia мы презентовали две концепции: рестайлинг и абсолютно новая. Новая показала лучшие результаты.
Золотое правило: чем меньше мы проводим исследований, чем меньше мы тестируем наш продукт, нашу концепцию, чем меньше мы знаем нашу аудиторию, тем больше у нас рисков.
Но помимо исследований очень важна интуиция, новаторство и смелость предложить что-то новое. Нельзя слепо полагаться на мнение аудитории, важен баланс, глубокая аналитика и адекватные выводы. Иначе исследования могут быть бесполезны.
Резюме
- Поисково-ориентированные исследования — это мастхэв; обязательный пункт, если мы выводим новый продукт на рынок. Но тогда мы основываемся на своем собственном экспертном мнении. Это та минимальная исследовательская база, на основании которой можно строить вообще какие-то гипотезы и концепции.
- Если мы отказываемся от количественных исследований, у нас пропадает возможность количественной проверки гипотез и инсайтов. В количественных исследованиях сами потребители говорят нам о том, каких барьеров больше, какой сегмент больше, чем им нравится это сообщение, эта упаковка.
- Отказ от качественных исследований означает, что мы лишаемся ответа на вопрос «почему».
- Тестирование продуктовой концепции — это такая количественная проверка фокус-групп, совсем точечная, уже ювелирная работа с целью понять, что мы сделали стопроцентно правильный выбор.