Пандемия нанесла серьезный удар по глобальной бьюти-индустрии — рынок стремительно рос до 2019 года включительно. В 2020 году продажи упали, но аналитики McKinsey уверены, что сфера восстановится уже в 2022. А в BusinessWire прогнозирует рост рынка до $558 млрд к 2026 году: в 2020 году он оценивался в $422 млрд. О том, как бьюти-ритейл сегодня привлекает аудиторию и какие тренды набирают популярность в этой сфере, рассказала сооснователь NewBeautyBox Анна-Богдана Щурко.
1. Гендерная нейтральность
Идеи D&I — diversity & inclusive — принимают все больше компаний, в том числе и в бьюти-секторе. Бренды отказываются от гендерного маркетинга и предлагают унисекс-кампании и товары. Акцент теперь делают на конкретные проблемы и состояния кожи вроде акне или чрезмерной сухости, а не на делении «мужской лосьон» и «женский тоник». Причина в потребителей: все более значимым становится поколение Z, а оно свободно относится к вопросам гендерной нейтральности.
Это порождает появление большого количества унисекс-брендов: в числе первых был Illamasqua — с рождественской кампанией декоративной косметики 2017 года. Её лицом стал Манро Бергдорф: трансгендерная модель, ранее работавшая с L’Oréal.
От illamasqua не отстают MAC Cosmetics с их лозунгом «Косметика для людей всех рас, всех полов и возрастов», Tom Ford, Gucci и Marc Jacobs. В 2020 году Fenty Beauty певицы Рианны, борющейся со стереотипами, сделал курс на гендерную нейтральность: бренд выпускает унисекс-уход — очищающее средство, SPF-крем и тоник.
2. Высокие технологии в быту
Для 16% потребителей опыт интернет-покупок косметики негативный, а свыше 60% хотят, чтобы он был таким же эффективным, как оффлайн. Каждый третий готов для этого использовать технологии.
В бьюти-сектор ворвались AR (дополненная реальность) и AI (искусственный интеллект), и активно в нем развиваются. При этом сегодня приложения и технологии из сегмента «бьюти» не ограничиваются программами для селфи-тюнинга и выбора виртуального макияжа: среди них есть действительно полезные помощники, которым под силу сэкономить деньги и время.
Искусственный интеллект применяется для диагностики и лечения кожи, а AR — для примерки новой помады, лака для ногтей, прически или цвета волос. Последний вариант предлагает L’Oréal. А другой сервис концерна определяет старение кожи и выдает персональные рекомендации по уходу.
Приложение Wanna Nails, выпущенное белорусским стартапом Wannaby, позволяет благодаря AR-технологии через приложение примерить лаки для ногтей и приобрести понравившийся от Orly или множества азиатских брендов, доступных через AliExpress. Можно также экспериментировать с дизайном маникюра.
В 2016 году Sephora использовал AR и AI. Мобильное приложение Sephora Virtual Artist позволяет потребителю примерить любое декоративное косметическое средство, представленное в магазине: от помады до накладных ресниц. За два года Virtual Artist воспользовались 8,5 млн человек, большинство клиентов обращаются к приложению несколько раз в месяц.
А искусственный интеллект использован для функции Color Match, чтобы потребитель мог подобрать оптимальный оттенок под свой тон кожи — для этого в приложение нужно загрузить фотографию. Инструмент доступен не только на смартфонах, но и в некоторых магазинах Sephora. Там сканирование можно пройти при помощи специального устройства. После процедуры пользователь получает электронное письмо с набором продуктов, подходящих ему по цветовому ключу.
3. Бьюти-минимализм в уходе
Тренд на осознанное потребление и бьюти-минимализм становится все значимее: блогеры продвигают движение #noBuy и предлагают избавиться от многоступенчатого ухода. Вариантов замены несколько: или средства 3-в-1, или продукты с максимально коротким составом. А лучше, с натуральным, как косметические масла. К ним присоединяется еще один продукт — гидролаты.
Это побочный продукт производства эфирного масла, обычно цветочного. Капли паров, полученных при дистилляции, собирают и распределяют по емкостям. Главная особенность — здесь нет ничего, кроме воды и вытяжки веществ из эфирных масел. Такие продукты выпускают Oway, L’Occitane, Lys Emerveillé, Botavikos. Последний также добавляет в гидролаты гиалуроновую кислоту, глицин, инулин.
4. Коллаборации с компаниями из других сфер
Совместные проекты бьюти-брендов с модными домами вроде MAC и Giambattista Valli уже никого не удивляют, поэтому сменяются коллаборациями бьюти с не-бьюти. Например, с представителями культурной среды: как это сделал китайский бренд Perfect Diary. В 2018 году он разработал коллекцию палеток теней с Британским музеем, а в 2019 году — лимитированную коллекцию помад, вдохновленную королевской живописью из Metropolitan Museum of Art.
Как объясняют это представители компании: поколение Z и миллениалы все чаще интересуются культурой и искусством, а потому подобные коллаборации — хороший способ привлечь их внимание к бьюти-продуктам. Стратегия оказалась верной: в конце 2020 года Yatsen, головная компания Perfect Diary, провела IPO на NYSE и привлекла $617 млн.
Похожей тактики решили придерживаться, и в Zeesea: бренд выпустил коллекцию палеток теней, а также помады в коллаборации с Британским музеем. Оформление и оттенки вдохновлены египетским искусством.
5. Персонализация и подписки
Персонализация сокращает дистанцию между производителем косметики и покупателями. Как показало исследование Connected Beauty и Google, 42% хотят, чтобы бренд учитывал их личные нужды — это напрямую влияет на решение о покупке. Пользователи ищут не просто качественную косметику, а средство, подходящее именно им. Есть и более впечатляющие цифры: в исследовании Forrester 77% респондентов выберут, порекомендуют или заплатят больше бренду, который обеспечит персонализированный сервис и опыт. А по данным Accenture, 75% с большей вероятностью совершат покупку, получив индивидуальные рекомендации.
- Вопрос персонализации можно решать разными методами: например, через искусственный интеллект. В приложении Perso от L’Oréal можно загрузить фото, по которому система оценит состояние кожи и внешние факторы в регионе, после чего выдаст рекомендации по уходу.
- Второй вариант — классические опросники, где потребители указывают свои предпочтения. Система анализирует и выдает рекомендации. Подобным способом часто пользуются D2C-бренды, предлагающие продукты по уходу за волосами: Function of Beauty, Bare Anatomy, Medulla и другие.
- Третий и очень технологичный вариант — персональное создание продуктов под конкретного клиента. Например, «замес» цвета помады или формирование палетки теней. Идею реализовал MAC в первом интерактивном центре в Шанхае. Покупатели могут подобрать с помощью специального экрана оттенки для своего цветотипа и получить сформированную на 3D-принтере палетку. А замешивать помады предлагает SheSpoke. Yves Saint Laurent пошёл ещё дальше и выпустил гаджет Rouge Sur Mesure Powered, позволяющий создать самостоятельно любой оттенок помады благодаря трём картриджам.
- Четвёртый вариант — наборы для домашнего тестирования ДНК, благодаря которым компании могут давать персональные рекомендации или создавать продукты для конкретного потребителя. Например, такое решение предлагает Allel. У таких продуктов большие перспективы: рынок ухода за кожей на основании ДНК уже оценен в $5,9 млрд и к 2028 году может прирастать на 6,6% ежегодно.
К этой персонализации может добавляться ещё один инструмент повышения лояльности потребителей — подписка. Это в большей степени актуально для уходовых средств, которыми люди пользуются регулярно. Идею реализовал бренд Curology: он собирает анкеты клиентов, система с помощью машинного обучения их анализирует и создает индивидуальные продукты. Сервис работает по подписке. Похожее решение есть у Shiseido — приложение Optune с аналогичным принципом работы. И тоже по подписке: около $92 в месяц.