В условиях медиаинфляции и ограниченного бюджета на продвижение рекламодатели становятся перед выбором: сосредоточиться на построении имиджа или стимулировании продаж? Имиджевая реклама позволяет создать долгосрочные отношения с клиентами и повысить их лояльность, при этом требует длительного времени и больших вложений. А стимулирование продаж дает быстрый результат и служит топливом для построения бренда, но впоследствии менять сложившееся восприятие продукта может стать еще дороже. Эксперты Национального рекламного форума (НРФ'8) рассказали Sostav, как выбрать эффективную маркетинговую стратегию.
Инфляционные вызовы для развития российских брендов
Ключевой вызов с точки зрения продвижения брендов в 2024 году — поиск эффективного микса маркетинговых инструментов в ситуации высоких показателей инфляции как каналов построения имиджа, так и перфоманс-каналов, рассказал директор по стратегии 
i.com Степан Калиничев. По его словам, классические подходы к построению рекламных кампаний становятся все менее эффективными и стимулируют бренды искать и оперативно внедрять новые инструменты.
Степан Калиничев, директор по стратегии i.com:
На первый план выходят скорость проведения экспериментов в рамках микса, прозрачность замера результатов и последующее масштабирование.
Как подтвердила стратегический директор 
SkyAlliance Капитолина Литвинова, в текущей ситуации в медиа самой сложной задачей становится разработка эффективной стратегии продвижения «без миллиардных инвестиций»: «Активизации продаж актуальны всегда — через медиа или другие каналы, но коммуникации нужны, чтобы объяснить, почему нужно выбирать ваш бренд, а не бренд конкурентов».
Построение имиджа: сила бренда и охватный потенциал ретейл-медиа
Построение брендов позволяет создать долгосрочные отношения с клиентами, сформировать лояльность и доверие к компании, отметила Капитолина Литвинова. По ее словам, «сила бренда — это существенная часть базовых продаж». Как пояснил Степан Калиничев, построение брендов основано на классических офлайн- и диджитал-инструментах, при этом сейчас появляются новые каналы, призванные оптимизировать стоимость качественного охвата. В первую очередь, это инфлюенс-маркетинг, спонсорские проекты и ретейл-медиа.
Востребованность ретейл-медиа подтвердила руководитель по развитию и поддержке диджитал-продуктов «билайн adtech» Юлия Лазарева. По ее словам, со стороны рекламодателей наблюдается запрос на прозрачность ROI (окупаемость инвестиций), self-service и брендформанс. «Мы видим тренд в использовании разных медиамиксов, но главное — в замере их эффективности», — подчеркнула эксперт.
Директор по маркетингу В2С SberDevices Сергей Михайлов пояснил, что сейчас ретейл-медиа становятся полноценным инструментом построения брендов — вслед за потребителем рекламодатели идут в маркетплейсы. Эксперт отметил, что при разработке стратегии сейчас важно помнить о важности эмоциональной компоненты и не фокусироваться только на рациональных преимуществах продукта и промомеханиках.
Как рассказали в MaxMediaGroup, эмоциональная составляющая особенно важна в коммуникации с молодежью.
Команда MaxMediaGroup:
Зумеры любят быть особенными, ценят личное общение с брендом и возможность подчеркнуть брендом свою индивидуальность. Лучшее решение для коммуникации с ними — стать другом, надежным советчиком, и соответствовать их необычным запросам. Можно опираться на современную культурную и социальную повестку, на сезонные возможности и небезызвестные мемы!
При этом имиджевая реклама требует значительных инвестиций и времени для формирования устойчивого бренда, поэтому чаще всего с ней работает крупный бизнес.
Капитолина Литвинова, стратегический директор SkyAlliance:
Если у бренда широкая аудитория, то и работать с ней в массовых медиа нужно много лет, что, конечно, требует больших и постоянно растущих инвестиций. Из нашей аналитики мы понимаем, что за 1−3 года имидж не построить.
Стимулирование продаж: сила данных и перфоманс-потенциал ретейл-медиа
На фоне удорожания стоимости построения бренда наблюдается рост спроса на классические инструменты стимулирования продаж, в частности — промопредложения, рассказал Степан Калиничев. Как отметила Капитолина Литвинова, рекламу, стимулирующую продажи, покупают практически все рекламодатели: «Промо на коротком периоде всегда было выгоднее дорогой имиджевой рекламы».
При этом фундаментом эффективного стимулирования продаж является работа с данными, пояснил Сергей Михайлов. По его словам, чистота и корректность данных — «залог качественной аналитики» и, как следствие, грамотного эконометрического моделирования для принятия решений по тактической оптимизации кампании и долгосрочного определения инструментов и стратегии промо.
Как считает Юлия Лазарева, найти универсальное решение для стимулирования продаж — сложно: «Важна выстроенная аналитика и A/B-тестирование. На результат этой оценки, пусть даже неабсолютной, и разумно опираться». По ее словам, за счет данных, инвентаря, таргетирования, профилирования, аналитики и комбинации онлайн и офлайн-каналов большой интерес вызывают те же ретейл-медиа.
Перфоманс-потенциал инвентаря ретейл-медиа, особенно ценного в рамках FMCG категории, также отметил Степан Калиничев. Кроме того, эксперт обращает внимание на перфоманс-потенциал инструментов в Telegram, связанный с появлением возможности таргетинга на аудиторные сегменты.
Капитолина Литвинова добавила, что наращивание оборотов бизнеса — это топливо, на котором дальше можно строить бренд. Однако впоследствии менять сложившееся (без имиджевой рекламы) восприятие продукта может стать еще дороже.
Возможность совмещения стратегий и поиска баланса
Таким образом, вопрос выбора между построением брендов и стимулированием продаж на самом деле заключается в поиске баланса, оптимального для конкретного бизнеса. «Тут есть варианты: протестировать продукт через продажи и доработать, а дальше строить имидж, или начать с бренда, временно жертвуя ROI. Баланс зависит от понимания долгосрочных планов компании», — пояснила Капитолина Литвинова.
Степан Калиничев согласен с тем, что выбор стратегии зависит от целеполагания бизнеса, но отмечает, что в большинстве случаев команда по маркетингу стремится наращивать и капитал бренда, и объем продаж. «Основной вызов — сохранение баланса между растущими инвестициями в маркетинг и положительной unit-экономикой».
Совместить обе стратегии можно и нужно, отметила Юлия Лазарева. По ее словам, это наиболее эффективный формат, работающий на разных уровнях маркетинговой воронки. Так, брендинг становится брендформансом, а данные позволяют протянуть атрибуцию от показа на билборде — до покупки товарной категории офлайн. «И это хорошо: бизнес чаще всего подчинен единой задаче — продавать больше и рентабельно, и современная воронка подчинена этой ясной цели», — заключила эксперт.
Подробнее о том, какую стратегию выбирают компании сегодня: строить бренды или стимулировать продажи, ведущие игроки рекламного рынка расскажут на НРФ'8.