Каким бы хорошим и нужным не был товар, без использования инструментов продвижения добиться высоких продаж очень сложно. Для того чтобы успешно конкурировать с сотнями продавцов, нужен комплексный подход к работе как с внешним, так и с внутренним трафиком. Команда 
DV Group рассказала Sostav, зачем использовать платные инструменты продвижения товаров и услуг на маркетплейсах и в чем их особенности.
Платный и бесплатный трафик
Для начала разберем основные понятия:
- Органический бесплатный трафик — посетители, которые зашли на маркетплейс без рекламного объявления, чтобы совершить покупку.
- Внешний платный трафик — посетители зашли на маркетплейс извне: через контекстную или таргетированную рекламу.
- Внутренний платный трафик — посетители зашли на маркетплейс, увидели, к примеру, баннер со скидкой на главной странице и перешли на карточку товара по нему.
У многих возникает естественный соблазн работать только с бесплатным трафиком, особенно когда бренд только выходит на рынок. Однако платный имеет массу преимуществ, которые важно учитывать: он позволяет быстро начать продавать новичкам, а большим брендам — масштабироваться. Целью платного трафика является быстрое привлечение клиентов с положительным ROI.
Внешний трафик
Для внешнего трафика используют контекстную и таргетированную рекламу. Раньше рекламный трафик распределялся по шести основным рекламным площадкам, сейчас возможности сузились до двух. Однако это не означает, что эффективность рекламных кампаний падает: с закрытием и блокировкой Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в России) пользователи стали перетекать в VK.
Таргетированная реклама
В MyTarget, VK и РСЯ можно запускать кампании с прицелом на определенную аудиторию. Важно отметить, что рекламный кабинет VK претерпевает регулярные улучшения, начиная с февраля 2022 года. Например, для продавцов маркетплейсов запустили инструмент Sales Promo Ads. Его основные преимущества: разные форматы объявлений (карусель, мультиформат и др.), таргетинг на обезличенный сегмент ритейлера или аудиторию VK, а также расширенная аналитика по итогам кампании.
Контекстная реклама в поисковой выдаче «Яндекса»
Можно рассмотреть работу контекстной рекламы на примере «Яндекс.Маркета». Его рекламный кабинет интегрирован с «Директом» — это очень удобно. Пользователи увидят карточку товара, если будут искать товары из этой категории в «Яндексе». Например, вы хотите купить стиральный порошок, вводите поисковый запрос «Порошок», первыми будут показаны рекламные объявления товаров, которые продаются в «Яндекс.Маркете».
Чтобы была выгода от платного трафика, нужна периодичность покупок. Цель рекламной кампаний не только добиться возврата инвестиций (ROI), но и нарастить органический трафик, чтобы приведенные пользователи оставались с брендом и покупали в течение LTV. Особенно это актуально для товаров с низким средним чеком из категории FMCG и Food, когда стоимость клика выше стоимости товара.
Чтобы повлиять на бесплатные инструменты площадки, например вывести товар в органический топ, нужно учесть несколько факторов:
- трафик в режиме реального времени (сколько пользователей приходит в карточку товара);
- оборот данного товара;
- частота поиска товара внутри площадки;
- маржинальность;
- отзывы.
Все это важно в определённый момент времени. Внешний платный трафик может влиять на первые три фактора и поднимать бренд в топ выдачи органически (без использования других платных инструментов самой площадки).
Цель рекламной кампании — как можно дольше продержать бренд в топе в органике, чтобы отбить инвестиции по привлечению внешнего трафика. У нас были кейсы, когда внешний трафик повлиял на органическую выдачу. Например, рекламная кампания «Простоквашино» помогла вывести продукты бренда в органический топ и достичь ROMI 7,1.
Внутренний трафик
При помощи рекламной поддержки брендов внутри маркетплейсов можно выйти в топ интернет-магазина и выделиться среди тысяч продавцов. Такие опции предоставляют многие площадки, например Wildberries, Ozon, «Яндекс.Маркет». Каждая из них предлагает уникальный набор инструментов для продвижения. В основном это баннеры, товарные и брендовые полки, которые размещаются внутри маркетплейса в заметных зонах.
Использовать только платные инструменты площадки — неверная стратегия. Крайне важно проработать:
- Карточки товаров. Адаптировать контент к требованиям площадок, написать продающее описание. А если смонтировать видеоролик, это еще больше повысит конверсию в покупку.
- SEO. Составить семантическое ядро и оптимизировать текст, чтобы товар был первым в поисковой выдаче;
- Отзывы. Оперативно реагировать на отзывы и стимулировать к их написанию.
Ольга Ильницкая, директор по клиентскому сервису DV Group:
При запуске рекламной кампании, будь то внешний или внутренний трафик, важно правильно рассчитать стоки. Своим клиентам мы рекомендуем держать товарный запас на три недели, при этом закладывая просчитанный заранее прогноз прироста продаж от рекламной кампании.
Но, несмотря на это, на старте мы часто сталкиваемся с тем, что бренды недооценивают объём дополнительного трафика и продаж по рекламной кампании, поэтому стоки заканчиваются раньше, чем бюджет на рекламную кампанию.
Трафик используется для построения отношений, поэтому важно определить идеального клиента. Понимание его болевых точек и проблем имеет решающее значение, чтобы построить правильную коммуникацию в рекламной кампании: текст и тональность рекламного сообщения, креатив на баннере или видео и другое.
Платный трафик даёт нам информацию про источник происхождения клиентов, что очень важно для анализа эффективности маркетинговой деятельности. Это позволяет создать профиль клиента, проанализировать его поведение, оптимизировать рекламную кампанию и измерить её результативность.
Для роста продаж важно использовать комплексный подход к продажам на маркетплейсах. Перед запуском кампании стоит подготовить расширенную аналитику по текущим продажам, выстроить органический тренд на период кампании, а также важно следить, какое влияние рекламная кампания оказывает на продажи.