В 2021 году бренд электроинструментов Black+Decker совместно с 
DV Group запустил кампанию на основе промо к фильму «Чёрная вдова» киновселенной Marvel. Проект охватывал ключевые интернет-каналы продаж бренда: официальный D2C (Direct-To-Consumer) интернет-магазин производителя, OZON, Wildberries, Ситилинк, DNS. Участники кейса рассказали Sostav о механике и результатах кейса.
Цели и задачи
Перед нами стояли задачи:
- повысить медийные показатели: в первую очередь, увеличить узнаваемость бренда среди целевой аудитории путём увеличения охвата;
- привести целевую аудиторию в официальный интернет-магазин для участия в акции;
- повысить продажи электроинструментов на маркетплейсах OZON, Wildberries, Ситилинк, DNS.
Решение
Итак, в фирменном магазине была создана посадочная страница в стилистике «Чёрной вдовы», где все желающие могли поучаствовать в акции. Нужно было лишь ответить на вопросы о киноновинке. Те, кто ответил правильно, участвовали в розыгрыше промокода номиналом 1 000 руб. на покупки в официальном магазине Black+Decker, билетов в кино, а также суперприза — многофункционального набора инструментов. Для покупателей других интернет-ритейлеров были также подготовлены различные промопредложения.
Первый шаг — разработка стратегии
Агентство проанализировало, какие инструменты и механики нужно использовать, чтобы привести целевых клиентов. Составили многоступенчатый медиаплан, включающий наиболее эффективные по нашим расчётам инструменты.
Для закупки внешнего трафика использовали следующие стратегии:
- аудиторная закупка по интересам и запросам на основе внешних данных;
- look-alike на лояльных покупателей бренда;
- привлечение аудитории из сегментов высококорреляционных товаров;
- ремаркетинговые кампании на аудитории конкурентов бренда.
Елена Лысунова, директор по клиентскому сервису категорий электроники и бытовой техники DV Group:
За несколько лет тесного сотрудничества со Stanley Black&Decker мы увидели, что коллеги ищут нетривиальные подходы к достижению своих бизнес-целей, о чём говорит смелая коллаборация с кинокомиксом «Чёрная вдова» Marvel. DV Group всецело поддерживает подобные задумки клиентов и помогает прийти к нужным результатам. В этой кампании мы использовали брендформанс-подход: фокусировались на медийных показателях, не упуская из внимания продажи бренда, направляя аудиторию в нужные каналы.
Второй шаг — выбор правильных сегментов
При подборе аудиторий был использован «умный» и максимально таргетированный подход к поиску новых покупателей. В основе — анализ паттернов поведения пользователей в интернет-магазинах: с его помощью можно вычислить вероятность покупки конкретного сегмента в течение 21 дня. Для построения математической модели используется рекуррентная нейронная сеть на основе LSTM по данным пользователей до момента совершения покупки в интернет-магазине.
Сложно, но вот простой пример: предположим, что вам нужно купить дрель, и вам удобнее всего сделать это в интернет-магазине. Вы заходите в онлайн-магазин и начинаете поиски: вбиваете в строке поиска «дрель», проваливаетесь в категорию «электроинструменты», сортируете товары по рейтингу и смотрите карточки товаров, читаете характеристики продуктов. В итоге совершаете покупку. «Магия» в том, что большинство пользователей, которые покупали дрель, совершают те же шаги и тратят столько же времени на поиски, что и вы.
А дальше с помощью математических моделей можно предсказать вероятность совершения покупки пользователем и даже повторного приобретения товара.
Третий шаг — разработка креативов
Часть креативов подготовил клиент, например, основной видеоролик, открывающий воронку. Ролик создан на основе трейлера фильма с органичной интеграцией электроинструментов Black+Decker.
Создание статичных и анимированных баннеров было на стороне агентства. Для каждой площадки подготовили уникальные креативы, так как аудитории и условия акции в интернет-магазинах были разные.
Запуск рекламных кампаний
Реклама была запущена в Facebook, Instagram, YouTube и VK. Коммуникация была построена таким образом, что каждый шаг воронки зависел от предыдущих действий пользователя.
Открытие воронки
Первое касание с пользователями — длинный проморолик фильма с рекламной интеграцией. Видео запустили за три недели до релиза «Чёрной вдовы».
После просмотра было два сценария:
- переход в фирменный магазин Black+Decker для участия в акции;
- те, кто коммуницировал с роликом, но не переходил на промостраницу, попадал в аудиторию ретаргетинга.
Запуск трафика к ритейлерам
Помимо закупки трафика на официальный сайт бренда запустили классическую performance-кампанию со статическими и анимированными баннерами.
Когда фильм вышел в прокат, мы уже успели собрать аудитории для ретаргетинга. Среди вовлечённых зрителей первого этапа воронки нам оставалось лишь найти лояльных пользователей ритейлеров. Но всё не так просто. Важно было выделить пользователей, не посещавших официальный магазин бренда, и направить их в онлайн-магазин, где они с большей вероятностью совершат покупку.
Ниже приведена схема, чтобы во всём этом разобраться.
Оптимизация рекламной кампании
В течение всей кампании мы добавляли и тестировали новые рекламные форматы: ввели подборку с «товарами-героями» (товары, которые требуют наибольшей рекламной поддержки) и анимированные баннеры.
Антон Богданов, руководитель по маркетинговым коммуникациям Stanley Black&Decker Россия, Украина, СНГ:
Мы работаем с DV Group уже не один год. Команда DV Group легко адаптируется к потребностям нашего бизнеса и всегда предлагает новые идеи по построению воронки. Мы ценим высокую прозрачность в вопросах отчётности и аналитики, ну, а самое главное, ориентированность на то, что делает брендформанс-маркетинг — это увеличение продаж на конкретных площадках с фокусом на CPO при одновременном развитии известности и воспринимаемой ценности наших брендов.
Результаты
- Общее перевыполнение плана по медийным составляющим на 114%.
- Продажи на OZON выросли на 101% к прошлому году при том, что средний рост бренда на площадке год к году составляет 47%.
- Продажи на Wildberries выросли на 186% к прошлому году при среднем росте в 73%.
- Пиковые продажи электроинструментов Black+Decker в месяц размещения.
- +2,5 тыс. подписчиков в официальной группе бренда VK.
Когда в рамках одной рекламной кампании стоят имиджевые и performance-задачи, важно не только внедрить многоступенчатую коммуникацию с чётким разделением потока трафика, но и рассчитать вероятность дальнейших действий пользователя.
Успех кампании напрямую зависел от того, каким образом после открытия воронки продаж мы её закроем, на какой маркетплейс отправим «тёплого» пользователя, чтобы совершилась покупка.
Интересная и неочевидная коллаборация принесла отличные результаты: высокие медийные охваты (даже выше, чем ожидалось), рекордные продажи бренда Black+Decker в низкий сезон.