Осенью прошлого года холдинг Ehrmann запустил чековое промо своего нового продукта под брендом High Protein, созданное на специальной автоматизированной платформе 
Robobill . О концепции и механике кампании, а также об эффективности инструмента участники кейса рассказали Sostav.
Пудинг High Protein — новый для российского рынка продукт холдинга Ehrmann. Результаты исследований показали, что в России начинает расти интерес к продуктам без сахара, без лактозы, с высоким содержанием белка. Так, исследование Центра изучения потребительского поведения Роскачества и «СберИндекса» показало, что почти половина опрошенных отказывается от сладкого, а 11% следит за количеством жиров, белков и углеводов в продуктах. Поэтому компания решила начать продажи пудинга в российских сетях. На данный момент линейка бренда состоит из ванильного и шоколадного пудингов — это популярные вкусы пудингов в России.
Целевая аудитория продукта — три группы: люди, которые ищут высокобелковые продукты, покупатели с непереносимостью лактозы и все, кто избегает добавленного сахара.
Цели и задачи
Главной целью кампании было познакомить несколько категорий покупателей с новым продуктом высокой ценовой категории (цена на полке — около 90 руб.).
Инструменты
Robobill — автоматизированная платформа для проведения промо. Клиент Robobill собирает промосайт в конструкторе, настраивает различные механики, добавляет контент. Также доступны промо «под ключ» — именно такой вариант сотрудничества выбрали Ehrmann: оформлением, настройкой и поддержкой пользователей занимается команда Robobill. Наиболее частая модель промо в Robobill — акция с загрузкой чеков и возможностью выиграть призы, как и в случае с High Protein.
Анастасия Березина, отдел по развитию клиентов и бизнес процессов Ehrmann:
Мы как компания идём в сторону сокращения прямых скидок и стараемся больше работать с неценовыми активностями. Мы не растим промодавление, чтобы покупатель выбирал продукт по его функциональным особенностям. Но High Protein стал исключением из правил.
Бренд молодой, был запущен в конце 2020 года, выпуск не сопровождался бренд-маркетингом — у него нет своих социальных сетей. Поэтому по High Protein мы проводили комплексную кампанию: организовали промоакцию, активно размещали информацию о продукте у локальных блогеров, стали спонсорами сибирского марафона SIM, были прямые скидки и стратегии с кешбеком. Мы старались охватить все возможные точки взаимодействия, где можно соприкоснуться с потенциальным потребителем.
Акцент делали на точную коммуникацию с целевой аудиторией, на донесение ключевых свойств и преимуществ продукта High Protein. Это многофункциональный продукт, который многим подходит: и спортсменам, и людям с непереносимостью лактозы, и тем, кто не употребляет сахар. High Protein при этом отличает насыщенный вкус: это «десерт без вины».
Концепция
High Protein создан с акцентом на здоровый образ жизни, и это решили подчеркнуть выбором призов: каждую неделю между участниками разыгрывали 40 сертификатов номиналом 1 000 руб. на покупки в сети «Спортмастер», а главным призом стали «умные» спортивные часы Garmin Forerunner 745.
Также концепцию обыграли дизайнеры: в визуале акции продукт представлен на батуте и баланс-борде, что подчёркивает его «спортивность».
По брендбуку и пожеланиям клиента сотрудники Robobill составили Key Visual. После согласования оставалось только настроить все поля конструктора по гайду.
Механику для первого промо High Protein выбрали простую и базовую: покупай продукт, регистрируй чек, принимай участие в розыгрышах.
Часто в таких акциях организаторы ставят ограничение: например, если стоимость продукта невысока, то в акции могут участвовать люди, которые купили несколько продуктов или товаров бренда на определённую сумму. Нередко промо проводят только в одной торговой сети.
Представители Ehrmann не стали ограничивать потребителей по торговым сетям — в акции участвовали чеки любого магазина, где продаётся High Protein. Количество продуктов в чеке тоже не ограничивали: можно было купить один пудинг и принять участие в акции. Причина проста: стоимость продукта высокая, а потребители только знакомятся с ним — промо нужно, чтобы дополнительно стимулировать покупателей знакомиться с новым продуктом и формировать лояльность к новому бренду. Большее число чеков при этом повышало вероятность выиграть призы, а количество чеков от одного пользователя не было ограничено.
По клику на главной странице открывался список всех сетей, где представлен продукт. Это актуальная информация для потребителей, которые узнали об акции на различных интернет-ресурсах и в социальных сетях. Все логотипы были кликабельны — по ним пользователь мог перейти на сайт сети, найти ближайший магазин или заказать доставку.
Результаты
Поведение участников акции было активным и лояльным: среднее количество акционных товаров в чеке достигло 1,42 позиции — это значит, что во многих чеках было 2 и более продукта High Protein. Среднее количество чеков на участника — 2,2: 45% пользователей загрузили два и более чеков. Три чека и больше загрузили 15% участников акции. Средний чек — 110 рублей.
92% пользователей зарегистрировались в акции с мобильных устройств. В среднем каждый пользователь заходил на сайт дважды и проводил там 12 минут.
На Robobill можно проводить промо с любой географией: от локального до международного. Акция Ehrmann проводилась на всей территории России, топ-5 городов по загруженным чекам: Москва (41%), Санкт-Петербург (13%), Челябинск (8%), Екатеринбург (8%), Пятигорск (7%). Больше всего чеков загрузили покупатели магазинов X5 Retail Group («Пятёрочка», «Перекрёсток», «Карусель») — 28%, дальше следовали сети «Магнит» (21%) и «Лента» (19%).
Иван Голов, генеральный директор Robobill:
В новом году мы оформили с Ehrmann годовую лицензию на проведение акций — это сильно упрощает для клиента процесс разработки и проведения промо, помогает значительно экономить ресурсы: все акции будут объединены в одной системе, там же собирается аналитика (по чеку, SKU бренда, комплементарным товарам, профилю пользователя
Анастасия Березина, отдел по развитию клиентов и бизнес-процессов Ehrmann:
Robobill — одна из тех компаний, которые могут быстро и за небольшую стоимость собрать классный промосайт. Для нас это очень удобно: помимо соотношения цена-качество для каждого отдельного промо мы получаем общую платформу, где хранятся все данные, которые можно использовать для последующих активаций. Смотреть, как человек переключается между акциями, как ведёт себя при первом посещении и в зависимости от чего меняет поведение, — мы можем использовать эту информацию, чтобы формировать индивидуальные предложения. И мы копим базу: в этом промо мы её использовали для рассылки, получилось эффективно.