Сегодня рынок пластиковых окон перенасыщен, а его ключевые доли делятся между тройкой крупных игроков, давно известных аудитории. В такой ситуации молодой компании крайне сложно завоевать внимание потребителей. 
FABULA Creative Agency рассказало Sostav, как помогло растущему бренду выделиться на рынке с помощью ключевой идеи и эмоциональных коммуникаций.
Ключевое продуктовое преимущество
Melke — это относительно новый производитель профильных оконных систем, который вышел на рынок в условиях, когда люди не отличают один профиль от другого и не понимают разницу в технологиях производства окон. Отсутствие позиционирования не давало компании создавать консистентные коммуникации (согласованность коммуникаций на всех этапах взаимодействия с потребителем — прим. Sostav): разнородность транслируемых сообщений создавала сильное противоречие в восприятии бренда.
Конкурентный анализ выявил, что Melke — единственный в России производитель профиля по европейской технологии коэкструзии (Co-Ex), сохраняющей окружающую среду. В основе Co-Ex два слоя — внешний и внутренний. Как раз для создания второго компания перерабатывает остатки и обрезки ПВХ (материал поливинилхлорид), что делает профиль жёстким, а окна долговечными, доступными и экологичными. Именно эта инновация на рынке пластиковых окон и стала ключевым продуктовым преимуществом, на которое было решено сделать ставку при разработке позиционирования.
Позиционирование на грани чувств и продукта
Чтобы лучше понять контекст и прочувствовать настроение аудитории, специалисты Fabula изучили тренды. Ключевым из них стала враждебность внешней среды. Из-за пандемии, масштабных мировых событий, сильно повлиявших на экономику и общество, люди погрузились в атмосферу нестабильности и неопределенности, повысился уровень их тревожности. Многочисленные интервью с потребителями помогли определить барьеры и мотивы при выборе окон и выйти на инсайт, что дом — это единственное комфортное и безопасное место для человека, но из-за плохой шумоизоляции раздражающие звуки с улицы делают его неуютным. Потребность подтвердилась исследованием с определением главных факторов выбора пластиковых окон — цена, качество шумоизоляции и долговечность. Что интересно, экологичность попала в этот список в 2021 году впервые.
Конечно, рациональные характеристики при выборе окон остаются главенствующими, но это не единственное, что формирует конечное решение потребителей о покупке.
Анализ аудитории Melke показал, что это люди, которые испытывают и проявляют искренние эмоции, умеют наслаждаться многогранной жизнью и её простыми радостями и хотят тратить своё время не на решение бытовых вопросов, а на то, что действительно важно. Они стремятся создать комфорт и красоту вокруг себя, поэтому воспринимают окна уже не как сугубо функциональную вещь, а как важную часть интерьера и уюта.
Чтобы удовлетворить запросы каждого сегмента, нужно было создать представление, что Melke — это высококачественный, современный, экологичный ПВХ-профиль, который помогает через воплощение творческого потенциала создать уютную, комфортную атмосферу в доме. Для каждого — это личная история. В этом ключевая идея позиционирования «Истории расскажут окна».
Юрий Нечаев, директор по стратегии Fabula:
В нашем позиционировании — точка дифференциации, которая даёт потребителям возможность наслаждаться полной жизнью за окнами из экологичного профиля, обрела сильный эмоциональный подтекст благодаря простой идее в описании стратегии. Если окна — глаза дома, то с формой, видом, цветом профиля
и сочетанием с другими элементами экстерьера он приобретает своё лицо. Как и в глазах человека, в окнах дома отражается целая жизнь. Такая сильная смысловая часть нашла продолжение в ценностях платформы бренда: использование современных технологий, поддержка осознанности и пространства для готовых меняться и менять. И помогла сформулировать суть бренда: «Ежедневные моменты счастья».
В шаге от креатива — основные смыслы коммуникационной стратегии
В раскрытии нового позиционирования нужно понимать, как и о чём бренд будет разговаривать со своей аудиторией и какие сообщения доносить.
Фокусировка на мотивах выбора окон потребителями стала главным триггером в разработке коммуникационной платформы. Агентство отправило «тайных покупателей» в несколько торговых точек Москвы и регионов, а также проработало Customer Journey Map (CJM, таблица или типографика, показывающая все точки взаимодействия клиента и компании с самого первого прикосновения — прим. Sostav).
Эти инструменты помогли детальнее изучить потребительский путь от задумки об установке окон до получения готового результата. Далее, опираясь на инсайты каждого сегмента и tone of voice бренда, стратеги сформулировали ключевое сообщение: «Melke. Делает дом любимым местом». Полученные данные из CJM использовали при разработке коммуникационного борда, отражающего все этапы взаимодействия с аудиторией: от роста знания нового бренда до его эксплуатации и формирования лояльности к нему. Также учли необходимость в формировании образа прогрессивного бренда, который делает дом теплым и уютным.
Креатив, который переносит в любимые моменты
Компания выяснила, что аудитория бренда очень трепетно относится к своему дому, буквально стремится вдохнуть в него жизнь. Поэтому, взяв это чувство за основу, нужно было найти что-то схожее по ощущениям, но уже в креативной среде. Решение оказалось творческим — при разработке глобальной идеи, вдохновились процессом работы художников. Когда они пишут картины и испытывают грусть, то передают её частичку на холст, добавляя в пейзаж тучи или капли дождя. А если на их душе царят счастье и радость, им хочется скорее поделиться этим, и тогда картина будто оживает — на ней появляются теплые лучи мягкого солнца. Вдохновляясь, художники перекладывают свои ощущения на пейзаж. Так родилась креативная рамка «Пейзаж домашнего настроения», которая раскрывается в разнообразных фантазиях героев рекламы.
Креаторы попытались понять, как человек вспоминает счастливые моменты и мечтает попасть в то самое незабываемое место, он словно погружается туда и… оказывается у себя дома. Такие метаморфозы происходят с героями рекламы в любимом доме с брендом, который заботится об окружающей среде. Чтобы поддержать такие сильные ощущения, в серии ключевых рекламных образов придумали визуально совместить домашнее пространство с природой, реальность — с фантазией героев.
Светлана Татарникова, креативный копирайтер Fabula:
Мы часто стараемся перенести частички своих тёплых воспоминаний в повседневную жизнь — воплотить в интерьере, добавить деталей, которые отражают нас и наши увлечения, и создать дом, в котором живут разные чувства, и который становится любимым местом. Именно это мы и постарались передать в наших креативах, подчеркнув, что с окнами Melke дом наполняется особенной атмосферой.
В роликах кампании герои безмятежно отдыхают на берегу океана и наслаждаются видом на горы. Но, на самом деле, все это происходит с ними в частных домах и многоэтажках Москвы. Люди буквально переносятся из райского места к себе домой. Ведь именно там, они проживают незабываемые ощущения и любимые моменты. Благодаря плавному визуальному переходу один мир сливается с другим и образует цельную картинку.
Яркие сюжеты счастья раскрывают потребности трех сегментов аудитории — красоту, комфорт, тепло.
В рекламную кампанию интегрировали ключевое RTB бренда (reasons to believe — причины, по которым люди могут доверять компании. - прим. Sostav) — производство профиля с применением новой технологии Co-Ex.
Мария Басова, директор по маркетингу компании Melke:
Нам было важно, чтобы при разработке стратегии наши партнёры не только глубоко изучили специфику рынка и пути принятия решения потенциальными клиентами, но и опирались на запланированные бизнес-показатели. В итоге, мы получили хорошо проработанную стратегию, учитывающую все вводные. Сложившаяся в текущем году ситуация не помешала её реализации и даже невольно усилила нашу основную коммуникацию.
Благодаря необычной для категории пластиковых окон креативной рамке, бренду удалось выделиться среди коммуникаций конкурентов и показать, что дом — это любимое место.
Состав творческой группы
Melke (клиент):
Основатель компании: Владимир Петюшин
Директор по маркетингу: Мария Басова
Fabula (креативное агентство):
Генеральный продюсер: Евгений Пырьев
Директор по стратегии: Юрий Нечаев
Ведущий маркетолог: Светлана Рябова
Арт-директор: Дмитрий Бугаев
Технический дизайнер: Андрей Лаврищев
Креативный копирайтер: Светлана Татарникова
Аккаунт-менеджер: Владимир Апечкин
Исполнительный продюсер: Никита Семиноженков
Benzzy (продакшн):
Продакшн директор: Кирилл Пырьев
Режиссер: София Каплан
Оператор: Алексей Андреев
Гаффер: Валентин Куваев
Супервайзер на площадке: Сергей Чепурин
Супервайзер постпродакшна: Никита Ручкин
3D-графика:
Максим Травин
Иван Чакир
Евгений Боровой
Игорь Смайлов
Егор Куликов, трэкинг
Константин Золоторубов, композер
Никита Ручкин, режиссер монтажа;
Никита Ручкин, звукорежиссер
Никита Ручкин, колорист