За последний год потребности пользователей существенно преобразовались, что изменило подход брендов к взаимодействию с клиентами. Развитие цифровой торговли привело к более предметному разговору с аудиторией, и традиционная реклама начинает казаться абстрактной. С помощью каких диджитал-инструментов сегодня коммуницировать с покупателями, а также как выстроить стратегию для увеличения продаж, Sostav рассказал Фёдор Круглов, генеральный директор компании iConText, входящей в 
iConText Group .
Новые потребности и модели поведения аудитории
Безусловно, ограничения, которые коснулись колоссальной части населения страны с началом пандемии, критически повлияли на поведение и потребности пользователей. Причем если изначально это была вынужденная мера, то после снятия ограничений многие временные привычки стали постоянными.
Рост онлайн-продаж и маркетплейсов — наглядное тому подтверждение. По статистике Data Insight, 89% продавцов повысили за год объем продаж на маркетплейсах, а 58% продавцов увеличили его значительно. Для каждого пятого селлера маркетплейс стал первым каналом продаж.
Как же изменились поведение и потребности аудитории?
- Пользователям стало все равно, где покупать. Если потребитель знаком с товарами, он скорее приобретает их на маркетплейсе, модель взаимодействия с которым уже выстроена. Пользоваться несколькими точками продаж, как было раньше, нет необходимости.
- Онлайн-торговля изменила фактуру спроса. Если офлайн-шопинг устроен по принципу здесь и сейчас, то в Сети картина другая. Оформляя заказ онлайн, люди готовы ждать 2−5 дней. Но, надо сказать, многие интернет-продавцы смогли максимально сократить сроки доставки, привозя товар в день заказа.
Кроме того, огромный вклад в развитие цифровой торговли внесли маркетплейсы. Процесс покупки стал проще, что также повлияло на изменение привычек пользователей.
Конечно, консервативные рекламодатели сложнее и медленнее реагируют на изменения. Если говорить о категории FMCG, вместо фокуса на коллаборации с маркетплейсами многие компании пытаются развивать иной диалог с целевой аудиторией. Их опасения понятны. Платформы работают за комиссию, и никто не хочет терять дополнительные средства. Однако в этой гонке выигрывает тот, кто находится на финальной стадии дискуссии с потребителем.
Условно говоря, любой маркетплейс, снабжая пользователей соответствующими приложениями и отправляя релевантные предложения, сегодня находится в более целевом и предметном разговоре с аудиторией, чем, например, телевизор или YouTube, где показывается абстрактная реклама. Вопрос в том, что у маркетплейса заведомо более простой и понятный путь к потребителю. Поэтому, чтобы сегодня по-новому говорить с аудиторией, нужно искать потенциал в подобных коллаборациях.
Трансформация маркетинга
Наравне с изменяющимися потребностями аудитории трансформируется и маркетинг. Скорее всего, в итоге сохранится два ключевых канала коммуникации. Первый — телевидение как самый дешевый инструмент построения максимального охвата. Второй — колоссальное количество диджитал-инструментов, в том числе всевозможные виды партнерства внутри диджитал-игроков, для построения правильного целевого охвата и максимально корректного и эффективного достижения performance-показателей.
На что маркетингу обратить внимание в сложившихся условиях?
Важно понимать, что многие площадки, инструменты, сервисы стали восприниматься иначе, поскольку их функционал расширился. Например, если раньше маркетплейсы воспринимались исключительно как торговая площадка, то сегодня это еще и рекламная платформа, а также сервис для взаимодействия с целевой аудиторией в построении программ лояльности. И маркетинг обязан акцентировать на этом внимание.
Нужно расширять инструментарий и искать новые каналы. Несколько лет назад было сложно представить, что кто-то серьезно планировал размещать рекламу на маркетплейсах. Сегодня же это одни из эффективных рекламных инструментов.
Необходимо анализировать, где и как осуществляются продажи, и регулярно пересматривать рекламный инвентарь. Большинство рекламодателей не обратили внимание, как за последний год изменились точки продаж. А это критически влияет на построение маркетинговой активности. Например, если большую часть продуктов пользователи покупают в «Яндекс.Лавке», проводить ритейлерские акции и вести покупателей в офлайн-точки продаж бессмысленно. Кроме того, если завтра или послезавтра «Яндекс.Лавка» внедрит рекламные форматы, рассматривать как эффективный канал нужно будет именно их.
Стратегия работы люксовых брендов и масс-маркета
О люксовых брендах
Закрытость границ колоссально изменила ситуацию с продажами люксовых брендов в России. 2020 год показал неимоверный всплеск, причем как в онлайн-, так и офлайн-категориях. Раньше люди, которые путешествовали, предпочитали покупать товары за рубежом. Шопинг отчасти воспринимался как действия, связанные с отпуском. Теперь из-за закрытия границ потребители лишены этой возможности.
По данным РБК, пять из девяти мировых люксовых брендов, которые самостоятельно работают в России, увеличили продажи в год карантинных ограничений. Наибольшую динамику — почти на 49% — показало ООО «Кристиан Диор Кутюр Столешников», «дочка» Christian Dior Couture. Бренд обновил и прошлогодний рекорд по росту выручки в абсолютных значениях: если в 2019 году продажи увеличились на 1,1 млрд рублей, то в 2020-м — на 1,7 млрд рублей.
Бренды, которые до пандемии развивали каналы онлайн-торговли, во время эпидемии смогли дать пользователям возможность покупать онлайн. Виртуальная примерка, доставка нескольких вариантов товаров, безопасная покупка в офлайн-точке — все положительно сказалось на результатах продаж.
Наравне с этим есть две обратные гипотезы. Ряд брендов, в частности, Bottega Veneta, полностью ушли из онлайна и поддерживают тезис, что новый люкс — это возможность покупать офлайн. И вот какая в этом логика: пользователь увидел на амбассадорах бренда конкретную вещь, захотел ее купить, но не может найти. Тогда он начнет искать возможность соприкоснуться с брендом, а для этого необходим офлайн-контакт. Насколько это верная стратегия, говорить пока сложно. Тем не менее такие решения бренды тоже принимают.
О масс-маркете
Быстрая сменяемость моды, трендов и фактуры потребления в итоге губят большое количество брендов категории масс-маркет просто потому, что невозможно так часто обновлять товарные категории. Прибыль от продаж не покрывает затраты на логистику, производство и прочее.
Сейчас сложно говорить, что в дальнейшем произойдет с этими брендами. Но есть ряд индикаторов, к примеру, скорость смены товарного предложения (маркер неосязаемых затрат), которая возникает на пути продвижения товара от точки разработки и производства до продажи. Это может привести к тому, что некоторые бренды категории масс-маркет просто перестанут существовать.
Молодое поколение — новая аудитория брендов
Многие бренды работали и работают в формате «нужно привлечь клиентов сейчас», забывая формировать потребность и у молодого поколения. Стоит заметить, что фактура медиапотребления у него кардинально отличается. Телевидение если и остается, то не играет главенствующей роли, как было для поколения 1970−1980-х годов.
Следовательно, многие бренды, которые продолжают дискуссию с платежеспособной аудиторией, возможно, придерживаются правильной тактики с точки зрения коммуникации с сегодняшним потребителем. Но тактика и стратегия тем и отличаются, что стратегия заглядывает в будущее. Поэтому те бренды, которые движутся в сторону дискуссии с молодой аудиторией, открыто смотрят на новые каналы (игры, блогосферу, YouTube, TikTok или другие соцсети), закладывают фундамент на продажи в будущем.
Таким образом, бренд должен вести два диалога:
- Диалог с текущей аудиторией, более или менее осведомленной о ценностях бренда
и т. д. В этом случае нужно скорее поддерживать знания и анонсировать новые товары. - Диалог с новой аудиторией, пока не относящейся к числу покупателей. У этих пользователей формируется знание о товарах и услугах, которые они захотят приобрести в будущем.
Поведение и потребности аудитории — главный индикатор для формирования эффективной маркетинговой стратегии. При этом в разных сегментах бизнеса эти потребности различаются. Поэтому одни бренды переходят в онлайн, а другие, наоборот, фокусируются на офлайн-продажах. Инструменты для взаимодействия с аудиторией также различаются. Чтобы понимать, какие каналы задействовать, важно анализировать, как меняются потребности клиентов и где происходят продажи.