Вот и подошел к концу год семейных драм, крупных сделок, ярких ребрендингов и пушистых квадроберов. Традиционный новогодний алфавит Sostav посвящен ключевым событиям, персонам и явлениям 2024 года.
А — Альберт Усманов
Личность, чей профессиональный путь привлекает пристальное внимание участников рынка и читателей Sostav. В 2024 году Альберт Усманов занимал пост маркетингового директора Sunlight. После ухода из сети ювелирных магазинов он был назначен директором по маркетингу и омниканальности в РИВ ГОШ. Sostav пригласил Альберта Усманова на интервью, где бывший маркдир Sunlight рассказал о недостатке смелости маркетинга в ювелирном бизнесе, о стиле управления и перспективах карьеры креативщиков.
Б — Бакальчук Владислав
Владислав Бакальчук — экс-супруг самой богатой российской предпринимательницы Татьяны Ким — в сентябре 2024 года стал одной из самых обсуждаемых персон России. Бракоразводный процесс предпринимателя сопровождался исками о разделе имущества и перестрелкой в офисе Wildberries. После попытки захвата московского офиса маркетплейса Владислав Бакальчук был задержан. По словам представителя бизнесмена, Владиславу предъявили обвинение в убийстве, покушении на убийство, покушении на сотрудника правоохранительных органов и в самоуправстве.
В — Wildberries
Сделка по объединению маркетплейса Wildberries и крупнейшего российского оператора наружной рекламы 
Russ стала главным событием на рынке в 2024 году. В начале июля стороны учредили совместное предприятие «РВБ».
Летом объединенная компания Wildberries & Russ объявила о том, что продавцы смогут рекламироваться на цифровом инвентаре Russ. В ноябре — запустила формат цифровой рекламы в пунктах выдачи заказов Wildberries. Федеральная антимонопольная служба оценила сделку, как потенциально положительную для рынка.
Г — Год семьи
В ноябре 2023 года президент России Владимир Путин подписал указ, согласно которому 2024-й был объявлен Годом семьи. Увы, не все браки его пережили. Помимо Владислава Бакальчука и Татьяны Ким, списки разведенных супругов пополнили блогер Лерчек (настоящее имя — Валерия Чекалина) и Артем Чекалин, Сергей Шнуров и Ольга Абрамова, Ярослав Дронов (Shaman) и Елена Мартынова.
Д — «Дима, оплати ей корзину!»
Флешмоб с наружной рекламой про Диму начался с билбордов Wildberries, на которых предлагалось оплатить покупки возлюбленной. Идея рекламной кампании стала вирусной — ее подхватили другие бренды.
Так, «Яндекс Путешествия» предложили Диме забыть про «корзину на WB» и «отвезти ее в отпуск», а СИБУР пообещал ему закрыть не только запросы подруги, но и карьерные цели. Миновав Диму, маркетплейс «Сбера» напрямую обратился к женщинам со словами: «Выгодно самой на "Мегамаркете"».
Е — Елена Блиновская
Кажется, налоговая история «королевы марафонов» подходит к своему завершению. В конце мая Елена Блиновская подала заявление в арбитражный суд Москвы о признании себя банкротом. Позже стало известно, что до начала суда она не смогла выплатить долг на сумму около 1,2 млрд рублей.
В ноябре арбитражный суд Москвы признал «королеву марафонов» банкротом и открыл процедуру реализации ее имущества, которое планируется распродать за шесть месяцев. В связи с этим Федеральная налоговая служба ликвидировала ИП блогера.
Ё — Ëмкость рекламного инвентаря
Дискуссии о способах преодоления нехватки площадок, инструментов и форматов для рекламы составляли значительную часть программы деловых форумов этого года. Какими бы объективными ни были причины, решить эту проблему в 2024 году не удалось.
Не сомневаемся, что букве «Ë» находилось и более частое применение, порой прямо связанное с тем, что рекламироваться а) дорого и все дороже; б) негде; в) получилось и не сработало.
Ж — Жилье
«Квартирный вопрос только испортил их…». Знаменитая фраза Воланда о москвичах из романа Михаила Булгакова «Мастер и Маргарита» заиграла новыми красками.
Рост ключевой ставки сделал ипотеку практически недоступным инструментом для покупки жилья. По подсчетам «Выберу.ру», на переплату за однокомнатную квартиру в Москве под 26% годовых можно два раза слетать в космос. Прости, Юра, мы все промотали.
Аналитики ожидают, что по итогам 2024 года выручка застройщиков жилья в Москве, Подмосковье, Санкт-Петербурге и Ленинградской области сократится минимум на 5−9%. Причина — снижение спроса из-за отмены массовой льготной ипотеки.
З — Зумеры
Зумеров в уходящем году не упоминал только ленивый. Исследователи и бренды всесторонне изучили молодое поколение, выяснив его предпочтения и потребительские привычки. Неудивительно, ведь именно зумеры постепенно становятся основной категорией потребителей.
Представители поколения Z предпочитают совершать покупки на маркетплейсах. 72% из них приобретают там одежду, 51% — продукты питания, 49% — декоративную и уходовую косметику. В ТОП-3 популярных у зумеров площадки вошли Wildberries, Ozon и AliExpress. Чаще других молодое поколение пользуется промокодами и купонами на скидки. Надеемся, что это рациональность, а не вынужденная необходимость.
И — «Игроник»
Одной из крупнных сделок года стало приобретение группы компаний 
Игроник мажоритарной доли в коммуникационной группе агентств Affect и 
DARK Creative Agency. По словам CEO «Игроник» Никиты Пипко, в компании был создан новый дивизион, который занимается не только продажей чужого продукта, но и создает собственные практики в работе с блогерами и в e-com — пришло время для M&A.
К — Квадроберы
«Хвостатые» и «ушастые» подростки, сами того не ожидая, захватили умы взрослых. Слово «квадробер» звучало отовсюду. Даже глава МИД России Сергей Лавров поинтересовался у армянского коллеги Арарата Мирзояна, нет ли в Армении квадроберов.
Консервативная часть общества не приняла эту субкультуру, увидев в ней пропаганду деструктивной идеологии. В Госдуме начали разрабатывать законопроект, запрещающий заниматься квадробикой.
В свою очередь, продавцы максимально капитализировали данный тренд. На Wildberries в период с января по август продажи масок квадроберов выросли в 50 раз по сравнению с тем же периодом прошлого года.
Л — Лебедев у Дудя
В 2024 году Артемий Лебедев оказался в центре скандала после участия в интервью Юрия Дудя (признан в России иноагентом), где назвал деятельность главы Лиги безопасного интернета (ЛБИ) Екатерины Мизулиной «инфотерроризмом», вредным для России. В ответ Екатерина Мизулина сообщила, что за оскорбление подаст на дизайнера в суд и потребует компенсацию в размере 10 млн рублей.
Артемий Лебедев извинился перед Мизулиной, отметив, что не хотел задеть ее лично, а лишь выразил претензии к работе ЛБИ. Екатерина Мизулина не приняла его извинения.
М — Маркетинг Sunlight
Бренд Sunlight запомнился прежде всего ротацией кадров. Процесс найма директора по маркетингу превратился в настоящий сериал и привлек пристальное внимание рынка.
В марте 2024 года директором по маркетингу компании стал Альберт Усманов, занимавший должность четыре месяца. На замену ему пришла Галина Никитина, но и она вскоре покинула Sunlight. Затем должность заняла Яна Малеева, которая до этого находилась на позиции маркетингового директора «Золотого яблока». Однако и она отказалась строить карьеру в ювелирной компании, которая «закроется». Видимо, вакансия маркетингового директора «закрывается» так, как и магазины.
В конце ноября свой пост покинула генеральный директор Sunlight Анна Панасюра.
Н — Национальный рекламный альянс (НРА)
Гром среди ясного неба — так в июне прозвучала новость о том, что альянс повысит сезонные надбавки во второй половине 2025 года на 6%, в том числе и по заключенным ранее многолетним контрактам.
Последующие новости также не отличались оптимизмом, поддерживая тренд на дальнейшую медианфляцию. В октябре было сказано, что цена на ТВ-рекламу в 2025 году вырастет на 50%, а в декабре, что альянс повысит цены еще на 5−15%. Так мы узнали, что драма может быть не только на телевидении, но и о телевидении.
О — Открытие олимпиады
Открытие XXXIII летних Олимпийских игр в Париже стало одним из наиболее обсуждаемых и одновременно осуждаемых событий лета 2024 года. Церемония успела наделать много шума из-за пародии на картину «Тайная вечеря», в которой приняли участие представители ЛГБТ («международное движение ЛГБТ» признано в России экстремистским и запрещено).
Поскольку все внимание приковал к себе полуголый синий мужчина, мало кто заметил прекрасное выступление Леди Гаги с хитом Зизи Жанмер Mon Truc en Plumes, образ Жанны д’Арк и множество отсылок к французской культуре.
П — Парад ребрендингов
В 2024 году бренды будто сговорились и объявляли ребрендинг за ребрендигом. Первым эстафету принял бывший «Тинькофф Банк», взявший лаконичное название «Т-Банк». В середине июня сервис «СберМаркет» превратился в «Купер». В сентябре Tele2 сменил название на t2, а «Леруа Мерлен» переименовался в «Лемана Про», фирменным цветом которого стал желтый.
Р — Ретейл-медиа
Ретейл-медиа — один из главных трендов диджитал-маркетинга как в прошлом году, так и в этом. Розничные сети меняют правила игры на рынке цифровой рекламы, превращая свои онлайн-платформы в ретейл-медиа. Эта глобальная тенденция затрагивает как крупных, так и средних игроков розничной торговли, включая маркетплейсы и мультибрендовые магазины. Такие гиганты, как Amazon, Walmart, eBay, Alibaba, Ozon, Wildberries и другие, активно развивают собственные рекламные площадки, предлагая брендам широкий спектр возможностей для продвижения внутри своих экосистем.
С — Скуф
«Скуф» — слово 2024 года, по мнению читателей Sostav. Так называют неопрятных мужчин среднего возраста, которые имеют проблемы с лишним весом и не ухаживают за собой, работают на низкооплачиваемой работе. В свободное время скуфы предпочитают пить пиво и смотреть телевизор. Изначально обидное понятие зародилось на имиджборде «Двач», а его «прародителем» стал модератор раздела о политике Алексей Скуфьин. Его личность была раскрыта, а слово «скуф» стало нарицательным.
Т — Татьяна Ким
Пожалуй, самым громким ребрендингом года можно назвать смену фамилии главы Wildberries. После развода основательница маркетплейса Татьяна Ким сменила фамилию Бакальчук на девичью. Об этом она рассказала в своем Telegram-канале.
У — Ундециллион
То ли пошутить, то ли создать инфоповод решили российские телекомпании. Они потребовали у американской корпорации Google два ундециллиона рублей за блокировку аккаунтов российских медиа на видеохостинге компании YouTube.
Гуманитарий в редакции Sostav узнал, что примерный совокупный ВВП всех стран планеты — 11 квадриллионов рублей. А потом пошел к Chat GPT 4o и попросил написать словами во сколько раз два ундециллиона больше 11 квадриллионов.
Ответ: «Два ундециллиона больше, чем 11 квадриллионов примерно в 18 секстиллионов раз». Вот теперь все стало ясно-понятно…
Ф — Фасоль и «Кухня на районе»
Массовое заражение ботулизмом в Москве, Нижнем Новгороде и Казани стало причиной приостановки работы сервиса «Кухня на районе». После употребления лобио и салата с фасолью, которые были в меню сервиса доставки еды, покупатели почувствовали себя плохо. Было госпитализировано более 300 человек, из них двое скончались.
Госпитализированные ели лобио от ООО «Локалкитчен» («Кухня на районе») и салат с тунцом, фасолью и яблоком от ООО «Гастропорт». Именно фасоль стала источником опасной инфекции. Ее производило подмосковное предприятие «Савон-К». Оно находилось рядом со свалкой, а его сотрудники сами устанавливали сроки хранения продуктов.
В рамках уголовного дела о массовом заражении ботулизмом были задержаны директор компании «Локалкитчен» Антон Лозин, руководитель отдела качества фирмы Елена Машкова, коммерческий директор ООО «Савон-К» Владимир Шин и повар предприятия Карим Норматов.
Х — Hamster Kombat
Мобильная игра-кликер Hamster Kombat приобрела популярность в марте 2024 года. В ней пользователям предлагалось «тапать» по экрану, получая взамен внутреннюю валюту — хамстер-коины. Игроки рассчитывали, что хамстер-коины пройдут листинг на криптобирже и станут реальной криптовалютой.
Заработать с помощью «Хомяка» пытались миллионы человек, но испытали разочарование. В ночь на 22 сентября создатели игры Hamster Kombat раздали пользователям первые токены, но оказалось, что виртуальная валюта стоит всего один американский цент.
Ц — Центробанк
В уходящем году Центробанк несколько раз повышал ключевую ставку, чем неприятно удивил часть жителей России. В апреле 2024 года ставка составляла 16%. В июне она выросла до 18%. В сентябре цифра снова изменилась — 19%. В ноябре ставка составила 21%, и, видимо, в качестве предновогоднего сюрприза для россиян на декабрьском заседании повышать ее еще раз ЦБ не стал.
Ч — Чайлдфри
Чайлдфри — те, кто сознательно по тем или иным причинам отказывается от деторождения. В уходящем году представители чайлдфри столкнулись с неодобрением властей, стремящихся стимулировать рождаемость.
23 ноября 2024 года президент России Владимир Путин подписал закон о запрете пропаганды идеологии чайлдфри, поправки вступили в силу 4 декабря. Согласно документу, максимальный штраф за нарушение этого запрета для граждан составляет 400 тыс. рублей, для должностных лиц — 800 тыс. рублей, а для юрлиц — 5 млн рублей. Иностранцам за пропаганду чайлдфри грозит выдворение из России.
Пропагандой считается распространение информации, «направленной на формирование привлекательности отказа от деторождения и социальной равноценности рождения детей и отказа от деторождения». При этом под закон не подпадает информация о монашестве и монашеском образе жизни.
Ш — SHAMAN
В 2024 году в Ставрополе отменили концерт певца Shaman (настоящее имя — Ярослав Дронов). Согласно реестру госзакупок, гонорар за планировавшееся выступление должен был составить 15 млн рублей.
Губернатор Ставропольского края Владимир Владимиров в своем Telegram-канале опросил жителей региона о целесообразности проведения столь дорогостоящего концерта. 81% респондентов высказались против проведения праздников и развлекательных мероприятий. Выступления певца также отменили в Нижнем Новгороде, Нижнем Тагиле и Магнитогорске.
Тем не менее, Ярослав остается одним из самых популярных и востребованных артистов России, а колонка о нем на сайте Sostav вызвала резонанс у наших читателей. Кроме того, в этом году Shaman отметился двумя регистрациями: расторжения брака и товарного знака «Я русский».
Щ — Щитовые конструкции
Доля наружной рекламы в российских медиамиксах вдвое превышает среднемировой показатель. По доле цифровых носителей Россия — в числе мировых лидеров.
В 2024 году крупнейший национальный оператор наружной рекламы Russ совместно с Wildberries запустил сервис, в личном кабинете которого продавцы маркетплейса могут размещать рекламу на цифровом инвентаре Russ по всей России. Оператор значительно увеличил количество цифровых конструкций в Москве, Санкт-Петербурге, Владивостоке, Красноярске, Новосибирске, Омске, Магнитогорске, Махачкале и Ростове-на-Дону.
Цифровые поверхности весь год позволяли одним брендам кататься на виральных волнах других брендов. В это время третьи предпочитали старый добрый «винил», чтобы быть уверенными — их реклама не сменилась на другую до того, как ее увидел целевой прохожий. Или проезжий.
ГК Russ также приобрела подмосковного оператора наружной рекламы «Восток-Медиа», экс-владелец которого — Алексей Митрюшин — сохранил права на бренд. Одним из первых региональных результатов деятельности «Восток-Медиа» стал выигрыш 29 лотов из 32 на аукционе по ООН в Севастополе. Кроме того, «Яндекс» объявил о своих амбициях по выходу на рынок наружной рекламы — нашего полку прибыло.
Ъ — Твердый знак оптимизма
Позитивные прогнозы о том, что в 2024 году рекламный рынок (без учета e-com и ретейл-медиа) будет расти, вполне себе оправдались: на рекордные 32% по итогам сравнения первых кварталов 2023 и 2024 г.г., на 28% — в сравнении полугодий, на 25% — в сравнении девяти месяцев.
В опубликованных на Sostav прогнозах экспертов на 2025 год оптимизм сохраняется. Звучат цифры роста 19%-24% в традиционных каналах и 35% с учетом ретейл-медиа и e-com (Дарья Куркина, главный операционный директор 
Okkam), 30−36% с учетом ретейл-медиа (Мария Колосова, генеральный директор 
Group4Media).
Между тем сохранение ключевой ставки ЦБ на очень высоком уровне — 21% — уже воспринимается как приятная неожиданность. Сложно представить, что охлаждение экономики в целом может обойти стороной рекламный рынок. Развитие в кредит, включающее работу по всем 4P эффективного маркетинга, — это уже страх и риск любого предпринимательства. Развитие в дорогой кредит — серьезное испытание даже для самых крепких нервов.
Ь — «Честный знак»
Система маркировки «Честный знак», задуманная для защиты от контрафакта, распространилась на новые категории товаров. Производителей одежды обязали маркировать товарные запасы 1 апреля. С 1 ноября на кассах российских магазинов началась блокировка продажи еще восьми категорий просроченных или нелегальных товаров. К ним относятся — пиво и слабоалкогольные напитки, обувь, фотоаппараты, шины, одежда, духи, БАДы, антисептики и отдельные виды медицинских изделий.
За пять лет существования система маркировки товаров принесла в бюджет России более 1 трлн рублей.
Э — Экосистема
В уходящем году продолжился этап трансформации и развития российского рынка высокотехнологичных экосистем. Увеличилось число как игроков, так и пользователей, что связано с замещением ушедших зарубежных экосистем отечественными. По мнению экспертов, ключевым фактором успеха экосистем стала их открытость к партнерствам, а также сбалансированная стратегия развития, охватывающая как потребительский сегмент, так и бизнес-услуги. Примеры успешного использования цифровых экосистем в различных отраслях демонстрируют «Яндекс», «Сбер», «Т-Банк», «МегаФон», МТС и «Авито».
Ю — YouTube
Возможное прекращение работы YouTube в России стало одной из главных тем уходящего года. В начале августа пользователи сервиса начали массово жаловаться на «зависания» и замедленную загрузку видео. Затем видеохостинг и вовсе перестал открываться: не работала ни мобильная, ни десктопная версии сайта. Роскомнадзор объяснил это техническими проблемами в работе оборудования, принадлежащего Google.
В сентябре скорость работы YouTube снизилась до рекордно низкого уровня — пользователи стационарных сетей вынуждены были ждать загрузки видео в 10 раз дольше, чем в июне. В ноябре президент России Владимир Путин пообещал разобраться с замедлением работы видеохостинга, а операторы связи сообщили об увеличении скорости его работы на мобильных устройствах. Однако после 19 декабря пользователи вновь стали жаловаться на проблемы при воспроизведении видео.
Я — Ярмарка тщеславия
Место, где можно наверняка встретить каждого рекламиста, маркетолога и пиарщика.
