В последнее время стало модным хоронить различные явления: то бумажную прессу, то cookies. Досталось и традиционной агентской модели, которую на протяжении десятилетий использовали участники рекламного рынка. Рынок все чаще «лихорадит»: холдинги недовольны волной пересмотров, клиенты не хотят ограничивать себя одним партнером.
Новые модели работы пробуют крупнейшие рекламодатели. Так, Procter & Gamble и Johnson & Johnson привлекают лучших специалистов из разных, зачастую конкурирующих агентств. Главное преимущество подобного сотрудничества — быстрый доступ к базе профессионалов сразу нескольких холдингов. Еще один способ отойти от привычной модели — запустить краудсорсинг, чтобы поклонники бренда стали креаторами.
С какими же проблемами сталкиваются агентства и можно ли их решить? В этом решило разобраться издание Digiday.
Только богатые бренды могут позволить себе прозрачность
Если агентство не может заложить скрытую комиссию в одном контракте, они проделают это с другим аккаунтом. Глобальные клиенты способны добиться снижения наценки с 30% до 10%, говорят источники издания. При этом существуют агентства, которые попытаются компенсировать потери за счет менее требовательного рекламодателя.
У некоторых агентств даже есть система, с помощью которой они оценивают, насколько компетентна команда по закупкам у заказчика. Размер наценки будет прямо пропорционален уровню профессионализма. В результате опытному клиенту не станут навязывать большую наценку, а на остальных не грех и нажиться.
Рекламодатели не стали тратить меньше на медиа; они стали меньше тратить на рекламу, которая не работает
Скупые клиенты, экономящие каждый цент, — головная боль рекламных холдингов. Крохоборством занимаются не только маленькие компании, но и FMCG-гиганты. Такую политику неоднократно осуждал бывший глава WPP сэр Мартин Соррелл. В реальности мы наблюдаем не сокращение, а перераспределение средств. Например, Procter & Gamble постоянно урезает свой маркетинговый бюджет и добивается
экономии, в том числе за счет борьбы с «мусором»: отказа от «невидимой» рекламы; от рекламы, которую просматривают боты; от размещения рядом с неприемлемым контентом. Сэкономленные деньги вкладываются в ТВ, аудиорекламу и e-commerce. Чем больше задач рекламодатель выполняет инхаус и чем выше эффективность рекламы, тем больше средств высвобождается на креатив.
Агентствам угрожает не programmatic, а продвинутые клиенты
Одни маркетологи понимают под инхаус создание собственной programmatic технологии, другие (и таких больше) предпочитают покупать готовые решения. Последний тренд таков, что глобальные рекламодатели, создающие programmatic стратегии, начинают самостоятельно запускать кампании. Бренды ощущают выгоду, что может иметь серьезные последствия для медиаагентств. Сетевые агентства, которые заточены под работу с глобальными рекламодателями, могут их лишиться. А работать с небольшими клиентами они не готовы, в отличие от Google и Facebook.
Консалтинговые компании бросают вызов
Соррелл никогда не упускал возможности принизить влияние консалтинговых компаний. По его мнению, игроки вроде Accenture не могут быть достойными соперниками WPP. Однако ситуация меняется, и в сторону консалтинга посматривают сами рекламные холдинги. Ранее глава Publicis Артур Садун признавался, что именно Accenture выступает их постоянным соперником в борьбе за новые аккаунты. По словам одного из источников, во время последнего пересмотра BMW всерьез думал выбрать в качестве партнера IBM, у которого есть собственное digital-агентство IBM iX. Впрочем, победу все равно одержало «традиционное» Goodby Silverstein & Partners, принадлежащее Omnicom.
Холдингам надо перестраиваться еще быстрее
Крупным рекламным холдингам надо позаботиться не о сокращении издержек и слиянии агентств, а о разработке нового подхода — комплексного и клиентоориентированного. Умение обслужить клиента «по высшему разряду», с привлечением всех возможных ресурсов, гораздо важнее счетоводства. Что-то похожее делает Publicis в рамках масштабной трансформации бизнеса, но пока четкого ответа на вызов времени нет ни у одного игрока, уверено Digiday.