НРА: динамика, тренды и прогнозы интернет-рекламы в 2016-2017

В 2016 году российский рекламный рынок в целом вырос на 11%, в то время как сегмент интернет-рекламы - на 21%, достигнув отметки в 136 млрд рублей (данные АКАР). Доля интернета в общем рекламном пироге составила 37.8% против 34.7% годом ранее. Таким образом, сегмент вплотную приблизился к текущему лидеру рекламного рынка – телевидению (151 млрд руб. при доле 42% в 2016 году).

В целом российская интернет-реклама характеризуется значительной концентрацией. Три крупнейших игрока рынка (Яндекс, Mail.ru Group и Google) собирают более 80% бюджетов рекламодателей, а на ТОП-10 игроков – более 85% бюджетов. Согласно официальной отчетности компаний, Яндекс заработал на рекламе 72.6 млрд руб. (+25% к 2015 году), Mail.ru Group – 18.4 млрд руб. (+26%).

По оценке Аналитического центра, выручка Google на российском рынке составила от 30 до 35 млрд руб. (рост более 20%); официальная отчетность Авито свидетельствует об увеличении выручки на 75% до 11.7 млрд руб., из которых (экспертно) не менее четверти – доходы за счет рекламы (компания не раскрывает долю рекламных доходов в выручке).

Восстановление после кризиса

Экономические и политические события 2014-2015 гг. обрушили потребительский и, как следствие, рекламный рынок. Дестабилизация экономической и политической ситуации, начавшаяся в марте 2014 года, повлекла за собой резкий спад, который продолжался полтора года. Весь рекламный рынок показал лишь 4% рост по итогам 2014 года и 10% падение по итогам 2015-го. В условиях неопределенности и падения большинства товарных рынков рост интернет-сегмента существенно замедлился, но все же он продолжил расти на 18% и 15% соответственно.

Диаграмма 1 Динамика бюджетов в интернет-рекламе по кварталам, 2014-2016 гг., %.

Источник данных: АКАР

Со 2-го квартала 2014 года темпы роста интернета стали стремительно замедляться, достигнув минимальных значений в первом полугодии 2015 года. Начиная с 3-го квартала ситуация в сегменте изменилась к лучшему. Первыми начали оживать перфоманс-форматы, а возобновление роста традиционных интернет-форматов началось, как и у остального рынка, лишь в 4-м квартале. Начало 2016 года было ознаменовано крайне высоким ростом – сказался эффект низкой базы провального начала 2015 года, когда было нащупано кризисное «дно». Но ближе к концу 2016 года происходит закономерное замедление: начавшееся во второй половине 2015 года восстановление рынка сформировало высокую базу для сравнения.

Классификация интернет-рекламы

Согласно классификации АКАР, рекламу в интернете можно разделить на дисплейную и поисковую; по классификации IAB – на брендинговую и перфомансную. Более подробно эти классификации будут рассмотрены в отдельной статье в ближайшее время. В данной статье будем использовать классификацию АКАР. Поисковая реклама в интернет-пироге занимает меньше половины, или 43%, дисплейная – 57%.

Поисковая реклама. По данным АКАР и IAB, сегмент поисковой рекламы вырос на 16% до 58.7 млрд руб. Сокращение доли paid search (с 45% до 43%) является характерной ситуацией для большинства развитых зарубежных рынков. В поисковой рекламе на российском рынке есть два крупных игрока – Яндекс и Google, они собирают 95% поисковых бюджетов.

Дисплейная реклама. Дисплейная реклама включает в себя любую рекламу, демонстрируемую пользователю на сайтах в приложениях, кроме оплаченных объявлений в результатах поиска и в классифайдах. АКАР выделяет и оценивает 3 вида форматов (подсегментов) дисплейной рекламы:

- видеореклама;
- баннеры (сюда также включены всевозможные спонсорства, спецпроекты и нативная реклама);
- другие форматы (текстовые и текстово-графические блоки).

Диаграмма 2 Сегменты и подсегменты интернет-рекламы по классификации АКАР

Быстрее всего растет подсегмент «Баннеры»: +32% к предыдущему году. В первую очередь это обусловлено ростом программных закупок и закупок по модели CPx (стоимость конверсии), а также новых форматов вроде нативной рекламы. «Традиционные» баннеры заняли свою нишу, их динамика схожа с остальным медийным оффлайновым рекламным рынком. Видео и другие форматы растут практически одинаково – на 18%.

В дисплейной рекламе три мейджора – Яндекс, Mail.ru и Google, аккумулирующие 80% дисплейных бюджетов.  

Объем «баннеров» АКАР оценил в 46.1 млрд руб. в 2016 году. Это 34% от интернет-рынка и 60% от дисплея. Здесь топовые игроки все те же – Яндекс и Google, обладающие широкой сетью партнерских сайтов для открутки баннеров, и Mail.ru.  Они занимают 80% подсегмента, но есть и ряд других значимых холдингов. Наиболее крупными, по нашей оценке, являются РБК, Рамблер&Ко и Авито.

Ниже в ТОПе площадок находятся новостные СМИ kommersant.ru, vedomosti.ru, echo.msk.ru, kp.ru, спортивные ресурсы sports.ru, sportbox.ru, тематические сайты gismeteo.ru, woman.ru, а также информационно-развлекательный портал wi-fi.ru. Перечисленные площадки формируют «костяк» баннерной рекламы. В целом основная масса небольших сайтов монетизируется за счет баннерных сетей и программатик-систем.

В АКАРовскую оценку подсегмента «видео» включена только реклама в потоковом видео (in-stream). После замедления динамики подсегмента в кризисном 2015 году, начало 2016 года ознаменовалось «отскоком», и видеореклама продолжила расти двузначными темпами и привлекла за год 6.6 млрд руб. (+18%), по данным АКАР. Доля онлайн-видео составила 1.8% от всего интернет-сегмента, 8.5% от дисплейной и 23.7% от «брендинговой» рекламы в интернете.

Так называемый out-stream видеореклама пока не оценивается индустриальными ассоциациями АКАР и IAB. Но, по мнению некоторых экспертов, на нее может приходиться от 5% до 15% всей видеорекламы, а рост может превышать 40%. J’son & Partners Consulting оценивает рынок онлайн-видеорекламы несколько выше: 6.8 млрд руб. при динамике 22%. Половину рынка делят между собой три игрока: Youtube, Ivi и Rutube, за ними следуют Mail.ru, Megogo, Tvigle и др. А крупнейшими селлерами рекламных возможностей онлайн видеосервисов являются IMHO и Gazprom-Media Digital.

Фото depositphotos

Мобайл

Мобильная среда справедливо считается рынком новых возможностей и главной точкой роста интернет-рекламы. Большинство оценок объема мобильной рекламы за 2015 год варьировались в диапазоне от 24 до 29 млрд руб. и динамике от 70% до 120%, хотя, пока речь идет о таком разбросе в экспертизе, говорить о том, что данный подсегмент уже сформировался, преждевременно.

Мобильная выручка площадок в Рунете (без учета рекламы в приложениях) в 2016 году оценивается нами в диапазоне от 37 до 40 млрд руб., а рост на уровне 45-50%. По оценке Dentsu Aegis Network, реклама в приложениях приносит 10 млрд руб. в год. В 2016 году  рекламный холдинг GroupM ожидал увеличение доли мобайла с 25.1% до 29.5% от общих затрат на продвижение в интернете. Emarketer прогнозировал динамику 80%, PwC – 83%.

Прогнозы

Ниже приведены консолидированные прогнозы, полученные от различных игроков – площадок, агентств, селлеров. В 2017 году интернет продолжит демонстрировать опережающую динамику относительно всего рекламного рынка. Однако стоит ожидать значительного замедления: с одной стороны, это отражение общей многолетней динамики, с другой – результат прошлогоднего «отскока» из кризисной ямы, нарушившей общий тренд. Эксперты ожидают рост интернет-рекламы в целом на 15-17%. Поисковый сегмент будет расти ниже рынка, теряя в доле 1-2 п.п. Дисплейный сегмент, напротив, нарастит долю до 58-59%, увеличив оборот примерно на 18%.

В дисплейном сегменте баннерная реклама покажет самые высокие динамические показатели – на уровне 20%. Первоочередную роль в этом сыграют программные закупки, и расширяющиеся возможности использования данных о пользователях для таргетинга. Прошедшие на рынке слияния крупнейших владельцев онлайн и оффлайн данных – тому подтверждение. Многие эксперты отмечают активное развитие нативной рекламы, особенно в форматах in-feed и in-read.

In-stream видеореклама может подрасти на 15-20% в 2017 году и на 10-15% в 2018. J’son & Partners Consulting полагает, что в среднем рост в период 2017-2020 гг. составит 16%, а доходы к 2020 году приблизятся к 20 млрд рублей. Ожидается значительный прирост out-stream видеорекламы, во многом благодаря нативным форматам, отмеченным выше.

В поисковой рекламе значимых тенденций не отмечается: Яндекс и Google улучшают свои продукты, расширяют сети, модернизируют системы аналитики, добавляют таргетинги и борются за долю рынка как в мобайле, так и в десктопе.

Холдинг GroupM прогнозирует рост мобильной рекламы в России на 34% (при росте всего рекламного рынка на 9.9%), PwC – 44% (32.3 млрд). Согласно исследованию Sberbank CIB «Russian Media and Internet», сегмент мобильной рекламы с 2015 по 2018 гг. должен расти на 33% ежегодно, значительно обгоняя сегмент интернет-рекламы в целом (14% в год).

Сдерживающие факторы

В силу объективных причин для рынка интернет является крайне непрозрачной средой. Новый толчок развитию дисплейной рекламы – баннерной, видео – может дать увеличение прозрачности как со стороны площадок, так и рекламодателей с агентствами. Первоочередными вопросами в плане прозрачности, которые предстоит решить, – подтверждение видимости показа рекламы (viewability) и контроль контентного окружения как рекламы (brand safety).

Эти два аспекта, несомненно, стали трендом прошедшего года и рынок начал двигаться в сторону их решения, благодаря инициативам крупных игроков и усилиям отраслевой интернет-ассоциации IAB. А вот проблему фрода – мотивированный трафик с целью потратить бюджет рекламодателя – трудно назвать решенной и даже нельзя сказать, что в ближайшей перспективе будет найдена панацея.

На этапе развития, когда контент, а не канал, начинает играть главенствующую роль, отсутствие или недостаточность медиаизмерений становится сдерживающим фактором развития новых сегментов. Измерения делают новые направления понятными для рекламного рынка и способствуют привлечению бюджетов в них. Когда рынок научится производить измерения всех доступных экранов потребления контента (десктоп, мобильные устройства, Smart TV, ТВ) и совмещать их результаты, реклама cовершит эволюционный скачок.

Текст: Артем Радкевич, эксперт Аналитического центра, НРА