Мир диджитала тоже уже не будет прежним — глобальные соцсети в России подверглись блокировке, инфлюенсеры стали осваивать альтернативные площадки, а у потребителей произошёл пересмотр привычек в целом. Группа IPG Mediabrands (входит в 
АДВ ) рассказала Sostav, какие новые возможности сейчас стоит рассмотреть брендам в коммуникациях с поколением тинейджеров и что нужно учитывать при создании продуктов для потребителей будущего — поколения «бета».
Потребитель: время осознания
Сегодняшний период можно назвать временем осознания — россияне стали «затягивать пояса». По данным Tiburon за март 2022 года, 64% потребителей начали чаще экономить, а среди людей с низким доходом этот показатель достигает 74%.
При этом 52% россиян вообще отказались от крупных трат, 33% приобрели товары впрок, 27% перестали избавляться от вещей и стали дольше ими пользоваться, а 20% чаще рассматривают покупку подержанных вещей. У российских потребителей произошел пересмотр привычек в целом. В целях экономии потребители стали чаще арендовать технику — в конце марта на 30% вырос спрос на аренду ноутбуков, смартфонов, приставок.
Диджитал: новые тренды и изменения
На текущий момент бьёт рекорды по потреблению видеоконтента соцсеть «Вконтакте»: уже зафиксировано более 1,3 млрд просмотров видео и 1 млрд просмотров клипов в сутки (рост по сравнению с февралем составил +125%). В 4,5 раза выросло количество активных авторов в клипах.
Из инноваций соцсети стоит отметить персонализацию обложки видеороликов — пользователи увидят заставки ролика, которые подобрала для них нейросеть на базе машинных алгоритмов (при загрузке ролика автор сможет выбрать собственную обложку или довериться алгоритмам — они проверят, какие стоп-кадры из видео окажутся наиболее кликабельными для разных сегментов аудитории в зависимости от пола, возраста, местоположения и других факторов).
Однако на фоне развития функционала площадок процесс миграции аудитории в соцсети и в мессенджеры из запрещенных соцсетей замедляется, так как барьеры всё еще остаются. Среди них можно отметить отсутствие полноценного контент-плана, неосвоенный функционал «новой» площадки, непонимание процессов монетизации блога, неготовность аудитории покидать привычные приложения и продолжение использования через VPN.
Например, часть аудитории запрещённой сети Instagram (входит в Meta — признана экстремистской и запрещена в России) всё еще находится в поисках оптимальной площадки для доступа к привычному контенту. Так, 25% аудитории ждёт выбора инфлюенсера, чтобы принять решение о будущем личного пользования соцсетей.
Блогеры, которые мигрировали в Telegram, повышают цены на интеграции на 15−20% в неделю, однако не могут полностью компенсировать падение рекламных доходов после ухода из Instagram (входит в Meta — признана экстремистской и запрещена в России).
Поскольку за блогерами переходят наиболее вовлечённые подписчики, то нынешние охваты в соотношении с количеством подписчиков превосходят ожидания — посты охватывают около 50% аудитории (против от 15 до 30% аудитории при хорошей вовлеченности).
Возможности коммуникации с поколением будущего
С точки зрения альтернативы площадкам с фокусом на молодое поколение, таким как TikTok, брендам можно обратить внимание на соцсети, которые уже ранее существовали, но были так распространены. Например, сеть Likee с релевантной аудиторией и с широким рекламным инструментарием. Для коммуникации с аудиторией бренды и компании здесь могут использовать брендированные стикеры, линзы, эффекты AR И VR (в том числе в хештег-челленджах), интеграцию в контент инфлюенсеров, а также добавление ссылки на страницу бренда в баннерах.
Соцсеть Nutson — ещё одна альтернатива TikTok, которая уже вошла в топ — 5 приложений. Ежемесячные темпы роста количества установок составляют +200%. Платформа коротких видео отличается по формату взаимодействия с аудиторией: за участие в челленджах пользователи зарабатывают деньги, поэтому здесь ключевой критерий — не количество подписчиков, а успешность выполнения задания. Бренды могут эффективно использовать эту механику и создавать задания и брендированный контент.
Сеть Tenchat — интересная площадка с точки зрения коммуникации с деловой молодой аудиторией. Рекламные возможности здесь уже доступны: брендам можно использовать рекомендательные посты, push и e-mail рассылки и индивидуальные активности.
Наряду с построением эффективной коммуникации с поколением тинейджеров брендам нужно также не забывать и о потребителях будущего — поколении «бета». При создании продуктов для их представителей важно фокусироваться на приоритетных для них трендах и ценностях:
- Курс на метавселенные: политика потребления «всего и сразу, здесь и сейчас, в одном месте»;
- Аватары: виртуальный образы, которые позволят существовать поколению в альтернативной реальности;
- Импакт как образ жизни: забота о природе, ресурсах, их осознанное потребление;
- Софт-среда: тренд на безопасность и социальный комфорт;
- AR-технологии: дополненная реальность как первый фактор слияния реальности и виртуальности.
Использование новых нестандартных каналов и инструментов особенно актуально для брендов, нацеленных на работу с молодой аудиторией. Сейчас, когда в медийном пространстве происходит беспрецедентный апгрейд, молодёжным брендам важно не просто удержать внимание своей аудитории, необходимо её усиливать за счёт поиска новых решений, интеграций в новые релевантные площадки и создаваемые интернет-сообщества.
Таким брендам нужно действовать на опережение, так как их аудитория — самая активная в интернете. Необходимо предвосхищать потребности своих потребителей, создавать новые коммуникации с учётом быстро меняющихся инсайтов медиапотребления, образа жизни и культурного кода молодёжи.