Иллюстрация РИА Новости
Последние полгода на рынке коммуникационных услуг только и разговоров, что о кризисной оптимизации бюджетов. Компании активно вычеркивали из бюджетов все те статьи расходов, без которых можно обойтись в непростой экономической ситуации: под "нож" попали не только корпоративы и лишние позиции среди сотрудников, но и расходы на пиар и маркетинг.
Серьезному секвестру подверглись затраты не только на традиционные медиа каналы, но и на digital-продвижение. Так, медийная реклама в целом по итогам 2014 года сократилась на 5%, а баннерная - на 15%. Серьезно сократились бюджеты на SMM, цифровые спецпроекты и другие сегменты цифрового маркетинга.
А тревога так и не ушла. Так стоило ли «резать» бюджеты вместо того, чтобы просто работать дальше и инвестировать в продажи? Sostav.ru спросил представителей различных компаний - как с агентской, так и с клиентской стороны - стоило ли сокращать затраты на рекламу и маркетинг в кризис.
Александр Рузавин, Hyundai
Автомобильный рынок в глубоком застое, курс рубля нестабилен, покупатель выбирает машину тщательно, как никогда, а то и вовсе передумал ее брать. Поэтому для нас важна реклама, ведь это не затраты, а инвестиции, и к ним мы предъявляем самые строгие требования в любой год, а не только в кризисный.
Бюджет на интернет-рекламу мы переводим в самые выгодные каналы, в том числе, в programmatic. Традиционные размещения отталкиваются от площадок и их тематики, а programmatic - от характеристик и действий пользователей, “догоняя” их на ресурсах выбранного нами “пула”. Это в разы эффективнее, чем традиционный способ размещения баннерной, видео и мобильной рекламы. Другими словами, мы не хотим больше палить из пушки по воробьям, наша цель - покупать именно нашу целевую аудиторию.
Михаил Шкляев, AdWatch Isobar
Урезать бюджеты нужно, если этого требует рынок, пожелания акционеров, или если раньше вы тратились на абсолютно экспериментальные вещи. Но точно не стоит делать это механически, без оценки эффективности каждого из инструментов. Если такой оценки у компании нет, то самое время задуматься над тем, как её получить и направить свои усилия на построение воронки от рекламы к продажам и в конце концов понять, зачем вы всё это делаете.
В целом же, на рынке сейчас много недооценённых рекламодателями инструментов, начиная от RTB и performance (многие бренды просто не понимают, как с ними работать) до видео-рекламы и совершенно недооценённого сегмента - mobile. Меняйте инструменты, переходите к большей эффективности и оценивайте результат. Тогда вопрос сокращения бюджетов перед вами просто не встанет.
Андрей Данилин, S7 Airlines
Все больше людей покупают авиабилеты через интернет и мобильные девайсы, и с каждым кварталом их доля только растет. Поэтому один из наших приоритетов в digital - таргетированная реклама для максимального охвата целевой аудитории.
В медийной рекламе мы используем закупки по RTB, что позволяет эффективнее использовать рекламный бюджет, а также получать больше данных о поведении пользователей. Сокращать рекламные бюджеты мы не планируем, это может привести к потере доли рынка, который в дальнейшем будет очень сложно возвращать.
Юрий Вайсман, Artics Internet Solutions
Все-таки решение о маркетинговом бюджете обычно принимают собственники и топ-менеджеры компаний. И многие из них сейчас действительно не знают, что делать - стоит ли инвестировать в маркетинг вообще, и в интернет-маркетинг в частности, так как потребительский спрос достаточно серьезно снизился по большинству групп товаров.
Тем не менее сейчас идеальное время для захвата рынка смелыми компаниями. Во многих сегментах конкуренция за потребителя в рекламных каналах спала, что дает возможности увеличить долю рынка при гораздо меньших вложениях.
Артур Смирнов, Adventum
Почему кризис полезен для digital? Игроки рынка перестают инвестировать деньги в неэффективные каналы, уделяя все больше внимания анализу и использованию метрик, напрямую влияющих на доход. Основные каналы оптимизируются так, будто идет работа ювелира по огранке алмаза с целью получения сверкающего бриллианта.
К слову, на сегодняшний день рынок ювелирной продукции переживает не лучшие времена, создается впечатление, что увеличивать бюджет на продвижение здесь является неверным решением. Поработав над эффективностью рекламных кампаний, мы заявляем об обратном. Если говорить цифрами, то в феврале 2015 г. по сравнению с июлем 2014 г. инвестиции в performance маркетинг клиента karatov.ru увеличились в три раза, при этом доходность на вложенный рубль возросла в два раза – это хороший результат.
Роман Нестер, Segmento
Кризис подстегнул всех. Те, кто в 2013 и 2014 доказывал эффективность технологичных каналов, теперь полноценно делают на них ставку. А те, кто еще присматривался и не доверял, теперь уже не в том положении, чтобы медлить с решениями. Политические аргументы неизбежно уступают рациональным - цифрам, эффективности, отдаче от вложений.
Мы знаем как минимум о двух крупных компаниях на рынке, которые в 2015 году целенаправленно увеличивают долю programmatic digital-инструментов для охватных задач, доводя ее в отдельные месяцы до 20-30%. Им трудно, “политика" завязана на долгие контракты с агентствами и телеканалами, но процесс пошёл. Рынок больше не будет прежним.
Рекламодатели, которые резко свернут на нем активность, могут уже не догнать более решительных конкурентов. Мы видим даже примеры средних рекламодателей, с которыми мы работаем, которые кратно увеличили бюджет на продвижение. Они завоёвывают свою долю на рынке, пока большие медлят или опасаются. Это маркетинг, это война за ум клиента, которая не останавливается от того, что курс нестабилен.
Мы знаем как минимум о двух крупных компаниях на рынке, которые в 2015 году целенаправленно увеличивают долю programmatic digital-инструментов для охватных задач, доводя ее в отдельные месяцы до 20-30%. Им трудно, “политика" завязана на долгие контракты с агентствами и телеканалами, но процесс пошёл. Рынок больше не будет прежним.
Рекламодатели, которые резко свернут на нем активность, могут уже не догнать более решительных конкурентов. Мы видим даже примеры средних рекламодателей, с которыми мы работаем, которые кратно увеличили бюджет на продвижение. Они завоёвывают свою долю на рынке, пока большие медлят или опасаются. Это маркетинг, это война за ум клиента, которая не останавливается от того, что курс нестабилен.