Искусственный интеллект (AI) перестал быть для маркетологов «чем-то на программистском» в конце 2022 года, когда феномен ChatGPT начал становиться частью технологического мейнстрима в маркетинге. Практики, эксперты и «эксперты» легитимизировали возлагаемые на нейросеть надежды и рожденные ей фобии.
Рассуждать о том, как скоро роботы заберут на себя всю рутину, и сколько человек окажутся за бортом технологического прогресса стало нормой. 2023 год прошел в попытках научиться работать с ИИ. В умах специалистов закрепилось понимание, что работу отнимет не машина, а человек, вооруженный машиной. В 2024 году технологии искусственного интеллекта стали частью всех производственных процессов в индустрии рекламы и маркетинга. Поскольку поверхностных суждений и деклараций все еще много, Sostav выяснил, к чему приводит правильное использование хорошего инструмента.
Системный подход
Генеративные AI-технологии активно используют все лидеры креативных индустрий. Для некоторых из них ИИ едва ли не основа деятельности. Бизнес ReFace Technology с использованием дипфейков невозможен без огромных вычислительных мощностей и искусственного интеллекта.
Для сооснователя компании Алексея Парфуна ИИ — не инструмент, а полноценный партнер в бизнесе и важное конкурентное преимущество. Среди «нейронок на каждый день» эксперт назвал универсальные генеративные модели: ChatGPT и ИИ-платформы для аналитики данных, автоматизации бизнес-процессов и создания контента. В перечне есть Perplexity, Claude, Midjourney, Fireflies и Suno, но ими список не ограничен: компания активно использует решения, созданные для конкретных задач. Есть и собственные наработки, и это не только дописанные под себя опенсорсные решения.
В Okkam ML-модели (машинного обучения) и нейросети применяются для создания рекомендательных алгоритмов, персонализации, управления ставками, выявления фрода. Период экспериментов с генеративным AI в компании пришелся на 2022−2023 годы. Нейросети были признаны эффективными в трех ключевых направлениях: исследованиях, аналитике и генерации контента.
2024 год стал переходным этапом: эксперименты начали перерастать в системный подход. Сейчас генеративный AI в Okkam становится органичной частью стратегической работы.
Елена Коршак, директор акселерационных программ Okkam:
В 2023 году мы решили систематизировать подход и разделили инструменты на четыре основные группы:
- Для продуктивности. Все, что помогает экономить время. В этой группе есть и собственные продукты компании.
- Для создания контента. Генеративные модели, которые помогают создавать видео, изображения, 3D-объекты, музыку и многое другое.
- Для персонализации. Все, связанное с аналитикой вокруг правильных каналов, моментов и предложений на уровне отдельных покупателей: чат-боты, предиктивные модели таргетинга.
- Для повышения результативности/перформанса кампаний. Аналитика и управление рекламой для роста конверсий, привлечения квалифицированных лидов
и т. д. Основной фокус — на аналитику в режиме реального времени для корректировки размещений с помощью ИИ-ассистентов или «наших миньонов».
В креативном агентстве Multiways для автоматизации рабочих процессов активно используют большие лингвистические модели и генеративные технологии MidJourney, Flux, Runaway и других сервисов.
В Go Design постепенно интегрируют Eye Tracking — изучение наиболее просматриваемых областей изображений и видеороликов. По мнению компании, обученные на западных пользователях модели могут неидеально работать на россиянах. Сейчас эта гипотеза проверяется. Среди собственных решений стоит назвать бота Петю — внутренний аналог ChatGPT для сохранения конфиденциальности и доступа без VPN. Активно тестируется нейронная сеть, позволяющая выделять признаки креативов при помощи машинного обучения и проводить их скоринг по параметрам открутки рекламных кампаний.
Илья Голубев, Product Manager Go Design:
Чаще всего в отделе дизайна мы используем Midjourney для генерации визуалов и СhatGPT для брейнштормов идей и сценариев UGC-роликов. При правильно подобранном промпте два-три нейросценария из двадцати можно брать в работу.
«Я не замена, я — партнер»
В ReFace Technology генерацией контента на 80% заняты нейросети, а креативщики фокусируются на доводке. Генеративные сети используются при создании видеоконтента от этапа разработки до финального рендера.
В Okkam в простых задачах люди выполняют роль операторов и проверяющих, причем ИИ подсвечивает неочевидные инсайты. В генерации сложного мультимедийного контента люди и машины делят работу пополам. Есть задачи, в которых ИИ может только предоставить человеку сырье для работы. Но в ближайшем будущем эти соотношения могут резко измениться в пользу автоматизации.
В Multiways ИИ работает с текстами благодаря собственной надстройке для Google Docs и формулирует сложные цепочки обработки промптов с помощью фреймворка LangChain. Нейросеть проводит и анализ коммуникации с клиентами, в котором, как считается, необходима эмпатия.
Данил Попов, партнер креативного агентства Multiways :
У нас есть собственная разработка, которая, возможно, станет рыночным продуктом уже в этом году. Сервис анализирует каналы текстовой коммуникации — в первую очередь рабочие чаты в Telegram — и в реальном времени отслеживает тональность общения клиентской и нашей сторон. Если в коммуникации что-то идет не так, сервис сообщает об этом директору по работе с клиентами.
В E-Promo Group нейросети взяли на себя часть работы HR. Они создают шаблоны вакансий и писем кандидатам, собирают данные для аналитики рынка и конкурентов, помогают прогнозировать срок закрытия вакансий. Программа R-Conf, с помощью которой в компании проводятся собеседования, — это не только аналог Zoom, но и инструмент анализа полученных от кандидата сведений, оформления обратной связи по хард- и софт-скиллам. Инструмент подсвечивает возможные риски сотрудничества. А вот в комплексной аналитике ИИ пока что только ассистент.
В 2024 году в Narrators Production (входит в E-Promo Group) 10% от общего количества — проекты, связанные с использованием нейросетей.
Борьба за востребованность
Принципиальных изменений на рынке труда в индустрии пока нет. Но уже работающим сотрудникам приходится обучаться взаимодействию с ИИ, чтобы сохранить конкурентоспособность.
В ReFace Technology и Okkam проводят обучение сотрудников. В E-Promo Group начали активно нанимать промпт-инженеров. В Go Design есть библиотека гайдов по нейросетям и промптов, а также сотрудник, который следит за трендами и помогает коллегам подобрать нейросеть под их задачи. Обучение же конкретным нейросетевым технологиям в компании считают бессмысленным: за полгода информация устареет и сотруднику придется обучаться уже чему-то новому.
Эксперты затруднились номинировать сэкономленное благодаря использованию нейросетей время в конкретные цифры. В часах или процентах от рабочего времени определить экономический эффект оказалось проще. Создание контента стало быстрее на 15% (простых коротких текстов — в 6 раз), а в ключевых процессах экономия человекочасов составляет 30−35%. Значительно ускорилась работа с большими массивами табличных данных. Благодаря этому сокращаются и сроки реализации проектов.
Еще одна статья экономии — платные фотостоки. Нейросети на 90% закрывают необходимость их использования, а создавать изображения получается быстрее, чем отрисовывать или даже верстать вручную.
ИИ способен заниматься прототипированием. Если окажется, что сервис или проект неэффективен, в графе потерь будут несколько часов работы одного человека, а не несколько недель труда целой команды.
Объем сэкономленного времени сотрудников пока не настолько велик, чтобы говорить о сокращении ставок, но он уже позволяет компаниям браться за дополнительные задачи.
Практически все эксперты сказали, что умение работать с ИИ — один из ключевых навыков для соискателей. В некоторых компаниях это обязательное условие для найма. Выбора у новичков нет: попадание в топовую компанию все сильнее зависит от широты компетенций в использовании искусственного интеллекта. Важно не просто уметь составлять промпты — необходимо принципиальное понимание, когда и как нейросеть может выполнить задачу быстрее и эффективнее.
По прогнозам специалистов из крупнейших игроков рынка, заменить исполнителей в сложных процессах ИИ сможет через 2−5 лет. Для автономной работы и замены операторов времени потребуется больше.
Отношение к аутсорсерам, предлагающим услуги в области AI, у участников рынка разное. Те, кто использует ресурс внешних подрядчиков, отмечают следующие плюсы:
- скорость выполнения нишевых задач;
- снятие пиковой нагрузки с отдельных подразделений;
- получение новых идей и импульсов для развития.
Тренды-2025
Все опрошенные Sostav эксперты сходятся в том, что углублять интеграцию ИИ в бизнес-процессы необходимо. От экспериментов компании переходят к этапу масштабирования работы с ИИ.
Для ReFace Technology приоритетные задачи — углубление интеграции ИИ в разработку контента, улучшение персонализации для клиентов и создание новых продуктов.
В Okkam три основных направления, в которых делается ставка на ИИ: повышение продуктивности сотрудников; взаимодействие с внешними партнерами, экосистемами, и многообещающими стартапами; разработка и внедрение внутренних решений.
В Go Design хотят полностью автоматизировать создание некоторых креативов, создание ресайзов для баннеров, а также усовершенствовать онбординг по ИИ внутри агентства и провести дизайнерский воркшоп по нейросетям для клиентов в первой половине 2025 года.
В E-Promo Group планируется внедрить ИИ в работу большинства сотрудников (сейчас это справедливо для половины из них), а также создать базу полезных промптов и паттернов использования нейросетей в рамках работы с мобильной рекламой.
К теме использования ИИ в бизнес-процессах мы обращались полгода назад. Тогда эксперты были уверены: нейросети будут такими, какими мы их научим, качество их работы только предстоит оценить, а еще AI очень требователен к энергоресурсам — в отличие от человека. Ну что ж, оценили: позиция бизнеса резко сдвинулась в сторону извлечения максимального эффекта от использования искусственного интеллекта. Теперь недостаточно быстрое внедрение ИИ-технологий в маркетинг равно достаточно быстрому отставанию.