Гендерные стереотипы в рекламе пора сбросить с корабля современности, — примерно так можно сформулировать общий вывод из нового исследования AdReaction-2019 «Getting Gender Right» компании Kantar. Решения о покупке сегодня в равной степени принимаются людьми обоих полов.
Как показывают приведенные в исследовании данные, даже в России, где традиционные гендерные роли все еще сильны, многие мужчины уже сегодня участвуют в принятии решений о покупке продуктов, а многие женщины — в покупке автомобилей.
Ну, а пока рекламисты действуют по старинке. По подсчетам исследователей, в результате мужским героям отводится ведущая роль на 38% чаще, чем женским персонажам. Остается стереотипным и гендерный характер героев роликов: большинство роликов показывают женщин более «симпатичными» или «заботливыми», и только 6% роликов показывают «властных» (authoritative) героинь. Между тем реклама, в которой участвуют такие женщины, намного более правдоподобна и убедительна, чем ролики с брутальными, т.е. сильными и властными мужчинами, утверждают исследователи, основываясь на измерении эффективности более тысячи кампаний. Справедливости ради заметим, что изображения мужских характеров так же далеки от оптимальных пропорций.
Создание креатива, основанного на гендерной специфике, вообще не так необходимо, как принято считать. Например, женщины и мужчины практически одинаково реагируют как на рекламу, ориентированную на женщин, так и на рекламу, ориентированную на мужчин. Хорошие ролики, как правило, хороши для всех, а плохие — независимо от предполагаемого гендерного таргетинга — плохи тоже для всех.
Есть лишь несколько творческих элементов, которые могут положительно повлиять на успешность рекламы с гендерной направленностью. Например, женщины чаще отдают предпочтение рекламе с «частичкой жизни», детям и известной музыкой. А вот юмор, как показывает исследование, любят все вне зависимости от пола. При этом он почему-то считается «мужской прерогативой»: ролики, в которых снимаются только женщины, в среднем по миру, используют элементы комедии лишь в 22% случаев, в то время как в «чисто мужских» шутят в каждом втором (51%). Анализируя российские особенности, исследователи отмечают, что юмор у наших сограждан — это самый сильный фактор, влияющий на успешность рекламы, причем, мужчины более восприимчивы к нему, чем женщины.
А вот восприятие форматов рекламы имеет гендерную окраску. По данным исследования, в 2018 году, в среднем по миру, уровень воздействия диджитал-рекламы на женщин был на 28% ниже, чем на мужчин. Женщины реже, чем мужчины, называют онлайн-рекламу достоверной и актуальной. Еще одна особенность: женщины предпочитают более короткие онлайн-видео длительностью 10 секунд или меньше и не любят рекламу, которую нельзя отключить или промотать (non-skippable ad formats). Эти форматы создают у женщин ощущение давления и контроля. А вот к таким форматам, как Word-of-mouth (из уст в уста, «сарафанное радио») и промо-активность в местах продаж, женщины более благосклонны, чем мужчины. Справедливости ради заметим, что в России эти особенности менее явно выражены.
Бренды должны принять тот факт, что наши стереотипы о гендерных различиях устарели, а представления о гендерном таргетинге слишком упрощены, утверждают исследователи Kantar Millward Brown. Пол — тема деликатная, но игнорировать ее не получится. Как показывают расчеты, гендерная сбалансированность бренда позволяет ему эффективнее доносить до целевой аудитории свои ценности и, в конечном итоге, повысить капитал бренда.
Надо сказать, что практикам близки идеи гендерного равенства, так что можно рассчитывать на появление большего числа гендерно сбалансированных кампаний.
При выборе решения по гендерному таргетингу, говорит Ян Хоменко, руководитель проектов 
OMD OM Group , надо учитывать два обстоятельства: бизнес-задачу и последствия выбранного решения с точки зрения отношений с общественностью. Ни один маркетолог не будет игнорировать статистику, поэтому если его продукт покупают и женщины, и мужчины — нужно выбирать соответствующий таргетинг даже в том случае, если есть сложившееся представление о том, что этот продукт предназначен только для женщин или только для мужчин. Возможно, стиральным порошком для детской одежды больше пользуются женщины, но покупают его и мужчины.
С PR все сложнее. Борьба за обеспечение гендерного равенства сегодня может приобретать агрессивные формы выражения. Для многих компаний стало важно показать аудитории, что они всячески поддерживают права женщин и готовы бороться со стереотипами. Кто этого не сделает вовремя и хорошо — рискует ввязаться в скандал мирового масштаба, потерять клиентов и существенно увеличить маркетинговый бюджет на то, чтобы нивелировать последствия.
«Да, такой тренд существует, и он проявляется в нескольких вариациях на российском рынке, — подтверждает Евгения Лысенко, директор по развитию бизнеса 
OMD Media Direction (Media Direction Group). — Одна из них — сглаживание стереотипов и обращение к максимально широкой аудитории. К примеру, ценовые промо в ритейле, когда основная задача коммуникации — показать продукт и донести цену. Поэтому здесь не нужен фокус на гендер. Также возможен микс из разных стереотипов в рамках одной коммуникации. В этом случае сценарий креативной коммуникации объединяет несколько целевых сегментов и присущие им ситуации потребления. Как пример, предновогодний ролик OBI или коммуникация чипсов Lays.
Также гендерные границы максимально стираются благодаря возможностям Big Data и Programmatic. Так, изучив психографические, поведенческие и покупательские особенности на базе исторических данных, можно выделить аудиторные сегменты, которые являются реальными потребителями определенных товаров (подгузники, напитки, еда и так далее) и коммуницировать с аудиторией вне зависимости от пола и возраста. Как всегда, коммуникационная стратегия зависит от продукта, его особенностей и целевого сегмента, к которому обращается бренд".
Многое определяет стоимость контакта, — говорит Татьяна Анищенко, Programmatic Director 
Havas Media (Россия) (входит в АДВ). — Решение при выборе таргетинга для конкретного продукта принимается с помощью математического уравнения, определяющего минимальную стоимость за охваченного потребителя/потенциального потребителя при том или ином выборе таргетинга. Если мы можем нацелить коммуникацию на конкретных покупателей — определенно необходимо уходить от привычного соц-дем планирования, если с учетом стоимости данных цена контакта с аудиторией падает.
Разговоры о том, что целевая аудитория бренда это, в первую очередь, не пол и возраст, а поведение человека, идут уже не один год. Но на практике индустрия технически и психологически только сейчас готова сделать первые шаги к изменению подхода к формулированию медийной ЦА.