![](/app/public/images/news/2016/11/28/compressed/Screenshot_2.png)
Бренды как люди: рождаются, растут, изменяются. Одни остаются более традиционными, а другие меняют свою стратегию продвижения в зависимости от исторических, культурных и социальных условий. К своему 140-летию компания Henkel проанализировала, как менялись ее бренды и обращение к потребителям с течением времени.
Бытовая химия
История компании Henkel начинается с производства средств бытовой химии. 26 сентября 1876 г. Фритц Хенкель основал компанию Henkel & Cie вместе с двумя деловыми партнерами в Германии, в городе Аахен. Изначальная идея компании была достаточно простой: производить бытовую химию, которая могла бы сделать жизнь потребителей проще. Фритц Хенкель был очень талантливым бизнесменом, поэтому опробовал на своих брендах самые разные стратегии продвижения еще на заре компании.
![](/app/public/images/news/2016/11/28/Henkel%201.jpg?rand=0.5211471302386257)
Первый логотип компании Henkel
Первым брендом компании стал стиральный порошок Henkel's Bleich-Soda (отбеливающая сода), и на нем же появился первый логотип компании: лежащий лев в готическом стиле. Этот стиль был характерен для рекламных объявлений Германии того времени.
Логотип со львом использовался вплоть до 1951 года. Всем известный логотип компании в красном овале хоть и появился уже в 20х годах 20 века (сперва на упаковке порошка Persil), лишь в середине 20го века стал неотъемлемой частью всех упаковок компании.
Кстати, о Persil. Первый стиральный порошок активного действия создали в 1907 году Фритц Хенкель и два его сына, которые также выбрали химию в качестве профессии. Название продукта происходило от двух основных компонентов, первоначально входивших в состав порошка: перекиси водорода (Hydrogen peroxide) и метасиликата натрия (Sodium silicate).
![](/app/public/images/news/2016/11/28/Henkel%202.png?rand=0.8815709812817039)
Первый рекламный плакат Henkel’s Bleich-Soda, 1885
Первое рекламное объявление о новинке появилось в Дюссельдорфской газете 6 июня 1907 года. Целевой аудиторией стирального порошка на тот момент были женщины, которые сами занимались стиркой. Это были жены и матери, которые хотели, несмотря на нестабильную политическую и экономическую ситуацию, поддерживать порядок в своем доме.
Persil позволял хозяйкам существенно экономить время - активная пена удаляла все загрязнения, и необходимость использовать стиральную доску отпадала.
Как один из ключевых брендов компании Persil пробовал на себе многие инновационные способы рекламы. В 1927 название бренда даже написали в небе при помощи нескольких самолетов: эту надпись было видно далеко за пределами Германии.
Реклама стирального порошка Persil, выполненная при помощи авиации, 1927
После этой акции изображение надписи Persil в небе появилось на рекламных плакатах, которые развесили в нескольких городах Германии, чтобы закрепить результат кампании. Таким образом продвижение продукта вышло и за пределы страны.
Первая видео реклама стирального порошка Persil – и всей компании Henkel, в целом - получила название «3 минуты из жизни домохозяйки» – этот мини-фильм показывали в кинотеатрах, как и все первые рекламные ролики. А вот первая реклама компании Henkel, которая появилась на телевидении, стала самой первой ТВ-рекламой в Германии.
Шутливый ролик под названием “Mahlzeit” (с немецкого переводится и как «Приятного аппетита», и как «Добрый день» (обеденное приветствие)) появился 3 ноября 1956 года. Реклама установила новый стандарт для видео рекламы и тем самым открыла для немецих предпринимателей новые возможности для размещения.
Первая реклама порошка Persi - "Mahlzeit"
Один из самых ярких рекламных образов стирального попрошка Persil – женщина в белом, которая знакома уже нескольким поколениям покупателей Persil. Ее создал знаменитый берлинский художник и карикатурист Курт Хайлигенштедт, которому в 1922 году компания поручила нарисовать рекламный плакат. Женщина в белом - не выдуманный персонаж. Ее прообразом послужила 18-летняя подруга художника. В белом платье, широкополой шляпе и с упаковкой порошка в руках девушка позировала для рисунка.
С годами наряд девушки менялся в зависимости от модных тенденций, но, девушка в белом сопровождала печатную рекламу порошка вплоть до 40х годов, также к ее образу возвращались несколько раз в более позднее время.
Например, в рекламе 1994 года появились две женщины в белом, современный и классический образы, которые показывают, как изменилась роль и стиль женщины со временем. Теперь это независимая девушка, которая хочет тратить на стирку как можно меньше времени, на ней деловой костюм, а в руках новая версия классического порошка. Так женщина в белом показала, как за почти столетие с момента выпуска стирального порошка Persil изменилась социальная роль женщины.
С момента выпуска Persil несколько раз менял свою формулу, и он до сих пор одним из первых пробует на себе инновации ученых компании, поскольку считается одним из флагманских брендов компании Henkel. В России история компании началась именно со стиральных порошков. В 1990 году в г. Энгельс Саратовской области было открыто первое предприятие компании в России по производству стиральных порошков и чистящих средств.
Клеевой бизнес
«Клеевые технологии», крупнейшее на сегодняшний день подразделение компании Henkel, появилось в 1922 году. Стимулом к созданию послужил Рурский конфликт, возникший после Первой мировой войны. Во время оккупации Рура возникли перебои в снабжении клеем, который в компании Henkel использовали для упаковки продукции. Фритцу Хенкелю ничего не оставалось, как создать клей по собственному рецепту. Таким образом, в 1922 году в подвале упаковочного цеха стиральных порошков было сварено 123 тонны клея для внутренних нужд компании. Но уже в следующем году клей поступил в продажу.
Поначалу клей продавался оптовыми объемами, и первыми его покупателями были другие компании. Однако очень скоро начались и розничные продажи.
Клей компании Henkel для оптовой продажи, 1923
В 1956 году произошла революция в мире клеев для домашнего использования – Henkel выпустила первый клей, который затвердевал при комнатной температуре - Pattex. Новое решение сделало домашние работы намного более безопасными, так как раньше перед использованием клей приходилось нагревать, а затем смазывать поверхности горячей субстанцией, что приводило к ожогам. Плюс, эффективность нового клея значительно увеличилась.
После клеевой революции 1956 года компания Henkel не остановилась на поиске максимально удобных решений, разработав в 1969 году новый тип клея, рассчитанный, в первую очередь, на офисных сотрудников – клей-карандаш Pritt.
При создании этого продукта разработчики вдохновлялись конструкцией тюбика губной помады. Клей-карандаш сохранял руки чистыми и позволял выполнить склеивание быстро и эффективно. Вскоре Pritt стал популярен далеко за пределами офисов.
В 2001 году Pritt стал первым клеем, который побывал в космосе, на Международной космической станции. Эффективность его работы в космосе тестировал летчик-космонавт Юрий Усачев. После этой поездки Pritt стал первым клеем, получившим знак «Качество, проверенное в космических условиях». Благодаря разным креативным кампаниям и высокому качеству за более чем 30 лет с момента создания Pritt было продано около миллиарда клей-карандашей в разных странах мира.
Для того чтобы доказать эффективность своего продукта потребителю, представители клеевого бизнеса Henkel иногда шли на по-настоящему рискованные поступки. Так в 1984 году бренд-менеджер клея Pattex в Южной Африке приклеил себя к крылу самолета и пролетел в таком состоянии несколько минут: стоит ли говорить о том, что количество покупателей после такой акции значительно возросло.
Бренд-менеджер Pattex приклеил себя к самолету, чтобы доказать прочность склеивания продукта, 1984
Рассказывая о клеевых технологиях компании, просто необходимо упомянуть известный каждому российскому потребителю клей «Момент». Его история в России началась еще в 1979 году, когда руководство завода «Эра» в городе Тосно (Ленинградская область) заключило сотрудничество с Henkel и выбрала клей Pattex как образец для создания локального бренда. Были приобретены патент, лицензия на производство продукта и немецкое оборудование.
За годы своего существования в России «Момент» стал символом надежности, а его название превратилось в имя нарицательное. Российская команда Henkel регулярно проводит рекламные кампании по дальнейшему продвижению своего клеевого бренда в России: так, в 2005-2006 году компания решила обратиться к покупателям, которые любят творить своими руками.
В качестве лидеров мнений и главных действующих лиц рекламы были выбраны ведущие телепрограммы «Пока все дома» Тимур Кизяков и Андрей Бахметьев. У многих россиян с передачей связаны очень теплые воспоминания: в 90-е годы она пользовалась огромной популярностью. Обаяние и оптимизм ведущих, со всей серьезностью относящихся к своим проектам, сделали свое дело, поддержав и расширив повсеместную лояльность бренду. Ролик не просто понравился потребителям: продажи после его выхода на телевидении выросли в денежном выражении на 30%.
Использование клея «Момент» варьируется от склеивания поделок и моделирования до ремонта и высотного строительства, поэтому его целевая аудитория бренда очень разнообразна. Для своих творческих потребителей бренд Момент в течение нескольких лет проводил художественный конкурс «Арт-Момент», результатом которого стала широкая коллекция работ известных художников России на тему бренда. В рамках конкурса также был создан арт-объект в одном из скверов Санкт-Петербурга.
На людей, которые любят творить что-то собственными руками и используют каждую минуту, чтобы починить любимую вещь, была направлена и последняя рекламная кампания клея Момент 60 sec., который известен за рубежом как Loctite 60 sec. Были выпущены рекламные видеоролики, объединенные этой идеей, а в США и России кампания сопровождалась еще и печатной рекламой.
По данным компании, сегодня клей под брендом «Момент» (а это более 150 наименований) есть почти в каждой российской семье (у 142 миллионов человек или в 50 миллионах домохозяйств). По подсчетам маркетологов, отдельная семья тратит на его приобретение в среднем 80 рублей в год.
Реклама клеевых технологий компании первой завоевала для Henkel Каннского льва: в 1989 году компания получила «серебро» за рекламу клея Pattex с участием спортсмена-сумоиста.
Косметика
![](/app/public/images/news/2016/11/28/Schwarzkopf2.jpg?rand=0.79404158271507)
Первый логотип Schwarzkopf
Третьим подразделением компании, которое широко известно российскому потребителю, является направление Beauty Care со своим главным зонтичным брендом Schwarzkopf. Косметический бизнес присоединился к компании Henkel последним, в 1995 году, но история компании Schwarzkopf началась задолго до этого события, в 1898 году.
Тогда химик Ганс Шварцкопф открыл аптеку в Берлине (она располагалась на улице Тауентциенштрассе, напротив того места, где сегодня находится широко известный универмаг KaDeWe). В ней, помимо лекарств, продавался парфюм и краски для волос.
Все знают марку Schwarzkopf, в первую очередь, благодаря ее шампуням. Но первое средство для мытья головы компании появилось в виде порошка, который продавался в небольших картонных коробках. Уже тогда на них появился логотип компании – первая вариация «черной головы», именно так можно перевести фамилию создателя бренда.
Первый шампунь от Schwarzkopf в виде порошка, 1903
Жидкий шампунь был создан в 1927 году, а шампунь Schauma в тюбиках появился только в конце 30-х годов. Однако абсолютным хитом среди потребителей стала его вариация с яичным лецитином, выпущенная в 1962 году. Яичный лецитин мягко очищал кожу головы, и был абсолютно натуральным ухаживающим компонентом для волос.
Владельцам компании даже пришлось содержать собственную куриную ферму в 60-х годах, чтобы обеспечить высокое качество сырья для cвоего продукта. Тогда же специалисты компании впервые разделили волосы на три типа: сухие, нормальные и повышенной жирности и предложили компоненты, необходимые для ухода за разными типами волос.
Магазин Schwarzkopf, 1898 год
История лака для волос Taft началась в 1955 году: впервые он появился в салонах красоты и позиционировался как жидкая сетка для волос, которая позволяла стрижке дольше оставаться свежей. За 60 лет истории этого бренда ему удалось получить широкое признание в Европе. В немецком языке даже появился глагол «taften» «наносить лак на волосы». В 2006 году лицом марки Taft стала модель Хайди Клум, которая до сих пор является посланницей бренда Taft.
Schwarzkopf, в целом, известен своими коллаборациями со знаменитостями. Например, в 2014 году компания попросила всемирно известную модель Клаудию Шиффер выступить в качестве эксперта при разработке линейки средств для ухода за волосами essence Ultîme. Другим примером успешного сотрудничества можно назвать коллаборацию крем-краски для волос Palette от Schwarzkopf и Натальи Орейро в России: актриса является обладательницей густых волос, и всегда была близка по темпераменту и характеру российским женщинам. Рекламное сотрудничество очень положительно сказалось на продажах продукта.
Сегодня Schwarzkopf является самым сильным брендом компании Henkel в сегменте Beauty Care, продукты под этой торговой маркой продаются в более чем 60 странах. В России продукция сегмента Beauty Care и бренда Schwarzkopf, в частности, производится в подмосковном Ногинске.
Читать также:
История бренда: 145 лет Heinz
История бренда: как появился «Полугар»
История бренда: 130 лет Mercedes-Benz
История бренда: Nokia - от калош до смартфона
История бренда: пенные традиции