Бренды как люди: рождаются, растут, изменяются. Одни остаются более традиционными, а другие меняют свою стратегию продвижения в зависимости от исторических, культурных и социальных условий. К своему 140-летию компания Henkel проанализировала, как менялись ее бренды и обращение к потребителям с течением времени.
Бытовая химия
История компании Henkel начинается с производства средств бытовой химии. 26 сентября 1876 г. Фритц Хенкель основал компанию Henkel & Cie вместе с двумя деловыми партнерами в Германии, в городе Аахен. Изначальная идея компании была достаточно простой: производить бытовую химию, которая могла бы сделать жизнь потребителей проще. Фритц Хенкель был очень талантливым бизнесменом, поэтому опробовал на своих брендах самые разные стратегии продвижения еще на заре компании.
Первый логотип компании Henkel
Первым брендом компании стал стиральный порошок Henkel's Bleich-Soda (отбеливающая сода), и на нем же появился первый логотип компании: лежащий лев в готическом стиле. Этот стиль был характерен для рекламных объявлений Германии того времени.
Логотип со львом использовался вплоть до 1951 года. Всем известный логотип компании в красном овале хоть и появился уже в 20х годах 20 века (сперва на упаковке порошка Persil), лишь в середине 20го века стал неотъемлемой частью всех упаковок компании.
Кстати, о Persil. Первый стиральный порошок активного действия создали в 1907 году Фритц Хенкель и два его сына, которые также выбрали химию в качестве профессии. Название продукта происходило от двух основных компонентов, первоначально входивших в состав порошка: перекиси водорода (Hydrogen peroxide) и метасиликата натрия (Sodium silicate).
Первый рекламный плакат Henkel’s Bleich-Soda, 1885
Первое рекламное объявление о новинке появилось в Дюссельдорфской газете 6 июня 1907 года. Целевой аудиторией стирального порошка на тот момент были женщины, которые сами занимались стиркой. Это были жены и матери, которые хотели, несмотря на нестабильную политическую и экономическую ситуацию, поддерживать порядок в своем доме.
Persil позволял хозяйкам существенно экономить время - активная пена удаляла все загрязнения, и необходимость использовать стиральную доску отпадала.
Как один из ключевых брендов компании Persil пробовал на себе многие инновационные способы рекламы. В 1927 название бренда даже написали в небе при помощи нескольких самолетов: эту надпись было видно далеко за пределами Германии.
Реклама стирального порошка Persil, выполненная при помощи авиации, 1927
После этой акции изображение надписи Persil в небе появилось на рекламных плакатах, которые развесили в нескольких городах Германии, чтобы закрепить результат кампании. Таким образом продвижение продукта вышло и за пределы страны.
Первая видео реклама стирального порошка Persil – и всей компании Henkel, в целом - получила название «3 минуты из жизни домохозяйки» – этот мини-фильм показывали в кинотеатрах, как и все первые рекламные ролики. А вот первая реклама компании Henkel, которая появилась на телевидении, стала самой первой ТВ-рекламой в Германии.
Шутливый ролик под названием “Mahlzeit” (с немецкого переводится и как «Приятного аппетита», и как «Добрый день» (обеденное приветствие)) появился 3 ноября 1956 года. Реклама установила новый стандарт для видео рекламы и тем самым открыла для немецих предпринимателей новые возможности для размещения.
Первая реклама порошка Persi - "Mahlzeit"
Один из самых ярких рекламных образов стирального попрошка Persil – женщина в белом, которая знакома уже нескольким поколениям покупателей Persil. Ее создал знаменитый берлинский художник и карикатурист Курт Хайлигенштедт, которому в 1922 году компания поручила нарисовать рекламный плакат. Женщина в белом - не выдуманный персонаж. Ее прообразом послужила 18-летняя подруга художника. В белом платье, широкополой шляпе и с упаковкой порошка в руках девушка позировала для рисунка.
С годами наряд девушки менялся в зависимости от модных тенденций, но, девушка в белом сопровождала печатную рекламу порошка вплоть до 40х годов, также к ее образу возвращались несколько раз в более позднее время.
Например, в рекламе 1994 года появились две женщины в белом, современный и классический образы, которые показывают, как изменилась роль и стиль женщины со временем. Теперь это независимая девушка, которая хочет тратить на стирку как можно меньше времени, на ней деловой костюм, а в руках новая версия классического порошка. Так женщина в белом показала, как за почти столетие с момента выпуска стирального порошка Persil изменилась социальная роль женщины.
С момента выпуска Persil несколько раз менял свою формулу, и он до сих пор одним из первых пробует на себе инновации ученых компании, поскольку считается одним из флагманских брендов компании Henkel. В России история компании началась именно со стиральных порошков. В 1990 году в г. Энгельс Саратовской области было открыто первое предприятие компании в России по производству стиральных порошков и чистящих средств.
Клеевой бизнес
«Клеевые технологии», крупнейшее на сегодняшний день подразделение компании Henkel, появилось в 1922 году. Стимулом к созданию послужил Рурский конфликт, возникший после Первой мировой войны. Во время оккупации Рура возникли перебои в снабжении клеем, который в компании Henkel использовали для упаковки продукции. Фритцу Хенкелю ничего не оставалось, как создать клей по собственному рецепту. Таким образом, в 1922 году в подвале упаковочного цеха стиральных порошков было сварено 123 тонны клея для внутренних нужд компании. Но уже в следующем году клей поступил в продажу.
Поначалу клей продавался оптовыми объемами, и первыми его покупателями были другие компании. Однако очень скоро начались и розничные продажи.
Клей компании Henkel для оптовой продажи, 1923
В 1956 году произошла революция в мире клеев для домашнего использования – Henkel выпустила первый клей, который затвердевал при комнатной температуре - Pattex. Новое решение сделало домашние работы намного более безопасными, так как раньше перед использованием клей приходилось нагревать, а затем смазывать поверхности горячей субстанцией, что приводило к ожогам. Плюс, эффективность нового клея значительно увеличилась.
После клеевой революции 1956 года компания Henkel не остановилась на поиске максимально удобных решений, разработав в 1969 году новый тип клея, рассчитанный, в первую очередь, на офисных сотрудников – клей-карандаш Pritt.
При создании этого продукта разработчики вдохновлялись конструкцией тюбика губной помады. Клей-карандаш сохранял руки чистыми и позволял выполнить склеивание быстро и эффективно. Вскоре Pritt стал популярен далеко за пределами офисов.
В 2001 году Pritt стал первым клеем, который побывал в космосе, на Международной космической станции. Эффективность его работы в космосе тестировал летчик-космонавт Юрий Усачев. После этой поездки Pritt стал первым клеем, получившим знак «Качество, проверенное в космических условиях». Благодаря разным креативным кампаниям и высокому качеству за более чем 30 лет с момента создания Pritt было продано около миллиарда клей-карандашей в разных странах мира.
Для того чтобы доказать эффективность своего продукта потребителю, представители клеевого бизнеса Henkel иногда шли на по-настоящему рискованные поступки. Так в 1984 году бренд-менеджер клея Pattex в Южной Африке приклеил себя к крылу самолета и пролетел в таком состоянии несколько минут: стоит ли говорить о том, что количество покупателей после такой акции значительно возросло.
Бренд-менеджер Pattex приклеил себя к самолету, чтобы доказать прочность склеивания продукта, 1984
Рассказывая о клеевых технологиях компании, просто необходимо упомянуть известный каждому российскому потребителю клей «Момент». Его история в России началась еще в 1979 году, когда руководство завода «Эра» в городе Тосно (Ленинградская область) заключило сотрудничество с Henkel и выбрала клей Pattex как образец для создания локального бренда. Были приобретены патент, лицензия на производство продукта и немецкое оборудование.
За годы своего существования в России «Момент» стал символом надежности, а его название превратилось в имя нарицательное. Российская команда Henkel регулярно проводит рекламные кампании по дальнейшему продвижению своего клеевого бренда в России: так, в 2005-2006 году компания решила обратиться к покупателям, которые любят творить своими руками.
В качестве лидеров мнений и главных действующих лиц рекламы были выбраны ведущие телепрограммы «Пока все дома» Тимур Кизяков и Андрей Бахметьев. У многих россиян с передачей связаны очень теплые воспоминания: в 90-е годы она пользовалась огромной популярностью. Обаяние и оптимизм ведущих, со всей серьезностью относящихся к своим проектам, сделали свое дело, поддержав и расширив повсеместную лояльность бренду. Ролик не просто понравился потребителям: продажи после его выхода на телевидении выросли в денежном выражении на 30%.
Использование клея «Момент» варьируется от склеивания поделок и моделирования до ремонта и высотного строительства, поэтому его целевая аудитория бренда очень разнообразна. Для своих творческих потребителей бренд Момент в течение нескольких лет проводил художественный конкурс «Арт-Момент», результатом которого стала широкая коллекция работ известных художников России на тему бренда. В рамках конкурса также был создан арт-объект в одном из скверов Санкт-Петербурга.
На людей, которые любят творить что-то собственными руками и используют каждую минуту, чтобы починить любимую вещь, была направлена и последняя рекламная кампания клея Момент 60 sec., который известен за рубежом как Loctite 60 sec. Были выпущены рекламные видеоролики, объединенные этой идеей, а в США и России кампания сопровождалась еще и печатной рекламой.
По данным компании, сегодня клей под брендом «Момент» (а это более 150 наименований) есть почти в каждой российской семье (у 142 миллионов человек или в 50 миллионах домохозяйств). По подсчетам маркетологов, отдельная семья тратит на его приобретение в среднем 80 рублей в год.
Реклама клеевых технологий компании первой завоевала для Henkel Каннского льва: в 1989 году компания получила «серебро» за рекламу клея Pattex с участием спортсмена-сумоиста.
Косметика
Первый логотип Schwarzkopf
Третьим подразделением компании, которое широко известно российскому потребителю, является направление Beauty Care со своим главным зонтичным брендом Schwarzkopf. Косметический бизнес присоединился к компании Henkel последним, в 1995 году, но история компании Schwarzkopf началась задолго до этого события, в 1898 году.
Тогда химик Ганс Шварцкопф открыл аптеку в Берлине (она располагалась на улице Тауентциенштрассе, напротив того места, где сегодня находится широко известный универмаг KaDeWe). В ней, помимо лекарств, продавался парфюм и краски для волос.
Все знают марку Schwarzkopf, в первую очередь, благодаря ее шампуням. Но первое средство для мытья головы компании появилось в виде порошка, который продавался в небольших картонных коробках. Уже тогда на них появился логотип компании – первая вариация «черной головы», именно так можно перевести фамилию создателя бренда.
Первый шампунь от Schwarzkopf в виде порошка, 1903
Жидкий шампунь был создан в 1927 году, а шампунь Schauma в тюбиках появился только в конце 30-х годов. Однако абсолютным хитом среди потребителей стала его вариация с яичным лецитином, выпущенная в 1962 году. Яичный лецитин мягко очищал кожу головы, и был абсолютно натуральным ухаживающим компонентом для волос.
Владельцам компании даже пришлось содержать собственную куриную ферму в 60-х годах, чтобы обеспечить высокое качество сырья для cвоего продукта. Тогда же специалисты компании впервые разделили волосы на три типа: сухие, нормальные и повышенной жирности и предложили компоненты, необходимые для ухода за разными типами волос.
Магазин Schwarzkopf, 1898 год
История лака для волос Taft началась в 1955 году: впервые он появился в салонах красоты и позиционировался как жидкая сетка для волос, которая позволяла стрижке дольше оставаться свежей. За 60 лет истории этого бренда ему удалось получить широкое признание в Европе. В немецком языке даже появился глагол «taften» «наносить лак на волосы». В 2006 году лицом марки Taft стала модель Хайди Клум, которая до сих пор является посланницей бренда Taft.
Schwarzkopf, в целом, известен своими коллаборациями со знаменитостями. Например, в 2014 году компания попросила всемирно известную модель Клаудию Шиффер выступить в качестве эксперта при разработке линейки средств для ухода за волосами essence Ultîme. Другим примером успешного сотрудничества можно назвать коллаборацию крем-краски для волос Palette от Schwarzkopf и Натальи Орейро в России: актриса является обладательницей густых волос, и всегда была близка по темпераменту и характеру российским женщинам. Рекламное сотрудничество очень положительно сказалось на продажах продукта.
Сегодня Schwarzkopf является самым сильным брендом компании Henkel в сегменте Beauty Care, продукты под этой торговой маркой продаются в более чем 60 странах. В России продукция сегмента Beauty Care и бренда Schwarzkopf, в частности, производится в подмосковном Ногинске.
Читать также:
История бренда: 145 лет Heinz
История бренда: как появился «Полугар»
История бренда: 130 лет Mercedes-Benz
История бренда: Nokia - от калош до смартфона
История бренда: пенные традиции