Объем рекламных бюджетов на ТВ в 2013 году показал стабильность – рынок развивался в рамках прогнозов, и год, по оценкам аналитиков, завершится с ростом в 8-9%, а в 2014 году пойдет на замедление.
В текущем году на ТВ произошло два крупных изменения – переход «Ю» на женскую аудиторию и запуск нового канала «Пятница». Сделка по покупке «Газпром-Медиа» (НТВ, ТНТ) холдинга «ПрофМедиа» («Пятница», ТВ-3, «2х2»), начатая в этом году, приведет к консолидации на рынке, а возможно – и к усилению селлера «Газпром-Медиа».
По итогам 9 месяцев 2013 года объем рекламных бюджетов на телевидении составил более 107,7 млрд. рублей, увеличившись по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 11%. По оценке Vi, 2013 год ТВ закроет с 154-156 млрд. рублей (без НДС) и вырастет по отношению к 2012 году в рамках прогноза – на 8-9%.
В 2014 году темпы роста телерекламного рынка снизятся и составят примерно 5-7%: Vi прогнозирует объем ТВ-рекламы в следующем году на уровне 163-165 млрд. рублей (без НДС). Напомним, в 2012 году сегмент ТВ вырос на 9%.
Кардинальных изменений в ТОПе рекламодателей на ТВ (по количеству рекламного времени) в текущем году не произошло, согласно данным TNS за 11 месяцев 2012/2013 года.
Два федеральных телеканала в 2013 году поменялись. Начатый в 2012 году ребрендинг «Ю» завершился весной текущего года: канал сменил целевую аудиторию на женщин 11-35, а с 2014 года перейдет на баинговую аудиторию «женщины 14-39». Изменения, которые происходили на «Ю», не принесли каналу потерю популярности. Согласно данным TNS за 11 месяцев 2012/2013 года, канал показывает стабильные рейтинг 0,2% и долю 1,0%.
Летом 2013 года на месте MTV появился новый развлекательный канал «Пятница», которому по итогам 11 месяцев 2013 года удалось увеличить долю и рейтинг по сравнению с аналогичным периодом прошлого года – с 0,1% до 0,2% и с 0,7% до 1,0% соответственно.
Текущий год также ознаменовался объявлением о сделке по покупке «Газпром-Медиа» (телеканалы НТВ и ТНТ) холдинга «ПрофМедиа» («Пятница», ТВ-3, «2х2»). При национальном размещении совокупная доля телеканалов объединенной компании превысит 30% рекламного рынка, согласно подсчетам ФАС за 2011-2012 годы. Рекламу на каналах «Газпром-Медиа» продает одноименный селлер, на каналах «ПрофМедиа» – Vi.
У «ПрофМедиа» и Vi действует 5-летний контракт с 1 января 2013 года. В интервью Sostav.ru первый заместитель генерального директора «Газпром-Медиа» Владимир Шемякин заявлял, что в 2014 году партнерство с Vi будет осуществляться в рамках договора, а дальше холдинг будет «смотреть, как Vi будет выполнять свои обязательства».
В случае перехода рекламных продаж каналов «ПрофМедиа» к селлеру «Газпром-Медиа» последний усилит свое влияние на рынке (плюс ко всему, холдинг «Газпром-Медиа» взял под контроль селлер «Алькасар»). «В этом случае VI может снизить свою долю среди селлеров на 5-7%», – отмечает начальник отдела анализа рынков Брокерского Дома «ОТКРЫТИЕ» Константин Бушуев.
В 2013 году рынок переживал повышенный интерес рекламодателей к кампаниям ТВ + онлайн-видео и продолжающийся рост рынка видеорекламы в целом. По прогнозам Gazprom-Media Digital и Vi, российский рынок видеорекламы завершит 2013 год объемом в 3 млрд. рублей, а в 2014 году рост оставит 50% (ранее рынок рос в среднем на 70% в год).
«Видеореклама показывает свою эффективность как в связке с ТВ, так и как самостоятельный продукт, поэтому для одной части клиентов это отдельный «ТВ-канал» и происходит перераспределение ТВ-бюджета в его пользу, тогда как для другой – это самостоятельный канал внутри digital-сегмента и, соответственно, перераспределение из дисплейной рекламы», – комментирует директор по закупкам GroupM Россия Василий Туровец.
Инфографика Vi
Видеорекламу активнее всех освоили рекламодатели FMCG-сектора. «Если говорить о 2012 - начале 2013 годов, то ТОП-6 товарных категорий в России схож по составу с аналогичным ТОПом в США в 2012 году. У нас это FMCG, «Фармацевтика», «Телеком», «Авто», «Цифровая техника» и «Финансы» (в США 3-ее место занимал «Ритейл», а «Авто» не входила в ТОП-6)», – поясняют в Аналитическом центре Vi.
Самая заметная особенность российского ТОПа – высокая доля FMCG (более 40%), которые опережают другие категории с серьезным отрывом. Рекламодатели сектора потребительских товаров первыми оценили привлекательность онлайн-видеорекламы: пока все остальные присматриваются и думают, они уже активно используют все преимущества молодого направления. Так, в сегменте тематического ТВ несколько лет назад, в период бурного роста, наблюдалась очень похожая картина, добавили в Vi.
Читать также
Sostav.ru: 3 сделки года, изменившие медиа-ландшафт в 2013 году