Девелоперы используют видеоплатформы как инструмент для креативного решения бизнес-задач. Сотрудничая с микроинфлюенсерами, застройщики стимулируют продажи. Среди авторов контента есть те, кто хорошо понимает вкусы своей небольшой аудитории и способен говорить с ней на одном языке. Этими и другими наблюдениями Ирина Градова, Head of Performance & Media Marketing группы «Самолет», поделилась с Sostav.
Российские аналоги YouTube
Для оценки эффективности российских конкурентов YouTube девелоперы часто начинают с тестирования рекламы. Обнаружив на площадке целевую аудиторию по интересам, компании начинают сотрудничать с представленными там инфлюенсерами.
«
VK Видео» заметно усилила свои позиции на российском рынке благодаря эксклюзивным форматам и дополнительным инструментам продвижения. Уникальный контент, размещаемый исключительно на этой платформе, привлекает аудиторию и способствует ее удержанию. VK также управляет полноценной рекламной экосистемой, включая рекламные видеоформаты, лид-формы и другие возможности для привлечения трафика. Эти особенности делают платформу удобной как для пользователей, так и для рекламодателей.
Rutube пока что реже рассматривается как инструмент маркетинга. Видеосервис воспринимается некоторыми пользователями как легальная «пиратская» платформа благодаря наличию зарубежных фильмов и другого развлекательного контента. Однако это не делает ее конкурентоспособной в долгосрочной перспективе, особенно по сравнению с более гибкими платформами.
Попытки блогеров перенести свою аудиторию на Rutube пока что не увенчались успехом. Сервис часто используется в качестве хостинга для переноса контента, созданного для других площадок. При этом небольшое количество эксклюзивных видео может временно увеличить посещаемость, но удержать аудиторию в долгосрочной перспективе сложно. Основная причина — недостаток уникального контента и неудобство использования платформы. Проблемы с алгоритмами поиска также усугубляют ситуацию: для того чтобы найти нужное видео, зачастую приходится вводить точное название.
Российские видеоплатформы сталкиваются с двоякой ситуацией: с одной стороны, авторы контента переходят на отечественные хостинги, с другой — продолжают активно выкладывать свои видео на YouTube. Это связано с тем, что YouTube остается привычным для авторов и их аудитории. Более того, часть контента на российских платформах появляется с задержкой в 1−2 недели после публикации на YouTube.
Работа с микроинфлюенсерами
Девелоперы активно сотрудничают с микроинфлюенсерами для точечного воздействия на узкие целевые аудитории и донесения персонализированных сообщений. Благодаря своей вовлеченной и доверяющей аудитории, микроинфлюенсеры помогают стимулировать продажи через продвижение локальных акций и скидок. Такой подход особенно эффективен при работе с «теплыми» сегментами, которые уже знакомы с брендом благодаря крупным охватным кампаниям.
Микроинфлюенсеры, как правило, подбираются под конкретную целевую аудиторию, например, женщины с детьми или другие категории. Это позволяет добиваться более точных и измеримых результатов. Сегментированная аудитория лучше реагирует на конкретные офферы.
Однако важно правильно подходить к работе с авторами контента, рассчитанного на узкую аудиторию. Частая ошибка — использование универсальных сообщений, неадаптированных под особенности конкретного аккаунта. Более эффективный метод — предоставление микроинфлюенсерам творческой свободы. Рекламодатели делятся общим сообщением, текстом или баннером, но дают авторам возможность интерпретировать их в собственном стиле. Это позволяет сохранить аутентичность контента и укрепляет доверие подписчиков. В отличие от жесткого контроля, такой подход делает публикации более естественными и результативными.
С блогерами с меньшей аудиторией лучше всего работает доверие и свобода, что не только упрощает процесс, но и позволяет рассчитывать на отложенные конверсии по итогам публикаций. Иногда лайфстайл-блогеры недостаточно глубоко изучают свою аудиторию и просто делятся своим образом жизни в сети, не углубляясь в анализ целевой аудитории. Однако они привлекают специфический сегмент пользователей, который ценит именно их уникальный стиль и подход к ведению контента. При сотрудничестве с такими авторами важно не навязывать им жесткие рамки и кардинально не менять их стиль.
Как тестировать небольших блогеров
Микроблогеры предоставляют возможность добиться охвата через работу с широким пулом небольших инфлюенсеров. Это позволяет не только снизить риски, но и получить больше аналитических данных, чем при сотрудничестве с одним крупным блогером. Но часто масштабирование кампании с конкретным блогером ограничено. В таких случаях стоит возвращаться к результативным авторам с интересными предложениями на регулярной, но не слишком частой основе, одновременно продолжая искать новых блогеров с качественной целевой аудиторией.
Работа с микроблогерами требует тщательного подбора и тестирования. Начинать логично с небольших бюджетов, чтобы минимизировать риски и оценить эффективность блогера и его аудитории. Если тестовая кампания оправдывает ожидания, проект можно масштабировать, иначе стоит пересмотреть подход или сменить блогеров. Важно учитывать, что слишком частое использование одного и того же сообщения с конкретным блогером снижает отклик аудитории. Тестовые размещения помогают понять реакцию аудитории на сообщение, собирать полезные данные для дальнейшей работы и корректировать стратегию. Несмотря на сложность атрибуции и вариативность аудитории, этот подход обеспечивает гибкость и возможность улучшения результатов.
Тренды видеоконтента у блогеров
При рассмотрении микроинфлюенсеров и видеоплатформ учитываются тренды создания контента. К самым растущим по популярности среди российской аудитории направлениям можно выделить следующие. Юмористы становятся новыми селебрити. Формат шоу, который раньше был характерен для телевидения, переходит на российские видеохостинги, так как в интернете меньше ограничений и больше молодой аудитории, заинтересованной в этом контенте.
Существует общий тренд — «русское снова модно». Это стандартный ответ на вызовы глобализации, который прослеживается во всех поп-трендах, включая видеоблогинг. Ограничения на путешествия этому только способствует.
Наконец, появилась мода на все азиатское. Популяризация аниме, K-pop и дорамы привела к увеличению популярности Азии: россияне посещают азиатские страны, смотрят аниме и распространяют азиатский контент, который переходит из маргинального формата в мейнстрим.