Диджитал-реклама развивается непрерывно: алгоритмы меняются, пользовательское поведение эволюционирует, а конкуренция растет. Именно поэтому в агентстве Mera by 
Okkam используется системный подход test & learn, основанный на постоянном скаутинге новых форматов и тактик. Лучшие решения аккумулируются в готовые к применению механики, а привычные инструменты пересматриваются под новые бизнес-задачи. Яркий пример — видеореклама. Традиционно этот формат используется для охвата и роста узнаваемости, но редко рассматривается как драйвер конверсий, особенно таких сложных, как установки мобильного приложения. Однако тест, проведенный для ИИ голосового помощника крупной технологической компании, доказал обратное. Подробностями команда проекта поделилась с Sostav.
Задача
В конце 2024 года перед агентством стояла задача увеличить знание о мобильном приложении с голосовым помощником. Однако в то же время важно было стимулировать установку приложения, чтобы привлечь новых активных пользователей продукта. И все это — в рамках одного рекламного размещения.
За основу цикла test & learn взяли гипотезу о том, что эффективным форматом в этом случае может стать outstream. Обычно ролики используют для достижения охватов и роста знания: видео помогают брендам в деталях рассказывать о продукте и его преимуществах. В этой кампании решили проверить, даст ли инструмент высокие конверсии в целевое действие (установку приложения) и сработает ли охватная реклама на нижних этапах воронки.
Реализация
Чтобы протестировать гипотезу, агентство запустило кампанию одновременно на пяти разных площадках с похожими настройками и KPI. В числе площадок был «Авито», где использовали новый формат видеорекламы — in-app.
Одним из преимуществ «Авито» является качество аудитории: пользователи заходят в приложение уже со сформированным намерением совершить целевое действие, а накопленный массив 1st party data позволяет площадке понимать интересы и потребности аудитории. Видеорекламу показывали не всем пользователям «Авито», а только тем, кто вероятнее совершит установку. Использовались таргетинги по соцдему и уровню дохода, а также по интересам: к образованию, технологиям, массовой культуре и другим.
Результаты
Конверсия в целевое действие на «Авито» достигла 33,6% (CR). Из 16,5 тыс. кликов треть пользователей скачали приложение (5,5 тыс. установок). Это составило 92% всех скачиваний на пяти площадках, которые принимали участие в кампании. Коэффициент кликабельности (CTR) составил 0,18% при бенчмарке в 0,1%
Также с помощью размещений на «Авито» удалось охватить более 4,5 млн уникальных пользователей за месяц и увеличить знание о голосовом помощнике среди целевой аудитории.
Наталья Золотова, директор по развитию и росту бизнеса в цифровых медиа Mera:
Когда применяешь привычные инструменты под новым углом, они могут показать неожиданные результаты. В этом кейсе видеореклама вышла за рамки охватных задач и стала драйвером конверсий. Мы ценим возможность исследовать новые форматы вместе с ключевыми игроками рынка и готовы к дальнейшим экспериментам!
Мария Муштатова, менеджер по работе с рекламными агентствами, «Авито Реклама»:
Сегодня ключевое значение имеет постоянное тестирование гипотез. Наш опыт подтверждает: подход test & learn в сочетании с видеоформатами дает мощный эффект. Outstream демонстрирует отличные результаты как по постметрикам (узнаваемости, brand lift), так и по конверсиям.
«Авито» как площадка готова не просто давать стандартные бенчмарки, а вместе с агентствами и брендами более умело кастомизировать кампании: подбирать форматы под конкретные KPI, тестировать постметрики и оптимизировать рекламные размещения.