.JPG)
Сегодня медиа приходится конкурировать не друг с другом, а с информационным шумом, который окружает потенциальных читателей. При этом пользователи закрывают большинство потребностей в получении информации — как развлекательной, так и информационной — в соцсетях и мессенджерах. Именно эти экосистемы и становятся основными конкурентами традиционных цифровых медиа, потому что замыкают трафик на себе. Руководитель «Медиатора», сервиса Mail.Ru Group для анализа качества работы редакции онлайн-СМИ, Надежда Егорова и аналитик и контент-маркетолог проекта Настя Дюжарден рассказывают о стратегиях интеграции СМИ в соцсети и мессенджеры.
Для молодой аудитории соцсети уже стали ключевым источником новостей. Чтобы выжить, медиа приходится адаптироваться — уходить в многоканальность и одновременно существовать на разных платформах, менять редакционную политику, трансформировать и расширять штат.
Искать и наращивать свою аудиторию там, где она «обитает» — это ключевая задача, которая стоит сейчас перед изданиями.Если вы не знаете, с чего начать, посмотрите на опыт зарубежных коллег. Например, так выглядит сетка дистрибуции крупнейших международных медиа.
Соцсети не только отбирают аудиторию у медиа, но и меняют паттерны поведения пользователей, под которые приходится подстраиваться. Эмодзи заменяют текст, видео становится самым популярным форматом контента.
Еще несколько лет назад прямые трансляции были доступны только телеканалам, а теперь это самостоятельный тип контента, который доступен любому изданию практически на любой платформе.
Что делать изданиям, чтобы адаптироваться в новом мире? Существует две базовые стратегии интеграции в соцсети и мессенджеры.
1. Использование экосистемы как источника трафика
Рекламодатели все еще с осторожностью относятся к размещению на социальных площадках издания и предпочитают покупать рекламу на сайте. А медиа, боясь потерять клиентов, пытаются привести максимум трафика на сайт. Именно поэтому это все еще самая распространенная модель на российском рынке.
Что нужно знать, выбирая такую стратегию? Это неудобно для пользователей. Они всегда возвращаются обратно на ту платформу, с которой перешли на материал. Поэтому чаще всего глубина таких просмотров равняется единице.
Люди редко делятся прочитанным. По данным «Медиатора», только 5% пользователей расшаривают статьи региональных изданий. Статьи новостных и информационных изданий — 18%. А тематических и развлекательных — 34%. Помимо этого, медийные материалы почти не лайкают: лайки ставят личным постам друзей и знакомых. Все это приводит к тому, что материалы издания реже появляются в лентах пользователей.
Социальные сети — это бесконечный поток, в котором стремительно меняется все. В этом потоке размываются бренды и, как следствие, лояльность к ним. Это значит, что пользователь с большей вероятностью вспомнит, в какой соцсети или мессенджере он нашел новость, чем кто ее написал.
2. Формирование лояльной аудитории внутри экосистемы
Это стратегия, которой придерживается большинство крупных зарубежных изданий. В России она также известна под названием «мультиканальные медиа».
Что нужно знать, выбирая такую стратегию? Для каждой платформы характерен свой язык повествования, особенности визуализации, привычки восприятия информации. Поэтому традиционные варианты подачи информации в большинстве случаев не будут работать.
Переход в мультиканальность не получится без перестройки формата работы редакции. А это требует огромных усилий. В идеале над контентом для каждой платформы должна работать отдельная команда.
Это возможность развития новых каналов монетизации. Уже сейчас социальные сети и мессенджеры предлагают базовые инструменты заработка для медиа и брендов. К примеру, аналогом классической медийной рекламы в Facebook стала монетизация Instant Articles через прямую продажу рекламных мест.
Социальные платформы работают над интеграцией подписной модели. Так, Facebook к концу года обещает запустить «мягкий» пейволл — в Instant Articles добавится возможность принимать плату за подписку. А в Telegram с июня появилась возможность осуществлять платежи через Яндекс.Кассу, что дает возможность продавать и подписку, и товары, и услуги.
Времена изменились. И медиа ищут новые пути развития. Например, Conde Nast экспериментирует с вариациями e-commerce в соцсетях, активно используя Facebook и Instagram для продажи собственных товаров с брендом изданий (обложек New Yorker, репродукций съемок для Vogue, сувенирной продукции и так далее).
Очевидно, что соцсети продолжат предлагать новые варианты монетизации и возможности для привлечения и наращивания аудитории. Главный вопрос — смогут ли медиа адаптироваться к новой реальности, ведь все идет к тому, что в будущем роль сайта станет номинальной.