В 2022 году сфера инфлюенс-маркетинга на YouTube столкнулась с многочисленными вызовами: в результате отключения монетизации, введения новых требований от ФАС и других ограничений рынок рекламы сократился до 75%, а стоимость интеграций, напротив, выросла. Тем не менее привлечение блогеров по-прежнему остается одним из самых эффективных маркетинговых инструментов. Дмитрий Бойко, ведущий менеджер по инфопартнерам и рекламе «Нетологии», рассказал о специфике рекламы образовательных продуктов на YouTube и поделился советами по выбору инфлюенсеров и планированию кампаний.
Эффективность инструмента
Инфлюенс-маркетинг работает в совокупности с другими каналами и инструментами в стратегии продвижения и участвует в пути пользователя от первой сессии до момента совершения оплаты. При этом, если использовать инструмент в отрыве от других каналов, продвижение может оказаться не эффективным. Главное преимущество работы с блогерами на YouTube — популярность площадки среди аудитории и возможность выигрышно представить продукт с помощью видео, ведь в большинстве случаев люди прислушиваются к мнению других известных людей, принимая решение о покупке.
Оценка эффективности инструмента во многом зависит от того, какие цели ставит перед собой бизнес. К примеру:
- получить большие охваты;
- повысить узнаваемость бренда;
- увеличить количество поисковых запросов.
Задачи могут быть и коммерческие — к примеру, в Edtech это будет рост продаж образовательных курсов. От конкретных целей зависит бюджет, выбор блогеров и форматов интеграций.
Какие бывают форматы интеграций
У каждого автора YouTube-канала свои принципы создания контента и свой стиль — вы не можете прийти к нему и сказать — «сделай так». А даже если он согласится, не факт, что по итогу получится достойная интеграция. Поэтому перед выбором инфлюенсера нужно изучить, в каких именно форматах он работает.
Разговорная интеграция
Или так называемая «говорящая голова». Ее особенность в том, что блогер обращается напрямую к аудитории. Чаще всего рекламное сообщение встроено в основной сценарий ролика, но может также стоять отдельным блоком. Если мы говорим о классическом варианте, то интеграция состоит из креативной подводки к рекламе, продуктовой или брендовой части и призыва к действию (перейти по ссылке в описании профиля/зарегистрироваться на курс/подписаться на рассылку).
В плане разговорных интеграций мы выделили для себя канал «Клуб дедов-программистов», автор которого делится своим опытом и рассказывает, как в возрасте сорока лет перешел в айти. Казалось бы, микроинфлюенсер, но интеграция с ним оказалась одной из самых эффективных в плане окупаемости.
Скетчинг
Рекламное сообщение встроено в постановочную историю или зарисовку, чаще всего в юмористическом ключе. Блогер придумывает небольшой развлекательный сюжет и встраивает в него упоминание продукта. Особенность этого формата в том, что только 10−20% времени уделяется рекламе, все остальное занимает художественная часть. Такие интеграции вызывают много положительных комментариев от аудитории.
Мы в «Нетологии» в формате скетчинга делали интеграции к Жене Калинкину и Даше Касьян. Они снимают креативные юмористические рекламные скетчи и интегрируют их в свои ролики. Еще один пример удачного для нас сотрудничества — «Бар в большом городе» Ирины Чесноковой, который сотрудничает со многими крупными рекламодателями.
Интервью
Интеграция построена на разговоре между блогером и представителем компании. Автор канала задает вопросы о продукте: чем он будет полезен, в чем его особенности, преимущества, отличия от конкурентов
К примеру, у нас выходило интервью на канале «ещёнепознер»: автор Николай Солодников и руководитель Центра развития карьеры «Нетологии» Татьяна Смирнова обсудили вопросы поиска работы в диджитал-сфере. А Ирина Шихман, автор канала «А поговорить?», задала вопросы о нашем новом проекте «Иди в ИТ».
Ролик с закадровой озвучкой
Блогер не присутствует в кадре. Видео могут быть авторскими или стоковыми. К примеру, у нас выходило несколько материалов с Екатериной Шульман, у которой все ролики рисованные, а сама она не присутствует на видео.
Короткое упоминание бренда или продукта
Реклама органично встроена в повествование. В отличие от разговорной интеграции здесь автор упоминает продукт вскользь, не останавливаясь на нем надолго.
Спецпроект
Блогер и бренд делают один или серию видеороликов, посвященных конкретному продукту. Этот формат дороже в реализации, дольше в производстве, и здесь довольно сложно найти правильный баланс между интересами бизнеса, аудитории и инфлюенсера, поскольку неправильно выбранная тема ролика может принести отписки и дизлайки.
Публикация уже готового ролика
Его инфлюенсеру предоставляет сам бренд. Это альтернатива видеорекламе на YouTube, которая у нас сейчас недоступна. Как правило, речь идет о коротких роликах до 30 секунд.
Как выбрать инфлюенсеров для сотрудничества
- Проверьте характеристики аудитории канала и определите свою
Вокруг нее будет строиться вся рекламная компания. К сожалению, на YouTube возможности для узкого таргетирования ограничены. Поэтому, чтобы изучить аудиторию канала, первым делом запросите статистику от владельца по социальным и демографическим характеристикам:
— возраст;
— гендер;
— место проживания.
В целом возможности таргетинга на этом заканчиваются. Косвенно определить аудиторию вы можете по тематике канала.
- Проверьте качество аудитории
Изучите показатель вовлеченности или Engagement Rate
Это соотношение между реакциями пользователей (лайки/комментарии/дизлайки) к числу подписчиков, умноженному на 100%. Можно посмотреть на одном посте, но лучше на нескольких видео за определенный период. Еще один способ проверить вовлеченность — посчитать соотношение реакций, но уже не к общему количеству подписчиков, а к просмотрам видео. Этот показатель можно рассчитать вручную или с помощью сервиса LiveDune.
Проанализируйте динамику подписчиков
Проверьте, не накручивает ли канал ботов. В этом также помогут различные сервисы, к примеру, SocialBlade. При естественном развитии приток подписчиков и просмотры на графике растут равномерно. Если появляются лесенки или ступеньки, то канал нагоняет ботов. Еще один показатель — комментарии. Большое количество пользователей с похожими никами, обезличенные сообщения — один из признаков, что блогер занимается накруткой.
Учитывайте репутационные риски
Особенно в текущей ситуации, когда некоторые блогеры признаны инагентами или обвиняются в неуплате налогов. Компаниям, в том числе и в сфере Edtech, которые планируют интеграцию на YouTube, нужно убедиться, что инфлюенсеры не были замечены в конфликтах и скандалах, не находятся в черных списках и не обвиняются в нарушении законов. В случае с рекламой онлайн-образования также принципиально, чтобы блогеры не были связаны с инфоцыганством.
- Соберите всю информацию для аналитики
Изучите канал
Определите его тематику, какие форматы использует блогер, какие из них лучше заходят аудитории. Запросите прайс на рекламу. Посмотрите на частоту публикаций и количество рекламы. Проанализируйте такие показатели, как количество подписчиков и среднее количество просмотров на видео. Многие считают его как среднее арифметическое, но я советую смотреть по медиане, потому что бывают каналы, где на одном видео 20 тысяч просмотров, а на другом — миллион. Расчет по медиане поможет получить более точное представление.
Рассчитайте CPV
Стоимость одного просмотра рассчитывается по следующей формуле: стоимость рекламы поделенная на количество просмотров. Сравните этот показатель с другими каналами — какой из них получится дешевле, какой дороже.
Посмотрите на продолжительность роликов
Какие видео размещает автор — короткие / средние / длинные. Сразу уточните, в какой части ролика будет размещена интеграция (в начале / середине / конце). Запросите у автора средний процент досмотра последних роликов на его канале. Если досматривают 60% ролика, а рекламное сообщение будет в конце, то есть вопрос об эффективности такого сотрудничества.
Спросите про очередность и тайм-коды
Когда в ролике размещаются несколько рекламодателей, уточняйте, какой слот будет у вас. Если вы последний в очереди, то эффективность интеграции опять же будет спорной. Также изучите ролики автора на присутствие тайм-кодов: есть гипотеза, что при их наличии пользователи могут проматывать рекламу.
Уточните продолжительность интеграции
У некоторых блогеров рекламное сообщение длится 30 секунд, у кого-то по несколько минут. В некоторых случаях стоимость сотрудничества зависит от длины интеграции, и это тоже нужно учитывать.
Проверьте, размещаются ли на канале конкуренты
Это не повод отказываться от сотрудничества. Здесь главное не размещаться с ними в одном ролике. Но опять же, если вы первые в очереди, то можно и так. Главное, не идти после конкурентов.
- Тестируйте каналы
Находите блогеров с лояльной аудиторией
Большую часть бюджета мы распределяем на YouTube-каналы, в эффективности которых уверены. А небольшую часть выделяем на тестовые интеграции с блогерами, которые с нами еще не сотрудничали. Такие тестовые заходы — отличная возможность найти новых инфлюенсеров на постоянное сотрудничество.
Обращайте внимание не только на крупных игроков, но и микроинфлюенсеров
Порой сотрудничество с ними оказывается более результативным, чем размещение у блогеров с миллионами подписчиков.
Как проанализировать эффективность рекламной кампании? Перед запуском определите целевое действие.
Что должен сделать пользователь после просмотра:
— зарегистрироваться на сайте;
— оставить заявку для менеджера;
— оплатить курс;
— подписаться на рассылку.
Исходя из этого определяем эффективность. Стандартный способ — рассчитать воронку. Проанализируйте количество просмотров, какой трафик принес ролик, сколько пользователей совершили целевое действие. Рассчитайте конверсию целевого действия.
Рассчитайте стоимость просмотра, клика или целевого действия
Это поможет понять, насколько окупилась рекламная кампания. Определите ROMI — показатель рентабельности рекламных кампаний. Он рассчитывается по следующей формуле: доходы от рекламы минус затраты на рекламу, поделенное на затраты, и все это умноженное на 100%. Какой результат будет считаться оптимальным, каждая компания определяет самостоятельно.
- Подведите итоги
Если реклама была эффективной, то это повод задуматься о долгосрочном сотрудничестве. К примеру, одной из самых удачных для «Нетологии» оказалась интеграция с блогером Русланом Усачевым. В 2021−2022 годах мы сделали около семи интеграций, которые принесли нам больше 10 млн руб. не считая затрат на производство.
Если интеграция не принесла желаемого результата, попробуйте понять, в чем может быть причина (неправильно определили аудиторию/целевое действие/неудачное время для размещения). Если вам кажется, что проблема в самом канале, попробуйте вернуться к нему через полгода/год — за это время аудитория обновится, и вы сможете провести еще один тест.
- Анализируйте данные и прогнозируйте
Самый главный совет, который могу дать — это применять комплексный подход. Изучайте собственные удачные и неудачные кейсы, сравнивайте данные, смотрите, какие форматы лучше отрабатывают, какая продолжительность ролика/интеграции будет оптимальна, какие призывы к действию лучше отрабатывают. Это поможет определить блогеров с «вашей» аудиторией, более точно прогнозировать результаты кампаний и в будущем выбирать похожие каналы и форматы размещения. Так результаты сотрудничества будут оправдывать ваши ожидания.