В прошлом году агентство 
NT Technology запустило рекламную кампанию для продвижения магазина цифровой техники и электроники Wishmaster. Специалисты проекта рассказали Sostav, как удалось увеличить ROI в 5,9 раз, при сокращении доли рекламных расходов в 5,3 раз и снизить стоимость оформленного заказа на 59,5%.
Цели и задачи
Wishmaster — магазин цифровой и бытовой техники в России, который доставляет оригинальные гаджеты с гарантией в сертифицированных сервисных центрах. Главные цели рекламных кампаний — увеличить количество продаж электроники и снизить стоимость заказа.
Для достижения целей кампании наша команда планировала:
- настроить векторы аналитики, для получения достаточных данных с целью оптимизации кампании;
- протестировать несколько гипотез, чтобы понять, что работает лучше и сфокусироваться на этом;
- разработать рекламные креативы с фокусом на преимущества клиента;
- задействовать основные перформанс-инструменты рекламы;
- использовать оптимизацию кампании на снижение стоимости конверсии.
В начале работы мы столкнулись с несколькими сложностями:
- при выборе техники пользователи редко покупают после первого касания: кому-то нужно почитать отзывы, посмотреть видеоразборы, а другим — посоветоваться с близкими;
- часто ищут вариант подешевле и закупаются на маркетплейсах;
- аудитория ориентируется на известность магазина: ноунейм-компаниям могут не доверять даже в эконом-сегменте.
Оценив вводные данные, стало понятно: чтобы увеличить продажи, нужно будет поработать с верхним этапом воронки продаж и повысить охват целевой аудитории. Чем больше пользователей узнаёт о магазине, его преимуществах и модельном ряде, тем выше будет спрос на продукцию.
Чтобы провести аудиторию по воронке от узнаваемости до покупки, бренды используют разные форматы и каналы. Рекламная воронка строится и наполняется форматами в зависимости от покупательского пути. Когда ограничений нет, воронка может выглядеть так.
Мы были ограничены во времени: в первом запуске нужно было снизить стоимость оформленного заказа и вывести кампанию в плюс за две недели. Обе задачи решаются за счёт роста конверсий. Платформа быстрее обучится и найдёт пользователей с максимальной вероятностью покупки, а CPL упадёт по мере роста заказов. Поэтому, в нашем случае нецелесообразно выстраивать такую широкую рекламную воронку и делить бюджет на множество форматов. Достигнуть нужного уровня конверсий не получится, а высокая цена за лид уведёт кампанию в минус. Важно точечно выбрать инструменты, которые помогут форсировать заказы. Повысят узнаваемость клиента и сформируют у ЦА потребность, а потом превратят эту потребность в покупку.
Рекламная стратегия
Запуск рекламной кампании (РК) проходил с марта по июнь 2023 года, сотрудничество продолжается и в настоящее время.
Инструменты
Снизить стоимость целевого действия можно за счёт оптимизации и роста конверсий. Независимо от варианта, результат нужно было получить быстро. Поэтому мы «сократили» воронку. В запусках задействовали баннеры, нативные текстово-графические блоки и поисковую рекламу. Такой подход обеспечивал, с одной стороны, широкий охват аудитории и поддержание интереса, а с другой — прицельное касание с максимально заинтересованными пользователями и рост конверсий. Во всех трёх рекламных кампаниях основной упор делали на конверсионные форматы рекламы.
Объявления мы таргетировали на жителей Москвы и Санкт-Петербурга, которые интересуются электронной техникой и гаджетами. В запусках задействовали таргетинг по интересам, социально-демографический, поведенческий, конкурентный и look-alike.
Владислав Гарбуз, cпециалист по рекламным операциям NT Technology:
В каждом проекте необходимо тщательно выбирать инструменты в соответствии с целями клиента. Наша главная задача состояла в увеличении продаж в ограниченные сроки. Для этого мы активно использовали смарт-баннеры и динамический поиск, которые в настоящее время являются наиболее эффективными каналами для генерации продаж в e-commerce. Дальнейшая работа велась с использованием алгоритмов NT и тщательной точечной настройкой для максимизации результатов.
Гипотезы
В первом запуске фокусировались на дорогостоящей электронике. Была гипотеза: если увеличить количество продаж такой техники, то доход от рекламы увеличится за счёт высокого среднего чека. Кампания показывала хорошие результаты, но команда решила изменить тактику. По данным аналитики, на электронику с низким чеком был больший спрос. Поэтому мы сделали выбор в пользу рекламы всех товаров: с низким и высоким чеком одновременно. Поскольку этот подход показал результаты лучше, его придерживались и в следующих запусках.
Рекламные креативы
В рекламных объявлениях мы старались снять возражения пользователей и «подсвечивали» преимущества клиента. В креативах акцент ставился на цены, доставку, ассортимент и качество. Креативы демонстрировались аудитории на основе её запросов. Например, если пользователь интересовался смартфонами, то видел баннер с мобильными телефонами.
Динамический ремаркетинг
Пользователи редко совершают целевое действие сразу. Они могут перейти по рекламе на сайт, посмотреть карточки товаров, добавить понравившееся в корзину и взять тайм-аут «на подумать». Чтобы мотивировать аудиторию, которая уже заходила на сайт клиента, оформить заказ, подключили динамический ремаркетинг. Пользователи видели креативы с техникой, которую просматривали ранее — персонализированные смарт-баннеры. Такие объявления формируются автоматически на основе продуктового фида и помогают повышать конверсии. Алгоритмы самостоятельно подбирают продукты из фида, которые просматривал пользователь.
Оптимизация кампаний
Работа с данными позволяет решать разные задачи — от формирования сегментов аудитории, разработки релевантных креативов до оптимизации рекламы. Мы отслеживали ход кампаний и вручную оптимизировали запуски, а именно:
- анализировали трафик с разных устройств и фокусировались на тех девайсах, которые приносили больше качественного трафика и конверсий;
- анализировали и тестировали разные сегменты аудитории;
- тестировали различные комбинации таргетинга и сегменты аудитории.
Также подключили автоматическую оптимизацию. По мере набора статистики алгоритмы аналитической платформы с высокой точностью определяли, какими характеристиками обладают пользователи, которые оформляют заказ электроники. Это помогло выкупать показы аудитории с большей вероятностью конверсии и увеличить покупки, что привело к снижению стоимости за оформленный и оплаченный заказ.
Результаты
Мы достигли 588 продаж техники, а выручка клиента составила более 26 млн руб. В среднем с каждым запуском в 2,65 раз увеличивалось количество продаж. Стоимость заявки снизили в среднем на 57,6% и примерно на 59,5% уменьшили стоимость оформленного заказа.
За время сотрудничества ROI вырос в 5,9 раз по сравнению с первым запуском и составил 3040.4% в третьем запуске. При этом NT удалось сократить долю рекламных расходов: в третьей рекламной кампании показатель составил 3,18%.
Максимов Роман, глава отдела маркетинга Wishmaster:
Перед NT Technology стояла задача — увеличить количество продаж и снизить стоимость за заказ. Команда агентства показала высокий уровень гибкости и вовлечённости в проект, что находит отражение в результатах запусков. Ребята внимательно прислушиваются к нашим потребностям, выполняют поставленные задачи и находят оптимальные решения.