Есть мнение, что дизайн — это завершающая ступень в брендинге и маркетинге, своего рода мишура, кружавчики или вишенка на торте, которая если и имеет значение, то только как способ воздействия на эмоциональную природу потребителя. Товар, услуга, сервис и их качество — вот что приоритетно. Но при переходе от производственного мышления к брендинговому становится ясно, что качественный дизайн — это чуть ли не ключевой фактор маркетингового успеха. Команда 
FABULA Creative Agency рассказала Sostav, какой дизайн окупается многократно и почему, что в нем важно.
Эпоха экосистем
Развитие брендов-экосистем приводит к сотрудничеству и совместному творчеству, в котором дизайн больше не рассматривается как необязательный или второстепенный элемент: «неплохо, чтобы был». Дизайн стал неотъемлемой частью решения бизнес-задач. И в нашей повседневной жизни мы чаще, чем когда-либо, взаимодействуем с множеством образцов дизайна. Всеохватость технологий сделала пользовательский интерфейс (UX) и дизайн пользовательского интерфейса (UI) определяющими факторами в успехе продукта и общем отношении пользователя.
Благодаря цифровизации большинство компаний в той или иной форме присутствуют в интернете. И первое, с чем взаимодействует потребитель, это веб-сайт или соцсети бренда. Поэтому важно произвести хорошее первое впечатление. Как это сделать? За счет дизайна. Например, IT-стартапы сейчас не мыслят своего развития без крутого дизайна.
Дизайнеры стали неотъемлемой частью успеха технологических компаний. В отчете Design In Tech говорится, что растущая тенденция американских технологических корпораций покупать небольшие творческие компании является прямым доказательством того, что дизайн стал важной частью технологической индустрии.
В отчете были перечислены 27 стартапов, основанных дизайнерами, которые с 2010 года были куплены такими компаниями, как Google, Facebook, Adobe, LinkedIn, Dropbox и Yahoo. К ним относятся Instagram, Tumblr и Behance.
Исследование бывшего президента Школы дизайна Род-Айленда Джона Маэды показало, что 20% крупнейших венчурных инвестиций приходятся на соучредителей дизайнеров. Например, в их число входили дизайнерская компания электронной коммерции Fab.com, Pinterest, Lynda.com и Airbnb.
Исследования подтверждают, что переход к мобильным технологиям сделал дизайн намного более ценным для технологических компаний.
Airbnb и дизайн-мышление
В 2009 году компания Airbnb почти обанкротилась. Она терялась на фоне других стартапов, а ее выручка составляла $200 в неделю. По словам соучредителя Airbnb Брайана Чески, поначалу компанию не воспринимали всерьез, так как ее возглавляли дизайнеры. Но в этом и оказался ключ к успеху. Они заметили, что во всех объявлениях есть одно сходство — фото низкого качества. Поэтому команда решила поехать в Нью-Йорк, встретиться с клиентами Airbnb (хозяевами квартир) и сделать классные фото помещений. И уже через неделю выручка выросла в два раза.
Но барьер недоверия к сервису остался. Джо Джеббия, соучредитель Airbnb, рассказал на Ted Talk, что тогда он убедил коллег: если бы они смогли получить достаточное количество отзывов — это помогло бы разрушить барьер недоверия. Вся платформа была сосредоточена на одной цели — получить как можно больше отзывов и обзоров, и это дало результат: в октябре 2014 года Airbnb была оценена в $13 млрд.
Использование дизайна в качестве стратегии для инноваций, ориентированных на человека, не новость. Термин «сервис-дизайн» и его синоним «дизайн-мышление» используются на практике в течение многих десятилетий. Такие компании, как Apple, P&G, Coca-Cola, Ford и др., применяют его как структурированный процесс при решении сложных задач.
Apple и дизайн, который стал религией
Можно взять историю той же Apple — небольшой когда-то компании, которая начинала с обслуживания Кремниевой долины, а стала одной из крупнейших и изменила мировой рынок гаджетов навсегда. Сила бренда Apple не в размере компании или количестве сотрудников. Ключ к успеху — ее ориентация на дизайн и инновации.
У каждого бренда есть своя индивидуальность и уникальная ценность. Ценность — это то, за что платят клиенты, потому что сейчас они редко покупают только прямую функцию товара. Apple всегда настойчиво совершенствует даже самые мелкие детали, чтобы добиться идеального качества. Их не устраивает посредственное исполнение, и команда всегда ищет новые подходы, чтобы обеспечить наилучший сервис.
Причина успеха Apple — в дизайне, который помог создать такой фантастический пользовательский интерфейс, что первые же потребители стали поклонниками компании, а философия Apple стала их религией.
Следует понимать, что дизайн — это не только привлекательная упаковка, хотя Apple уделяет внимания упаковке больше, чем другие. Дизайн — это способ мышления и решения проблем пользователей.
Митя Бугаев, арт-директор Fabula Creative Agency:
Хороший дизайн очень часто невидим для большей части людей. Думаю, основная причина этой «слепоты» заключается в том, что многие ожидают именно увидеть дизайн. Если случайного человека попросить выбрать лучший дизайн птицы и предложить выбор между вороной и павлином, наш эксперт без раздумий выберет павлина, забыв о том, что ворона летает намного лучше.
Известная всем моим коллегам просьба заказчика «поиграть со шрифтами» — всего лишь одна из форм массового заблуждения: «дизайн равно красота». На деле же простота, удобство, интуитивность и незаметность дизайна часто играют решающую роль. На рынке растет спрос на думающих специалистов, которые не мыслят UI без UX-составляющей. Конечно же, такой вдумчивый подход к продукту имеет серьезные преимущества и, как следствие, приносит деньги людям с дизайн-мышлением.
Uber без карт и свайпа
В то время, когда Uber начал работать в Юго-Восточной Азии, Латинской Америке и на Ближнем Востоке, компания столкнулась с тем, что дизайн, который обеспечил ей популярность во всем мире, в этих странах не зашел.
Самая важная часть подобных приложений — карта. Визуализация местонахождения пользователя максимально упрощает прокладывание маршрута в нужное место. Это наш мир, и мы уже не представляем свою жизнь без подобных приложений.
Но не каждая страна может позволить себе такую роскошь. Подобный интерфейс приложения работает отлично только при использовании хороших гаджетов, с постоянным доступом к сети и геолокации. Начав работу в Юго-Восточной Азии, Латинской Америке и на Ближнем Востоке, компания Uber осознала, что для этих стран ее приложение слишком сложное технически, а иногда просто непонятное для местных жителей. Во-первых, в этих странах Android доминирует над iOS и не везде доступен интернет. Во-вторых, аудитории было неясно, как пользоваться картами в приложении, из-за чего впоследствии их удалили, так же как и свайп для выбора более выгодной поездки, заменив его на кнопки с предложениями.
Как показывает исследование McKinsey, дизайн помогает компаниям повышать прибыль. Так происходит потому, что он заметно влияет на комплекс показателей в бизнесе и маркетинге. Хороший дизайн повышает узнаваемость бренда и лояльность аудитории, выделяет среди конкурентов. Мало кто вспомнит хотя бы один культовый продукт или бренд с посредственным дизайном. А это главный аргумент, почему инвестиции в дизайн принесут и прибыль, и надежную репутацию.