Впечатления от Cannes Lions еще свежи, да и вряд ли возможно забыть столько интересной информации. Ярослав Прокофьев (Progression) побывал на разных фестивальных площадках и внимательно изучил, о чем же там говорили. Свои наблюдения он записал и готов ими поделиться с читателями Sostav.
Футуризм и манипуляции настроением людей в будущем. Через десять лет нам обещают мир контролируемого настроения. Микронаркотики, побег от реальности, наномашины. Эксперты приводили примеры продуктов из этого варианта будущего, которые существуют и используются уже сегодня. Provigil, например, популярен среди западных рекламщиков.
Новый виток роста интереса к звуку и аудиоинтерфейсам в индустрии. Аудиальные интерфейсы и аудиотехнологии — отдельная большая тема, на мой взгляд, одна из самых актуальных и горячих. Один из ключевых тейкаутов — уже сейчас стоит думать о том, как звучит бренд и какие чувства его аудиообраз вызывает (а он может быть очень разным, что и было продемонстрировано).
Использование Artificial Intelligence (AI) во внутренних продуктах сетевых агентств, чтобы соединить креативных людей. Publicis рассказывали о том, как работает их AI-платформа Marcel. Ничего конкретного, что зажгло бы лично меня, я не услышал. Но уверен, что этот продукт вдохновит не одну группу рекламщиков сделать свою собственную, по-настоящему масштабную цифровую фичу.
Фестиваль также запомнился несколькими прикладными выступлениями. Помимо того что мне удалось увидеть Кевина Костнера, я посетил воркшоп от платформы Unity для создания контента для VR/AR. Нам рассказывали и показывали, как пользоваться их новым продуктом Mars. Он позволяет прототипировать и — да простят меня программисты — запускать (deploy) модели, взаимодействующие, к примеру, с лицом человека, как маски в Snapchat и Instagram. Безусловно, делать этот контент не так просто, как пытались преподнести представители платформы. Но, думаю, творческие люди смогут творить крутые штуки.
Вторая запомнившаяся мне панель имела стратегический уклон и была однозначно полезна тем, кто работает с брендами. Называлось выступление «Что вы будете делать завтра?» Выступление состояло из набора трендов, почерпнутых командой панели за время фестиваля.
- Smartify experiences: L’Oréal покупает либо инвестирует в технологические стартапы и, благодаря технологиям, развивает свои продукты.
- Inward creativity: Burger King увеличил продажи за счет того, что сделал упаковку для заказа на вынос в кинотеатрах в форме упаковки для попкорна. Так у аудитории появилась возможность проносить еду с собой. Конечно же, их быстро «забанили», но эффект был достигнут!
- Activism: буквально сегодня стало известно, что United Airlines официально отказались перевозить детей, насильно разделенных с родителями. Бренды должны не только во что-то верить, но и быть готовыми постоять за свою позицию и подтвердить ее делом.
- Solve-itising: Nature Represented сделала платформу, на которой тысячи юристов в формате pro-bono могли защищать права конкретных животных, как людей, в суде — тех, кто не может защитить себя сам.
- Diversity: ASOS использует очень разных внешне людей для демонстрации своих продуктов и для всей своей коммуникации.
- Rebrand / reinvent to stay relevant: Barbie перестали быть самым желанным рождественским подарком, и нужно было что-то предпринять. Они услышали своих потребителей и изменили внешний вид кукол таким образом, чтобы они были похожи на людей в реальности, то есть имели разные формы и размеры.
Побольше допамина!
Еще одно выступление доносило простую в понимании, но сложную в реализации мысль: при разработке кампаний стоит думать об их дизайне таким образом, чтобы креатив стимулировал выделение гормонов — допамина и окситоцина. Таким образом, каждое взаимодействие с брендом будет вынуждать мозг вспоминать эффект от прошлого приятного взаимодействия и вызывать привязанность.
Главная цитата выступления от Майи Анжело: «Люди забудут, что ты сказал; люди не вспомнят, что ты сделал; но люди никогда не забудут, как ты заставил их себя почувствовать».
И напоследок не могу поделиться мыслями из выступления Transformation Speed от R/GA, которое произошло днем ранее. Итак: в наше время невозможно больше взаимодействовать с широкими аудиториями через одни только классические рекламные форматы. Благодаря этому шансы на реальный рост получают не лидеры рынка, но нишевые игроки, которые умеют правильно рассказать историю о своем продукте.
Что стоит делать?
- Ставить потребителя на ключевое место — и строить из этого свою рабочую философию.
- Целиться в идеи, масштабируемые благодаря социальности: как в контексте социальных медиа, так и в вопросах, поднятых коммуникацией бренда.
- Стремиться работать со своим потребителем напрямую.
- Сохранять контроль над коммуникацией от начала и до конца.
Затем нам рассказали о том, на каком этапе жизни бренда какой из продуктов, вкупе с философией и подходом, использует R/GA, чтобы приносить пользу рекламодателю. Чтобы такой подход работал, ребята используют следующие принципы:
- Не стоит просто «думать» и жить концепциями. Нужно «делать» вещи, прототипировать, погружаться в продукт.
- Двигаться со скоростью инноваций. Постоянно менять себя и процессы.
- Просто копировать то, что делают конкуренты, не выйдет. За этим должно что-то стоять.
- Не надо выглядеть и вести себя одинаково. Нанимайте людей, не похожих на вас. Отучиться в британской школе на MBA и позвать таких же консультантов и креативщиков практически равно тому, чтобы разговаривать самим с собой.
