Летом 2017 года бренд Aqua Minerale перезапустил свою линейку Active, обновив формулу воды, которая теперь направлена на восстановление водно-солевого баланса во время занятий спортом. Чтобы рассказать о новой формуле и свойствах воды Aqua Minerale Active максимально просто и понятно, бренд выбрал новую для себя территорию бега и стал партнером ключевых беговых событий России.
Тендер
Разрабатывать новую PR-кампанию Aqua Minerale решили не своими силами, а с помощью PR-агентства. Поучаствовать в тендере PepsiCo пригласило три агентства.
Техническое задание для агентств состояло в простой с точки зрения реализации и коммуникации идее грамотного сочетания новой формулы воды и участия бренда Aqua Minerale в спортивной жизни страны.
Лучшая идея была предложена PR-агентством RODNYA, чьё предложение основывалось на совмещении таких важных для любого спортсмена компонентах – воде и музыке.
Вера Сивачёва, account director PR-студии RODNYAВ основу кампании легла идея о том, что во время бега спортсмена поддерживают две вещи – вода и музыка. Когда ты бежишь, рядом большую часть времени нет никого из близких, у тебя есть только твой внутренний настрой, бутылка воды и очень часто смартфон с любимой музыкой. Многие из нас бегают под музыку и не представляют свою тренировку без любимых композиций.
Исследование
Инсайт, описанный в идее агентства, лег в основу опроса, который команда Aqua Minerale Active провела совместно с сайтом The Challenger на одном из московских забегов в рамках первого этапа PR-кампании. Во время забега, в котором приняли участие 6000 человек, The Challenger выяснил, что 90% спортсменов дойти до финиша помогает музыка.
Опрос также показал, что музыкальное сопровождение улучшает настроение, помогает держать нужный ритм и повышает выносливость бегунов. При этом предпочтения спортсменов варьируются от диско и поп-музыки до рока и даже классики. А некоторые бегуны извлекают из спорта не только физическую пользу, но и интеллектуальную, слушая во время тренировок аудиокниги.
Виктория, 27 лет, студентка медицинского университетаЯ всегда бегаю с музыкой. Выбираю ту, которая идёт в ритм со мной, в ритм бега. Вся моя музыкальная подборка состоит из энергичных треков, только из того, что мне нравится. Каких-то особых предпочтений у меня нет. Часто слышу классные песни в фитнес-клубе, в который хожу заниматься.
Ксения, 30 лет, руководитель отдела корпоративной культурыСегодня в начале забега я буду бежать под Massive Attack, потом пойдёт жёсткая «старинка» – всё, что меня стимулирует бежать и не останавливаться. Это Crazy Town, Limp Bizkit. Для тренировок я составляю специальный плей-лист – основу для удачной пробежки. В него входят старые песни из старой доброй альтернативы.
Елена, 36 лет, пиар-менеджерЯ обычно пользуюсь подкастами, так как слушаю один стиль в музыке – дип-хаус. Мне кажется, он идеально подходит для бега. Обычно композиции длятся минимум час, треки может сводить один или несколько диджеев. Честно, я не очень помню чьи-то имена, для меня важнее музыка. Просто слушаю то, что нравится. Иногда ещё слушаю аудиокниги, почитать не всегда есть время, а во время бега самое то. Ты бежишь, расслаблен, мозг открыт для восприятия хорошей литературы.
Максим, 32 года, юристДля длинных дистанций я составляю специальный плей-лист. Там один хард-рок, и каждая песня жёстче предыдущей. Это помогает правильно распределять силы, поднажать на финише и в целом хорошо пробежать. Я чаще бегаю полумарафоны, но однажды пробежал 68 километров за 6 часов 13 минут.
Андрей, 55 лет, финансовый аналитик и журналистЯ сторонник старого доброго рок-н-ролла, начиная с The Rolling Stones, ещё люблю классическое диско и электронику. Для бега отлично подходит песня группы АББА Rock Me (она заводит), Жана-Мишеля Жарра «Магнитные поля». Во время разных тренировок я слушаю разную музыку, даже для каждой дистанции у меня своя музыка. Если придётся бежать в горку, я включу что-то медленное, но то, что заставляет бороться. Из российских исполнителей нравится Майданов. Под песню «Ничего не жаль» очень хорошо финишировать.
Я пробежал 60 марафонов в разных городах и странах, и на многих забегах всегда разная и особенная музыка. Например, в Барселоне на старте включают Фредди Меркьюри и Монсеррат Кабалье, на финише – песню We are the champions. В Вене – вальс Штрауса. В Мадриде – рок-н-ролл.
Работа над универсальным спортивным плейлистом
Спортсмены признаются, что ищут для тренировок и соревнований любые произведения, способные отвлечь от чувства усталости. Поэтому бренд решил найти именно те треки, которые вне зависимости от жанра, способны помочь бегунам сконцентрироваться и благодаря этому прийти к финишу.
Свои версии идеального плейлиста создали известные российские диджеи Владлена Варламова и Лукерья Ильяшенко. Выбрать, чей вариант эффективнее, помог «экспериментальный забег», в котором приняли участие популярные лайфстайл-блогеры Анжелика Тиманина, Лёша Теревков, Сергей Калюжный и Алёна Есипова – известные приверженцы здорового образа жизни. Они разделились на две команды и пробежали 5 км по стадиону Таганского парка – у каждой команды в наушниках звучал свой плейлист. Фиксировать итоги эксперимента доверили специалисту по спортивной медицине Алексею Безымянному.
По итогам «экспериментального забега» первой к финишной линии прибежала команда Лукерьи Ильяшенко. В наушниках победителей звучали динамичные OK Go, Tiga, Moloko и более спокойные Portugal.The Man, композиции которых стали основой для создания функционального Active-плейлиста. Он был составлен таким образом, чтобы темп треков соответствовал среднему пульсу во время бега, то есть 150–180 ударов в минуту. Прослушать плейлист можно здесь.
Результаты кампании
Live-презентация Active-плейлиста состоялась в конце сентября на Московском Марафоне, официальным партнёром которого выступил бренд Aqua Minerale Active.
Во время забега в Москве плейлист прослушали около 20 тысяч человек. Всего же почти 30 тысяч марафонцев пробежали свои дистанции под треки Active-плейлиста, а также выпили 259 тысяч литров или почти 1,5 миллиона стаканов воды Aqua Minerale.
О проекте вышло более 100 публикаций в СМИ и у блогеров, включая топовые лайфстайл-издания. Все вместе они обеспечили проекту более пятидесяти миллионов Media Impressions.
Виктория Вострякова, бренд-менеджер PepsiCo Цели перед брендом стояли весьма амбициозные. В этом году мы стали партнером самых крупных беговых марафонов страны и на протяжении всего бегового сезона помогали их участникам поддерживать водно-солевой баланс во время бега. От агентства требовалась простая с точки зрения реализации и коммуникации идея – как рассказать об этом всем? Предложение совместить воду и музыку, которые поддерживают любого бегуна, на 100% соответствовало нашему запросу. Мы рады, что PR-кампания в поддержку обновлённой Aqua Minerale Active превратилась во что-то действительно интересное и полезное для любителей бега.
Состав творческой группы:
PepsiCo (клиент)
Евгений Васькин, менеджер по маркетингу
Виктория Вострякова, бренд-менеджер
Вячеслав Богатырев, младший бренд-менеджер
PR-студия RODNYA (креатив)
Серафима Гурова, CCO
Вера Сивачева, аккаунт директор
Тамара Самоделова, старший аккаунт менеджер
Анастасия Пичугина, менеджер проекта
Наталья Сидорова, младший аккаунт-менеджер
Евгения Страхова, ассистент