Чтобы вовлечь как можно больше людей в обучение интернет-грамотности, 
«Авито» совместно с каналами 
«Муз-ТВ», 
телеканал «Ю» и 
«Солнце» запустили трехнедельную рекламную кампанию. Команда проекта рассказала Sostav, как программа продвижения привлекла уже свыше 454 тыс. игроков и обучает их безопасно пользоваться интернетом.
Цели кампании
- Рассказать аудитории ресурсов телеканалов об игре «Стражи Авито», а также привлечь внимание к основным правилам кибербезопасности.
- Обеспечить широкий охват и построение знания об активностях бренда.
- Увеличить количество новых пользователей игры.
«Стражи Авито» — раннер-игра, цель которой научить детей и взрослых основам безопасности в сети. Каждый уровень заканчивается тестом, который закрепляет полученные знания. Задания учат ключевым правилам онлайн-общения и шопинга. А в разработке участвовали школьники и студенты, что сделало её ближе к разной аудитории. За успешное прохождение игры юзеры получают ценные призы: скидка 30% на отчет «Автотеки», бесплатную доставку, подписку на музыкальный сервис и многое другое.
«Гиперподдержка» для кибербезопасности
Кампания включала кроссплатформенную поддержку. На телевидение был показан особый выпуск про-новостей на «Муз -ТВ» с сюжетом об игре «Стражи Авито». Во время программы ведущий Егор Глазунов совместно с директором по работе с данными «Авито» Андреем Рыбинцевым поделились секретами о создании игры.
Этот выпуск был опубликован на YouTube-канале «Муз-ТВ». Также, в контенте на YouTube-каналах «Муз-ТВ» и «Ю были впервые запущены специальные плашки с призывом участвовать в игре, которые собрали более 2 млн показов.
Стражи на сайтах
Кампания в диджитал включала в себя медийное анонсирование игры на интернет площадках «Муз-ТВ», «Ю» и «Солнце». Для максимального охвата пользователей и их знакомства с игрой были запущены: fullscreen mobile и брендирование desktop/mobile. Специально для рекламной кампании, был разработан баннер «Overlay» на платформах mobile/desktop на сайтах всех трех телеканалов, который достиг 1,2 млн показов и CTR в 1,4%.
Что происходило в соцсетях
В рамках рекламной кампании мы опубликовали нативные посты на страницах «Муз-ТВ», «Ю» и «Солнца» в Telegram, «ВКонтакте» и «Одноклассниках», которые позволили достичь общего охвата более чем 970 тыс. просмотров за три недели. Тексты были адаптированы под интересы аудитории каждого канала, что сделало их более привлекательными для подписчиков.
- Для самых маленьких зрителей «Солнца»: «Все мы любим пересмотреть любимые мультфильмы в интернете. Не хочешь попасть в кибер-передрягу? Не стоит всего остерегаться, лучше повысь свою интернет-грамотность с помощью игры «Стражи Авито». В игровой форме, ты легко запомнишь, как же нужно действовать при реальных киберугрозах!»
- Для самых музыкальных зрителей канала «Муз-ТВ»: «Рианна, Ким Кардашьян, Дженнифер Лоуренс… что их объединяет? Нет, не только их мировая популярность. Все они за время своей карьеры подвергались киберугрозам. Да-да! Сливы фото и номеров, блокировки и взломы страниц. От этого не застрахованы даже такие селебрити.»
- Для семейной аудитории «Ю»: «Помните маму-тиктора Диану из «Супермамы»? Помимо воспитания детей, девушка работала наставником для юных блогеров. А вот другие мамочки восприняли её деятельность неоднозначно. Можно по-разному относиться к блогерству, но роль интернета в современном мире трудно переоценить. Мы регистрируемся на различных сайтах, ищем продавцов в сети… А вы знаете, как при всем этом обезопасить себя и своих близких?»
Общие результаты
- Итоговое количество показов форматов в диджитал составило более 7,5 млн, план выполнен на 139%.
- Охват кампании в интернете более 4 млн уникальных пользователей, план выполнен на 218%.
- Охват сюжета в эфире «Муз-ТВ» более 374 тыс. человек.
- В рамках кампании было обеспечено 45 496 переходов в игру.
Анна Китайкина, руководитель отдела по спецпроектам и бренд коммуникациям «Авито»:
При продвижении мы учитывали, что «Стражи Авито» — это три независимые друг от друга игры для разных возрастов, поэтому использовали возможности сразу нескольких каналов: «Муз -ТВ», «Ю» и «Солнце». Это помогло взаимодействовать с разной аудиторией и в разных форматах: где-то привлечь внимание через Fullscreen и Overlay, а более детально рассказать о проекте в постах в социальных медиа. Сейчас конверсия в прохождение игры составляет 72%, это отличный показатель для нас и рынка.
Татьяна Теплоухова, руководитель направления диджитал-продаж «Медиа1»:
Перед нами стояла задача обеспечить охват среди различных групп аудиторий и увеличить количество игроков. Яркие анонсирующие форматы на релевантных диджитал-площадках помогли привлечь внимание к проекту на столь важную сейчас тему, а нативный контент в соцсетях, заинтересовать широкий круг подписчиков. Наши планы нашли отражение в реальных цифрах: более 4 млн уникальных пользователей увидели анонс, при этом более 45 тыс. из них погрузились в игру.
Команда проекта
«Авито»(клиент)
PR-директор: Ульяна Смольская
Руководитель по управлению репутацией и доверием в PR: Ирина Вольская
Руководитель отдела по спецпроектам и бренд коммуникациям: Анна Китайкина
Специалист по работе с социальными медиа: Карина Неупокоева
«Медиа1» (агентство)
Руководитель направления диджитал-продаж: Теплоухова Татьяна
Руководитель группы спонсорских продаж: Макарова Анастасия
PR-директор: Образцова Виктория