За полгода запусков с Petal Ads удалось получить хорошие результаты по перформансу и медийной рекламе по приросту установок, покупок и аудитории, и прийти к масштабированию источника. Команда 
Go Mobile и «Лемана ПРО» рассказала Sostav, как использовать непопулярные форматы рекламной площадки и оптимизировать долю рекламных расходов.
Предыстория
Перед командой Go Mobile стояла задача масштабировать OEM-источники и оптимизировать ДРР (доля рекламных расходов). Для этого искали новый формат размещения приложения «Лемана ПРО».
Емкость контекстных источников трафика ограничена, и для ее повышения и улучшения результатов нужно тестировать новые. Поэтому в качестве рекламной платформы решили использовать Petal Ads. Среди преимуществ площадки:
- доступ к эксклюзивному трафику в App Gallery в сервисах Huawei;
- высокий MAU (16 млн);
- самая высокая доля среди вендоров — почти 30% от всего OEM.
Вместе с использованием стандартных форматов для перфоманс и медийного продвижения в Petal Ads собирались тестировать и дополнительные форматы — в том числе, плейсмент Most Searched.
После подбора форматов стали готовить гипотезы на проверку. Сгенерировали их карту и отобрали те, что надо было тестировать в первую очередь. После формирования карты гипотез начали проводить тесты для оптимизации продвижения и определения наиболее эффективных форматов.
Для этого:
- проанализировали первичные результаты и отключили форматы с высоким ДРР;
- актуализировали карту гипотез;
- определили наиболее эффективные форматы: Most Searched и Медийная закупка;
- масштабировали выбранные форматы с параллельной оптимизацией Keyword Search.
Most Searched
Этот формат позволяет разместить иконку приложения в подборке «Самые популярные запросы» в Huawei App Gallery по условиям:
- закупка fix CPD;
- более эффективное размещение, чем через openRTB;
- возможность выбора места показа.
Пытаясь найти оптимальное место для размещения, ежемесячно тестировали места с разными ставками и смотрели, как это влияет на результаты кампаний. За три месяца протестировали три позиции размещения и получили следующие результаты:
- тест 1 (май) — первое место. Позиция вышла неоправданно дорогой — с высокой ставкой, большим количеством установок и высоким ДРР;
- тест 2 (июнь) — пятое место. Оказалась значительно дешевле, но дало мало объема и установок, ДРР был в KPI клиента, а снизился больше всего CPI;
- тест 3 (июль) — третье место. Позиция оказалась наиболее эффективной. За 30 дней тестов ДРР снизился на 60%.
По результатам всех тестов в течение трех месяцев:
- снизили ДРР на 63%, перевыполнив KPI клиента на 65%;
- снизили CPI на 27%;
- увеличили количество покупок на 27%.
В рамках этого теста получилось создать оптимальные условия, когда есть необходимый объем установок и необходимый ДРР, которые зафиксировали на три месяца: с июля по сентябрь.
Елисей Серганов, руководитель проектов по мобильному маркетингу «Лемана ПРО»:
За счет совместных тестов с Go Mobile мы пришли к выводу, что контрактная закупка — хороший инструмент для увеличения емкости. В зависимости от целей бизнеса, эффективным может оказаться любое место в Most Searched. Важно тестировать разные позиции и находить баланс — не обязательно покупать первое место, чтобы получать эффективную емкость.
Медийная закупка
Параллельно с Most Searched тестировали формат медийной закупки — по интересам (интересы: инструменты, общение, стиль жизни, шопинг и отдельно навигация), по аудиториям и по конкурентам.
По интересам
Интересы
Выделили общий для российских пользователей список интересов. Тест получился достаточно удачным, с большой по охвату аудиторией.
Результаты:
- CPV 26,06 ₽;
- Охват 3,7 млн;
- ДРР -25% относительно KPI.
Навигация
При тестировании этого формата наша гипотеза заключалась в следующем: приложениями карт пользуются жители больших городов, в которых есть офлайн-магазины «Лемана ПРО». А значит, в этих сегментах аудитории может быть интерес к бренду.
Результаты:
- CPV 16,6 ₽;
- Охват 1,6 млн;
- ДРР +70% относительно KPI.
При запуске не попали в плановые результаты и решили поменять подход. В рамках медийного продвижения платформы есть аудиторное размещение — поддержка может генерировать необходимую аудиторию для размещения. Обратились в поддержку Petal, которая подобрала приложения с релевантной аудиторией.
По аудиториям
Сетапами стали «Навигация» и «Недвижимость и аренда». Подумали, что аудитории, которая интересуется недвижимостью, могут быть интересны товары для строительства и ремонта, мебель и другие товары. Оба они показали хороший результат и перевыполнение плана.
Было и тестирование гипотезы, которая совсем не сработала — сетап по конкурентам стал наименее эффективным и не попал в KPI клиента.
Результаты
За полгода запусков с Petal Ads удалось получить хорошие результаты по перформансу и медийной рекламе по приросту установок, покупок и аудитории, и прийти к масштабированию источника (+79%). Отдельно по перфоманс-метрикам снизили ДРР на 60% в Standart Slot.
Параллельно с оптимизацией метрик с марта по август 2024 года увидели ежемесячный прирост по объемам установок.
Илья Фомичев, Buying Director Go Mobile:
Главный вывод этого кейса — не бойтесь тестировать и открывать для себя новые площадки, форматы и плейсменты.
Да, не все тесты будут успешными, поэтому важно не забывать про цели и задачи бизнеса, запускать пилотные кампании с ограничением по бюджетам и проводить глубокую посткампейн аналитику.
Отдельно отмечу, что высокий результат — это всегда синергия вложенных сил и возможностей. Мы достигли такой эффективности благодаря слаженной работе трех команд: «Лемана ПРО», Petal Ads и Go Mobile.