Агентство Havas Digital совместно с Gameloft Advertising Solutions специально для телеком-оператора МТС провели rich-медиа интеграцию бренда в популярные мобильные игры Gameloft. Подробнее о креативной концепции, этапах разработки и реализации проекта творческая команда рассказала Sostav.
Основной задачей бренда было рассказать о широком покрытии сети 4G LTE и высокой скорости мобильного интернета в рамках масштабной федеральной рекламной кампании. Главной идеей кампании стала мысль о том, что сеть 4G у МТС такая большая, что от нее в буквальном смысле не убежишь, не уедешь, не улетишь.
«Роль спецпроектов в диджитале заключалась в том, чтобы обыграть идею «от 4G не уедешь» в неожиданном и позитивном ключе - такие легкие и игровые механики очень важны в коммуникации качества связи, так как они снимают негатив, который часто возникает у пользователей в ответ на лидерские обещания бренда», - отмечают авторы проекта. Gameloft Advertising Solutions и Havas Digital разработали идею интеграции бренда в популярные мобильные игры Gameloft в формате мини-игры. Специалисты Gameloft уверены, что это один из наиболее эффективных форматов вовлечения аудитории во взаимодействие с брендом.
В тесном сотрудничестве креативных команд Havas Digital и Gameloft Advertising Solutions разработали концепцию, отвечающая задачам рекламной кампании. Клиент хотел, чтобы сообщение было передано в креативном и вовлекающем аудиторию формате, который пользователи воспримут позитивно.
Из этих вводных родилась идея мини-игры, в которой обыгрывался слоган «От 4G не уедешь», а игроки получали внутриигровую валюту за участие. Формат реализовывался в играх Gameloft разных жанров: Asphalt 8, Brothers in Arms 3, Gangstar Vegas, Modern Combat 5, Disney Magic Kingdoms, Blitz Brigade и других — эти игры требуют соединение с интернетом для запуска, либо в них развит онлайн режим.
Пример игры
Геймплей рич медиа мини-игры создавался при активном участии Gameloft Advertising Solutions, Havas Digital и непосредственно клиента — компании МТС. Игровой механикой выбрали гонки, в которых игрока преследовала брендированная МТС спортивная машина, а сам игрок всячески пытался от неё оторваться, собирая бонусы на дороге и маневрируя между препятствиями.
При этом на финише автомобиль МТС всегда догоняет игрока, потому что «от 4G не уедешь!». Для создания взаимосвязи с рекламными роликами на ТВ с Дмитрием Нагиевым были созданы три типа трасс: город, подземная парковка и сельская местность. Идеей ролика было показать отличное покрытие сотовой связи в «уязвимых» локациях.
В качестве интересных деталей на городскую трассу, которой стала Тверская улица в Москве, добавили ремонтные ограждения, которых было в избытке летом при реконструкции улицы, а на деревенской трассе препятствием выступила коза из ТВ-ролика.
Во время рекламной кампании было замечено, что CTR постепенно снижался. Для повышения CTR решили убрать фазу выбора трассы в мини-игре и показатель вернулся на прежний уровень. Так, без вмешательства в основную игровую механику CTR привели к изначальным значениям. Из этого опыта был сделан вывод: исключение дополнительного шага на пути к игре положительно сказывается на CTR. После корректировки трассы выбирались случайным образом без участия игрока.
.PNG)
Полина Нефидова, управляющий директор Gameloft Россия
Мы всегда рады, когда клиент готов использовать креативные рич медиа форматы. Их интересно создавать, несмотря на возникающие трудности. Например, в этом случае нам было непросто объяснить нашей вьетнамской команде, которая разрабатывала формат, как выглядит Тверская и почему и как нужно разместить на ней заграждения.
Мини-игра получила отличный отклик среди аудитории, но в то же время мы вынесли важный опыт — дополнительные функции в мини-игре позволяют более точно передать сообщение бренда, но могут сказаться на показателях. Однако же итоговые результаты вышли впечатляющими и мы перевыполнили большинство поставленных клиентом KPI. Особенно радует среднее время, которое уникальный игрок проводил в игре — 61 секунду взаимодействия с брендом!
Александра Осина, руководитель отдела специальных проектов Havas Digital
Интеграция в мобильные игры – это отличное решение для брендов в период, когда большая часть населения уже играет в игры на смартфонах. Сложность выбора игры состоит в том, что рынок мобильных игр очень сегментирован, поэтому мы выбираем партнера, который сможет предложить пул игр со стабильной и лояльной аудиторией.
Создание мини игры и интеграция ее в популярные игры Gameloft разных жанров позволила вовлечь пользователя в коммуникацию с брендом, развлечь его дополнительной игрой, которую ему не нужно было устанавливать и прохождение которой давало бонус, и в то же время позволило донести продуктовое сообщение.
Состав творческой группы
МТС (клиент)
Глаголева Наталия
Яковлева Мария
Сергачева Ксения
Тарасенко Марина
Кульбацкая Юлия
Гончарова Екатерина
Андрей Пистряков, менеджер по работе с ключевыми клиентами
Dang Thanh Tam, ведущий продюсер
Nguyen Minh Khoa, команда разработки
Nguyen Le Anh Huy, команда разработки
Havas Digital
Александра Осина
Александра Астахова