В период Дня всех влюбленных и гендерных праздников многие бренды активно коммуницируют с аудиторией и борются за внимание. Как выделиться из клаттера множества активаций и получить позитивный отклик аудитории в это время с помощью необычной рекламы — команда бренда-производителя товаров для здорового сна Askona и 
RODNYA Creative PR Studio рассказали Sostav.
Лучший мэтч — это кровать и матрас
Перед брендом Askona и креативной PR-студией RODNYA в преддверии Дня Святого Валентина стояла задача разработать спецпроект, приуроченный к постоянной маркетинговой акции «кровать+матрас» — предложению о парной покупке главных атрибутов для сна по выгодной стоимости. Эта акция красиво ложилась в тему дейтинга, поэтому главное коммуникационное сообщение сформировалось быстро: идеальный мэтч на праздники и по жизни — это качественные кровать и матрас.
Спецпроект решили реализовать в коллаборации с сервисом для знакомств Twinby — сделали небрендированные профили кроватей и матрасов, а позднее запустили упрощенные баннеры-анкеты, которые транслировали в течение двух недель и вели на сайт бренда. Платформа Twinby была выбрана неслучайно: приложение популярно среди молодой аудитории, а одна из задач бренда Askona — его омоложение.
Идеальный партнер — обещает надежность, комфорт и поддержку
Кампанию было решено проводить в два этапа — в феврале и марте. Специально к 14 февраля в дейтинговом сервисе появились анкеты кроватей и матрасов, которые ищут свои вторые половинки.
Флагманские модели кроватей и матрасов Askona серьезно подошли к дейтингу: например, матрас по имени Гретер, который попадался только женской аудитории сервиса, искал кровать — их взгляды на жизнь должны полностью совпадать, дни должны быть полными энергии, ночи незабываемыми, а отдых безупречным.
В анкете кровати Андрии было отмечено, что она следует трендам, любит быть в центре внимания и наслаждаться моментом, а ищет матрас, который готов к гармоничным отношениям, где оба могут быть сильными и поддерживать друг друга. А кровать Экстра — любит минимализм, но внимательна к деталям, прочно стоит на ногах и ждет той же поддержки от партнера, с которым разделит совместную жизнь. Так в профилях бренд Askona подчеркнул преимущества продуктов.
Отсутствие брендинга, очеловечивание анкет с подробным описанием «партнеров» и их требованиями к своим половинкам, а также непосредственно фотографии кроватей и матрасов стали фактурой для нативного сидинга в социальных сетях и работы со СМИ.
Выбор идеального подарка — как выбор второй половинки
Второй этап стартовал накануне 8 марта: в приложении Twinby появились рекламные баннеры, которые встречаются пользователям каждые двадцать свайпов.
Для баннеров были выбраны те же флагманские модели товаров, однако команды решили обновить визуал, чтобы на рекламу хотелось кликнуть: так на фотографиях с кроватями появились тени, а на матрасе — сидящий человек с книгой. Такой прием использовали специально, чтобы создать эффект «обманки» и очеловечить имиджи, избегая агрессивного брендинга, свойственного прямой рекламе. Копирайты к анкетам-баннерам сократили — уже не осталось длинных описаний из профилей, но ключевые акценты о продукте были сохранены с игривыми сообщениями, которые зовут на свидание с брендом: матрас ищет стабильные отношения, а кровати — внимания и настоящего отдыха.
Результаты
- 1,9 млн общий охват трех баннеров;
- 16 тыс. кликов — в 2 раза больше прогнозов платформы;
- Общий CTR = 0,84% - на 40% выше, чем прогнозировала платформа;
- 5,4 млн — OTS в СМИ и соцсетях;
- 32 публикации в СМИ и соцсетях;
- 456 тыс. просмотров в соцсетях — перевыполнили внутренний KPI на 40%.
В результате кампания получила вирусный эффект и охватила максимально широкую аудиторию: рекламу поддержали в новостных, маркетинговых и женских телеграм-каналах с итоговым охватом более 456 тыс. просмотров. Выбранный подход отлично сработал на отклик аудитории: все реакции и комментарии — позитивные. Аудитория узнала бренд даже несмотря на отсутствие брендинга на фото и постах в начале кампании, и результаты превысили ожидаемые. Такой рекламой Askona и Twinby отметили важность выбора правильного матраса и кровати, а также намекнули о лучшем подарке второй половинке на все случаи жизни — и в День святого Валентина, и на 8 марта, и каждый день.
Мария Телятникова, руководитель PR Askona:
Наш бренд довольно традиционный с точки зрения рекламных инструментов и активаций. С проектом «Кровать в поисках своего матраса» очень хотелось зайти на территорию юмора и креатива. Когда мы обсуждали с агентством разные варианты спецпроектов, то партнерство с Twinby сразу показалось оригинальным и в то же время актуальным как раз в преддверии 14 февраля. Самым веселым моментом было «очеловечивание» анкет — мы действительно увлеклись неймингом и характеристиками наших героев, и в какой-то момент они стали выглядеть привлекательнее, чем профили реальных людей. Приятно было читать потом комментарии в телеграм-каналах, где подписчицы делились эмоциями, что наш Гретер — просто идеальный спутник по жизни! В общем, выбранная идея спецпроекта была 100% попаданием в цель!
Кристина Давыдкина, руководитель группы аккаунт-менеджеров в RODNYA Creative PR Studio:
14 февраля, как и гендерные праздники, — активный сезон в коммуникации брендов, которые предлагают множество скидок, промокодов и другие предложения. При разработке спецпроекта для Askona нам было важно не просто рассказать об акции бренда, а подсветить ключевые продукты в креативной форме с вирусным потенциалом. Результат был достигнут: реклама в дейтинговом приложении, замаскированная под настоящие профили, отлично сработала на отклик аудитории. Все реакции и комментарии — очень позитивные, Askona узнали в соцсетях даже несмотря на отсутствие брендинга в фото или в постах.
Анастасия Лапина, тимлид спецпроектов Twinby:
Мы считаем рекламную кампанию успешной — результаты заметно выше прогнозируемых показателей плейсмента. Креатив был отлично адаптирован под платформу, профили были на первый взгляд похожи на обычные анкеты в ленте, но при этом они относились к продукции бренда. Это вызывает интерес. Также повлияла хорошая репутация самого бренда. Креативные форматы в целом вызывают большую заинтересованность аудитории за счет своей новизны — пользователям особенно нравится честная коммуникация с полезным предложением. Также нашим пользователям нравятся «глубокие» форматы: наборы тематических карточек для общения, исследования (что логично, так как одна из фишек приложения — тесты, а это не поверхностный формат знакомства). Но и креативная реклама в ленте, на баннерной кнопке тоже находит отклик у аудитории и при этом дает отличные конверсии.
Состав творческой группы
Askona (клиент)
Директор по маркетингу: Наталия Пушко
Руководитель PR: Мария Телятникова
Бренд-менеджер: Мария Барышникова
Ведущий бренд-менеджер: Александр Фролов
RODNYA Creative PR Studio (агентство)
Руководитель группы аккаунт-менеджеров: Кристина Давыдкина
Аккаунт-менеджер: Алена Скибина
Продюсер: Марго Голованова
PR-менеджер: Софья Суслова
Арт-директор: Илья Иванов
Креативный директор: Александр Штефанец
Коммуникационный директор: Анастасия Афанасьева