Бизнес-целью CARCADE (входит в ГK «Газпромбанк Лизинг») является не столько увеличение числа заявок из контекста, сколько улучшение их качества, что измеряется отношением количества лидов к заключенным сделкам. Команда 
KINETICA performance agency рассказала Sostav, как удалось добиться существенного повышения коэффициента конверсий и других бизнес-показателей в разы.
О клиенте
CARCADE — финансовая организация с 28-летним опытом работы, входящая в ГК «Газпромбанк Лизинг». Компания предоставляет услуги лизинга легковых, грузовых автомобилей и специальной техники для юридических лиц и индивидуальных предпринимателей.
Мария Вольнова, заместитель директора Департамента маркетинга и развития CARCADE:
Для повышения узнаваемости бренда мы используем медийную и таргетированную рекламу, а также активно работаем с соцсетями: по количеству подписчиков в разрешенных соцсетях Рунета CARCADE — занимает лидирующие позиции в сегменте лизинговых компаний. Кроме высоких охватов и объемов аудитории, SMM приносит приятный бонус в виде заметного числа заявок.
При этом мы уделяем большое внимание и системной лидогенерации за счет перфоманс-каналов. Из требуемого нам микса инструментов, состоящего из SEO, медийной, таргетированной и контекстной рекламы, KINETICA была выбрана на проведение кампании в «Яндекс Директе».
Об агентстве
KINETICA — перформанс-агентство, специализирующееся на продвижении ecom- и логистических операторов. В активном портфеле агентства — CDEK, ПЭК, TRASKO, в портфолио — кейсы для «Почты России», DPD, «Альфа-Банка» и другие.
Алексей Самойлов, генеральный директор KINETICA performance agency:
Выигрыш тендера CARCADE для нас стал возможен, как благодаря перформанс-экспертизе в смежной отрасли, так и опыту клиентского сервиса в финансовом секторе. Я благодарен партнерам за возможность сотрудничества, а команде — за успешную реализацию проекта.
Цели и задачи сотрудничества
Бизнес-целью клиента являлось не столько увеличение числа заявок из контекста, сколько улучшение их качества, что измерялось отношением количества лидов к заключенным сделкам. Поэтому мы сразу сосредоточились на 3-х показателях: CR, CTR и wCTR.
Решение
1. Неочевидные форматы
Легковые автомобили и спецтехника привлекают разные целевые аудитории, имеют отличия в условия лизинга, поэтому эти сегменты требуют различных подходов в продвижении. На старте рекламная кампания была разделена на два соответствующих направления («легковые автомобили» и «спецтехника»). Такая сегментация помогла более точно управлять бюджетами по каждой группе услуг и достичь более высоких показателей эффективности по каждому направлению.
Кроме традиционного «поиска» и РСЯ, мы запустили смарт-баннеры — инструмент «Яндекс Директа», на тот момент практически не используемый конкурентами в нашей нише.
Для начала мы загрузили в систему полный фид всех моделей автомобилей и спецтехники, которые CARCADE предлагает в лизинг. После получения статистики провели анализ и исключили из фида те позиции, которые не достигли запланированного уровня конверсии.
В результате, стоимость заявки через смарт-баннеры оказалась самой низкой среди всех размещений, а использование формата положительно повлияло на общий рост CR: с 1,25% до 1,87%.
2. Непопулярные методики
Кроме стандартной работы с поисковыми запросами, мы уделили особое внимание кросс-минусовке, внедрив ее на уровне групп объявлений. Это помогло исключить ситуации, когда объявления из одной группы показываются по ключевым фразам из другой, что увеличило релевантность показа объявлений и, соответственно, рост CTR и wCTR. Из-за обязательного автотаргетинга на поиске и семантического соответствия такие показы не были редкостью и снижали релевантность выдачи.
Провели 1-gramm-анализ. Его цель — детализировать, какие именно отдельные слова или фразы внутри поисковых запросов приводят к конверсиям. В результате кропотливой работы были удалены все нерелевантные и низкоконверсионные запросы, что позволило улучшить качество трафика. Эта методика достаточно редко используется коллегами, так как является весьма трудозатратной. Зато данный подход неумолимо ведет к повышению точности таргетинга и снижению расходов на неэффективные клики. Что, в свою очередь, гарантирует клиенту росту CR и снижение CPA.
За счет проработки и показа объявлений по более релевантным запросам удалось чаще попадать в трафареты, в которых объявления выглядят максимально объемными. Это, в свою очередь, увеличивает CTR, что в долгосрочной перспективе ведет к снижению CPC и, при постоянном CR, снижению CPA.
3. Неслучайная аудитория
С целью улучшения качества трафика и эффективного расходования бюджета, рекламу нужно было показывать только тем пользователям, которые не являются текущими клиентами.
Для исключения показов рекламы клиентской базе CARCADE не сработало простое добавление минус-слов, таких, как «личный кабинет», «вход», «лк» и так далее. Как и ожидалось, многие постоянные клиенты просто не используют эти слова в запросах.
Задачу решили созданием отдельной аудитории на основе пользователей, которые посещали страницу личного кабинета или выполняли цель «Залогинился в ЛК».
В результате нам удалось значительно сократить количество нерелевантных показов, и снизить стоимость привлечения «чистой» заявки — СPA. Кроме того, улучшилась конверсия из «грязных» заявок в «чистые» (в нашу «грязную» воронку попадали все уникальные заявки за исключением дублей, а в «чистую» все заявки, кроме обращений в колл центры и запросов от не новых клиентов)
Результаты
От старта рекламной кампании в феврале до ее завершения в июле нам удалось добиться существенного повышения коэффицента конверсий, а CTR вырос в разы:
- CR: 1,25 — >2,04
- CTR: 6,73 — >18,2
- wCTR: 11,69 — >26,57
Благодаря фокусу команды «Кинетики» на этих показателях, наши партнёры из CARCADE получили несколько тысяч заявок и звонков, качество которых позволило увеличить % заключения сделок.