За последние полгода диджитал в России поменялся до неузнаваемости. Компаниям пришлось в срочном порядке менять SMM-стратегию и оптимизировать бюджеты. То же сделали и в «Работа.ру». В компании решили сократить бюджет на дистрибуцию и перейти на органический контент. Как бренду удалось достичь охвата в 1,27 млн в соцсетях при помощи новой стратегии — читайте в материале Sostav.
Предыстория: как SMM стал безбюджетным
Весной, как и многие другие компании, «Работа.ру» начала менять бизнес-процессы и оптимизировать бюджеты. С точки зрения бизнеса стало понятно, что деньги на дистрибуцию нужнее в других бизнес-юнитах.
Пришлось перестраиваться: отказаться от некоторых соцсетей, чтобы не попасть под юридические риски; перейти на исключительно органический контент; модифицировать SMM-стратегию под новые вводные — ситуацию на рынке труда, настроения читателей, новый бюджет.
Почему решили сокращать бюджеты на дистрибуцию, а не на создание контента
В «Работа.ру» посчитали, что их бренд достаточно силён, что бы хоть и отчасти, но замещать платное продвижение бесплатными инструментами. А хороший контент за «бесплатно» сделать бы не получилось.
Задачи
Глобальные задачи для SMM остались те же: увеличить brand awareness (узнаваемость бренда), охват, поднять лояльность и вовлечение. Однако процесс усложнился: нужно было сделать то же самое — но без бюджета на продвижение.
Александра Перцева, директор по связям с общественностью сервиса «Работа.ру»:
В начале второго квартала 2022 года «Работа.ру», как и многие компании на рынке, столкнулась с новыми вызовами, включая необходимость пересмотреть уже налаженные бизнес-процессы и цели. Мы полностью поменяли стратегию присутствия бренда в медиапространстве, включая SMM, с учётом повестки, настроений в обществе и потребностей пользователей. Сделали ещё больший фокус на том, что может быть полезно тем, кто ищет работу и финансовую стабильность. Карьерные советы, экспертные комментарии о трудовом законодательстве, ситуативный контент — всё это позволило нам привлечь новую и лояльную аудиторию.
Что сделали с контентом
Новые цели и изменение бюджета на социальные медиа заставили компанию по-другому посмотреть на контентную стратегию. Её скорректировали совместно с экспертами агентства Advertalyze.
- Обновили набор соцсетей
В компании сфокусировались на доступных соцсетях, у которых остался понятный правовой статус. При этом перераспределили контент, исходя из анализа существующей и мигрирующей аудитории. Например, контент для более массовых профессий («синие воротнички» направили во «ВКонтакте», а для диджитала и офисных профессий («белые воротнички») — в Telegram.
- Изменили контент
«Работа.ру» сместила фокус с развлекательного на полезный контент: советы по поиску работы тем, кто неожиданно оказался без неё; права работников по ТК; финансовые советы для тех, у кого снизился доход, возможности для удалённой работы и подработки.
Для увеличения скорости и объемов постинга использовали адаптацию контента: тестировали разные рубрики в соцсетях, искали наиболее эффективные связки и форматы, чтобы получить наибольшие охват и вовлечение.
Например, одна из самых популярных рубрик в Viber — интервью с представителями разных профессий — оказалась самой непопулярной во «ВКонтакте» и «Одноклассниках»
- Пересмотрели подход к созданию контента
Чтобы остаться понятными для читателя, в компании решили пересмотреть дизайн-концепцию и активнее использовать инструменты визуального повествования. В соцсетях появились иллюстрированные персонажи, графики, таблицы, схемы.
Юрий Родионов, руководитель SMM-направления «Работа.ру»:
В условиях турбулентности на рынке труда весной 2022 года мы поменяли контент-стратегию — сделали акцент на практической пользе, а сами посты оформляли максимально просто и понятно.
Конечно, большим преимуществом стало наше присутствие во всех соцсетях, поэтому отказ от каналов, которые оказались заблокированы в России, не стал для нас критичным — мы сумели оперативно сместить фокус на развитие оставшихся соцсетей и при этом практически не испытывали трудностей из-за миграции аудитории.
Что сделали с продвижением
- Стали использовать партнёрские интеграции и кросс-промо
«Работа.ру» привлекала партнёров, которые могли бы более экспертно дополнить контент компании по своему профилю: онлайн-школы, сервисы психологической поддержки, HR-специалистов. За два квартала получилось выстроить и реализовать кросс-промо с «Яндекс Практикумом», SkillFactory, «Ясно», «Нетологией» и другими.
- Углубили работу с ситуативным контентом
Чтобы получить органический прирост, нужно быстро реагировать на актуальные инфоповоды: специалисты мониторили повестку — и охват в соцсетях рос, иногда на десятки тысяч просмотров.
Например, публикация тематического конкурса с Бумагогорском в середине августа принесла больше 10 тыс. дополнительного охвата в Telegram — с этим инфоповодом компании удалось попасть в некоторые тематические паблики.
- Использовали специальные механики в соцсетях
Например, для Viber этим летом «Работа.ру» разработала специальный летний стикерпак — он принёс компании около 300 тыс. подписчиков по всей стране. Пришедшая аудитория — пусть и разная — осталась в соцсети, охваты выросли и держатся на высоких уровнях до сих пор, отмечают представители бренда.
- Использовали необычные активации
За полгода работы «Работа.ру» запустила несколько конкурсов с партнёрами, тематических спецпроектов. Особенно в компании отмечают один из летних спецпроектов, когда они в течение месяца публиковали партнёрские посты и рассказывали подписчикам, как можно перейти в диджитал и IT, если на данный момент они являются «синими воротничками» или никогда не работали в этих сферах.
Яков Иванов, newbiz Advertalyze:
Поначалу мы скептически относились к безбюджетному продвижению — обычно без денег на промо тяжело прийти к хорошему результату. Но у нас получилось. Помогли креативный подход к источникам продвижения, профессионализм, сильный бренд «Работа.ру» и такая же сильная команда на стороне заказчика, с которой мы отлично сработались.
Результаты
Средний месячный органический охват в первом квартале 2022 года составил 500 тыс., во втором — 775 тыс., а в третьем — уже 1,27 млн.
Состав творческой группы
«Работа.ру» (клиент):
Директор по связям с общественностью: Александра Перцева
Руководитель SMM-направления: Юрий Родионов
Advertalyze (агентство):
Аккаунт-менеджер: Яков Иванов
Арт-директор: Денис Швецов
Иллюстратор: Олег Воронюк
SMM-стратег: Роман Виноградов
Копирайтер: Павел Даниленко
Копирайтер: Снежана Ковязина