ТВ-спонсорство или интеграция — нетрадиционный для телевидения, но один из самых эффективных рекламных форматов. Интеграция более сложный и дорогой вид рекламы, который отличается от стандартного рекламного ролика тем, что гармонично вписан в сюжет программы. Это даёт бренду возможность раскрыться, не прерывая передачу и не отталкивая зрителя. Команда телеканала 
«ЧЕ!» рассказала Sostav, почему решила использовать именно этот формат для продвижения бренда кафе «Помпончик» и как удалось прорекламировать кафе в автомобильном шоу «Утилизатор».
Задачи и клиент
Клиент — сеть федеральных кафе «Помпончик». Около 60 ресторанов, входящих в сеть, располагаются на трассах федерального значения. В кафе водители и пассажиры авто могут вкусно перекусить или пообедать в комфортной и безопасной обстановке по пути на дачу или во время дальней поездки.
Задача от клиента — увеличить узнаваемость бренда, популярность кафе и охват аудитории. Также необходимо было сообщить о том, что клиент начал процесс ребрендинга и смены внешнего облика кафе, рассказать о разнообразии меню и сервисе, стимулировать зрителей на покупку. Задача не из простых, учитывая высокий уровень конкуренции и появление на трассах брендов-подражателей.
Команда задалась вопросом, за счёт чего можно отстроиться от конкурентов, и отметила, что только в половине случаев люди останавливаются, чтобы поесть. Чаще всего они хотят отвлечься от «дороги» и переключиться. Именно в этом команда телеканала увидела возможность добавить изменения в привычное восприятие «Помпончика», как заведения быстрого питания, и заявить о нём, как о семейном кафе с полезной, вкусной едой и комфортными условиями для отдыха. Чтобы этого добиться, креативная группа «ЧЕ!» решила максимально отойти от «сухих» рекламных «устников» и встроить рекламу в сюжет программы. Для этого она ответила на вопрос, кто принимает решение об остановке на трассе и на кого прежде всего направлены услуги кафе. В основном — это водитель, для которого автомобиль не просто средство передвижения, а настоящий товарищ и старый друг.
Лицом кампании стал ведущий шоу «Утилизатор», эксперт и автомеханик с 30-летним стажем Юрий Сидоренко. «Водители доверяют его инструкциям и рекомендациям, полагаются на его мнение при выборе авто-товаров, а значит, доверятся ему и в выборе кафе», — заключила команда проекта.
Для бренда было необходимо присутствовать в эфире летом, так как это высокий сезон отпусков, поездок на дачу и автопутешествий. Команда телеканала представила, с какими ситуациями могут столкнуться потенциальные клиенты кафе, автомобилисты и сам ведущий программы «Утилизатор» Юрий Сидоренко в дороге. Некоторые сцены были вдохновлены реальными случаями из жизни ведущего, который уже несколько лет является постоянным посетителем «Помпончика». Благодаря такому подходу интеграции получились живыми, узнаваемыми и, следовательно, вызывающими доверие у целевой аудитории.
Реализация
Летом 2023 года и в июне 2024 премьерные выпуски программы «Утилизатор» выходили с рекламной интеграцией кафе «Помпончик». Автоэксперт и ведущий программы Юрий Сидоренко в полутораминутных креативных роликах рассказывал, как сделать любое путешествие вкусным и безопасным вместе с сетью кафе. Под каждую интеграцию была разработана уникальная история — 12 мини-фильмов в 2023 году. Каждая история узнаваема для автовладельцев и рассказывает о том, как «Помпончик» выручает Юрия и съёмочную группу «Утилизатора», когда нужно перекусить, взять еду в дорогу или приятно провести время в ожидании начала съёмок.
По закону о рекламе интеграция может длиться не более 30 секунд — именно за это время платит клиент. Однако в каждой интеграции было важно рассказать полную историю. Для этого соединили сюжет программы и рекламу, чтобы между ними получился бесшовный переход, не вызывающий у зрителя раздражения. Таким образом совершенно бесплатно для клиента увеличили время истории на минуту и создали органичное взаимодействие бренда кафе с аудиторией.
Главная идея интеграций — благодаря знакомым каждому автолюбителю ситуациям на дороге моментально включить зрителя в разыгрываемую на экране историю и рассказать, как «Помпончик» помогает выйти из неё с успехом и «сытым желудком». Так, в одной из интеграций Юрий разговаривает с женой и сообщает, что едет на съёмки в Тулу. Жена, естественно, переживает, обедал ли муж, и, если не обедал, где он сможет поесть. Юрий успокаивает любимую и уже во время разговора по телефону останавливается возле кафе «Помпончик», заходит в бистро и заказывает себе еду, отмечая для зрителя её разнообразие.
В другом видео Юрий, общаясь по телефону, говорит, что приехал задолго до начала съёмок и ему теперь нужно где-то скоротать время. Он вспоминает про кафе «Помпончик», находит местоположение заведений, подчеркивая для зрителя, что все кафе сети располагаются на трассах федерального значения, то есть удобно для водителя, и в итоге, найдя ближайшую точку, едет в кафе.
Кроме того, креативная команда «ЧЕ!» решила не ограничиваться только дорожными историями и обыграла в интеграции узнаваемые передачи и шоу на ТВ. Так, в одной из историй, Юрий решил заглянуть на кухню кафе «Помпончик», чтобы выявить недостатки в работе заведения, найти испорченную продукцию и уличить нерадивых сотрудников, которые не соблюдают санитарные правила. Однако вместо этого он увидел чистоту и порядок в помещении, свежие и маркированные продукты питания и приветливых сотрудников в чистой униформе. «Таким образом, мы не только сделали шуточную пародию на «проверочные» шоу, но и показали зрителям, что в кафе соблюдаются все установленные нормы, сотрудники следят за порядком и отвечают за качество продукции, и этим мы подчеркнули выгодное отличие клиента от других кафе у дороги», — рассказала команда проекта.
Каждый выпуск шоу с интеграцией активно анонсировали в соцсетях канала, где также сообщали о специальной акции для всех зрителей автошоу. Во время показа «Утилизатора» на экране появлялся QR-код, перейдя по которому можно было узнать секретное слово. Назвав кодовое слово на кассе, посетитель кафе получал 3 пончика за 1 руб., а позже, за эту же цену, — капучино или американо. Данные акции телеканал помимо соцсетей продвигал на внутренних ресурсах холдинга.
После эфира выпуски с интеграциями публиковались на официальном сайте и YouTube-канале «ЧЕ!». Эфирный показ сопровождался PR-поддержкой в СМИ.
Алевтина Буланова, руководитель направления развития бренда сети кафе «Помпончик»:
Решение о сотрудничестве с программой «Утилизатор» было принято на основании того, что наши ЦА пересекаются и команда программы оказывает максимально возможную помощь в подготовке рекламных интеграций. В результате, мы плодотворно сотрудничаем в течение двух лет и смогли раскрыть наилучшим образом бренд «Помпончик» для телезрителей.
Юрий Сидоренко, ведущий автошоу «Утилизатор»:
Я давно являюсь клиентом «Помпончика». И в этом нет ничего удивительного — вместе с «Утилизатором» да и просто как автолюбитель я часто путешествую по России и передвигаюсь по федеральным трассам. Здорово, что есть место, где можно вкусно поесть и не сомневаться в качестве еды. Я сообщил продюсерам о том, что и сам являюсь клиентом кафе — так появилась одна из идей интеграции, где я рассказываю о своих отношениях с «Помпончиком», как это делают герои романтических фильмов. Мне кажется, получилось здорово и, самое главное, по-настоящему.
Результат
Интеграция в шоу «Утилизатор» на телеканале «ЧЕ!» продемонстрировала результаты, превышающие плановые показатели. Всего с июня по сентябрь 2023 года вышло 12 выпусков с интеграцией, и накопленная на текущий момент статистика говорит об отличном попадании в релевантную аудиторию.
Суммарный охват на ТВ за лето 2023 года составил 6,4 млн зрителей — потенциальных клиентов сети кафе «Помпончик». Кроме этого, охват в соцсетях телеканала — 61 тыс. Ещё было опубликовано 285 статей с охватом 63,4 млн. 1,7 млн просмотров собрали выпуски на YouTube. Как итог — более 4 тыс. посетителей кафе назвали на кассе кодовое слово «Утилизатор». По результатам рекламной кампании 2023 года клиент продолжил сотрудничать с каналом в новом сезоне «Утилизатора» в 2024 году.
Состав творческой группы:
Телеканал ЧЕ! :
Главный продюсер: Валерия Шорина
Продюсер: Анна Малютина
Продюсер: Алина Уханова
Директор по маркетингу: Алёна Сластенина
PR-руководитель: Юлия Семочкина
Digital-руководитель: Никита Шмырев,